試析我國網絡團購中存在的市場風險及防御措施

潘 浩 （陜西國防工業職業技術學院， 陜西 西安710300）

PAN Hao (Shaanxi Vocational College of National Defense Industry, Xi'an 710300, China)

0 引 言

網絡團購是指一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團， 以折扣購買同一種商品。 這種電子商務模式可以稱為C2B （Consumer to Business） 。 和傳統的B2C、 C2C 電子商務模式相比， 網絡團購需要將消費者聚合到一定數量才能形成交易， 所以需要有即時通訊（Instant Messaging） 和社交網絡（SNS） 作必要的技術支撐。 網絡團購作為一種新興的消費方式于2010 年初登陸我國， 隨后在短短的三四年間以井噴的速度發展。 到目前為止， 網絡團購在我國已成為網民中最為流行的消費方式之一， 其中在大中城市中尤為普及。

為了進一步凈化我國網絡團購市場環境， 促進我國網絡團購市場的健康發展， 本文在回顧其發展歷程的基礎上， 對我國網絡團購市場中存在的風險進行全面、 系統的剖析， 并結合實際情況提出相應的風險防范措施。

1 發展回顧

2009 年美國Groupon 企業的快速發展， 開啟了電子商務時代下網絡購物新紀元， 并以其巨大的商業魅力迅速成為歐美等發達國家中主流消費方式之一。 2010 年初， 網絡團購在我國出現。 經過短短三四年的發展， 網絡團購已成為我國電子商務環境下網絡消費、 購物中不可忽視的中堅力量之一，并以其直接的便利深刻影響了和影響著消費者的生活方式和消費習慣。

據中國電子商務研究中心及艾瑞咨詢集團發布的《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》[1]和《2010 年中國網絡團購市場研究報告》[2]顯示， 2010 年國內初具規模的網絡團購企業數量已達1 880 家， 其增長速度遠遠超出預期， 其強大的生命力也是已有商業模式所不及的。 團購行業整體呈現井噴式的增長態勢。 短短一年時間， 已由“ 百團大戰” 發展為“ 千團大戰”， 涌現了拉手、 美團、 糯米網等十余家頗具實力的獨立團購網站， 面對網絡團購巨大的生命力特征， 包括淘寶、 騰訊、 百度在內的國內互聯網巨頭和中國電信等傳統企業也紛紛加入， 2010 年我國網絡團購整體行業勢態呈現出“ 井噴” 式介入與擴張局面。

物極必反， 一直被負面新聞籠罩的團購行業， 在2011年經歷了“ 冰火兩重天” 的跌宕式發展過程。 據中國互聯網絡信息中心及領團網發布的《2011 年中國團購用戶行為調查報告》[3]、 《 2011 年全國團購網站普查數據公報》[4]和《 2011年中國團購行業年度報告》[5]顯示， 2011 年我國網絡團購從年初的“ 千團大戰” 發展至年中成為浩浩蕩蕩的準“ 萬團大戰”， 但到了下半年卻遭遇了慘烈的洗牌整合。 據報道， 截止到2011 年底， 全國共誕生團購網5 877 家， 但同時運營中的團購網站數量已由7 月峰值數量5 188 家減少至年末的3 909 家， 全國范圍內已有1 968 家團購網站在激烈的競爭中關閉、 退出團購市場， 占所有運營團購網站總數量的33.5%。

據《2012 年中國團購市場統計報告》[6]顯示， 2012 年團購網站沒有了2011 年那樣的瘋狂， 也沒像“ 團購必死論”預言的那樣走向衰敗， 與之相反， 團購網站相繼傳出盈利的消息， 滿座網、 美團網一些大型網站都表示已實現盈利。 然而這一路走的仍然坎坷， 團購行業在不斷的廝殺中發展， 合并、 擴張、 倒閉仍是行業發展的主旋律。

總之， 在過去的三年中， 我國網絡團購在經歷了2010年的如火如荼、 2011 年的跌宕起伏、 2012 年的回歸理性之后， 其發展逐步進入正軌。

2 我國網絡團購市場風險分析

與傳統的網絡購物相比， 網絡團購具有價格折扣高、 成交數量受限、 時間受限等特點， 也使網絡團購風險呈現出一些新的特征。 網絡團購面臨的風險可以歸納為虛假產品風險、 售后服務風險、 時間風險、 隱私風險、 價格風險、 來源風險、 支付風險等7 類， 具體表現為：

（1） 虛假產品風險

網絡團購行業的產品涉及面非常廣泛。 從餐飲、 養生美容、 化妝品、 服裝、 酒店、 旅游等生活消費領域到家居、 建材、 房產、 汽車等生產領域， 幾乎涵蓋了社會的方方面面。作為一種新興的購物方式， 由于行業交易的虛擬性等特征以及相關行業法律法規的滯后性， 導致在具體的交易過程中，虛假產品成為影響這個團購市場健康發展的重要風險之一。虛假產品風險[7]是因產品或服務績效沒有達到消費者心理預期而給消費者帶來的切實損失， 如在購物中經常遇到的假貨、 貨樣不符[8]、 質量瑕疵問題等。 2010、 2011 及2012 年，連續三年的中國團購用戶行為調查報告均顯示， 約有一半的用戶遇到過不愉快的團購經歷， 其中最多的是服務或商品的實際性能與網上描述的不一致， 2011 年最為嚴重， 占總量的71.6%[7]。

（2） 售后服務風險

由于網絡團購的井噴式發展， 其日益增長的銷售量與孱弱的售后服務與體系之間的矛盾日益突出。 并成為在損害消費者利益的同時， 也成為抑制網絡團購市場進一步發展的主要因素之一。 售后服務風險是消費者在產品質量出現問題要求維修和退換時所面臨的不確定性。 在所購產品與實際有偏差或存在質量瑕疵的情況下， 當消費者提出維修和退換要求時， 經常會遇到售后電話無人接聽、 客服態度惡劣、 售后敷衍、 變相拒絕等問題； 有的商家服務預約時間太長， 商家接待能力不夠， 客戶投訴無法得到有效及時的妥善處理， 商家與團購網站互相推諉扯皮， 從而給客戶帶來經濟和精神上雙重的打擊， 也在很大程度上影響了客戶對網絡團購的市場信心。 據相關調查顯示， 對于團購的諸多不滿意因素中，47.6%的用戶不滿意商戶的服務質量， 占第二位。

（3） 時間限制風險

由于團購屬于階段性的商業促銷活動， 一般都有時間限制， 即團購截止日和消費有效期。 有些網站經常利用此特征編造虛假的剩余交易時間， 以制造時不我待的緊張氣氛， 但是客戶會經常發現， 再錯過網站上描述的有效期之后其團購活動仍在進行， 從而給客戶一種不誠實的印象； 而有的消費者即使成功下單， 卻未能在有效期內獲得成功消費。 此外，在網絡團購過程中， 由于團購網站設計的不合理等因素， 導致其信息搜索的時間過長， 在一定程度上打擊了消費者的積極性， 雖然網絡團購具有一定的價格優勢， 但是其發貨速度往往比一般網購方式慢， 付款后不能在期望的時間內收到所購商品， 另外退貨時間也比一般網購要長。 如Gropon 在2015 年推出的一次團購Nokia 手機的活動， 從活動開始到活動結束， 再到客戶收到貨物， 期間間隔將近一個月的時間。38.4%的用戶不滿意團購時間和條件限制， 在團購的不滿意因素中排在第三位。

（4） 隱私泄露風險

隱私風險[9]是團購網站、 商家在團購活動中， 以聯系方便為理由， 收集消費者的姓名、 電話、 住址等個人信息， 并濫用這些信息而侵害消費者的隱私， 或對用戶隱私保護不力給消費者造成一些不必要的麻煩。 如個人信息被泄露、 購物習慣被追蹤、 未經允許的聯系等， 對消費者的后續生活和工作帶來極大的不便和困擾， 甚至由于個人信息泄露而被冒用， 給相關消費者帶來經濟上的損失。 2011 年中國團購用戶行為調查報告顯示， 對于團購的不滿意因素中， 34.3%的用戶不滿意對用戶的保護措施， 排在第四位。

（5） 價格虛假風險

價格風險是指在團購過程中， 產品或服務的價格超過了商品或服務本身原有的價值。 作為一種新型的網絡消費方式， 其最大的特點之一就是價格低、 折扣力度大。 服務類產品（餐飲休閑娛樂） 折扣以3～5 折居多， 最低可以達到2折， 實物類產品折扣通常為5～8 折， 有的產品甚至能到1 折以下。 團購可以為消費者節省相當多的消費開支， 不少精打細算的省錢一族被團購的低價所吸引。 在影響用戶參與團購的眾多因素中， 有85.4%的用戶選擇價格折扣， 遠遠高于排在第二位的需要程度和第三位的服務提供的地理位置。 商家憑借團購所提供的折扣吸引消費者， 但由于信息不對稱， 有些行業的產品價格缺乏透明度， 某些不法商家虛報折扣， 故意抬高原價再打折， 制造超低折扣假象， 折后價格甚至比未團購時的市場價格還高， 如品質網的團購活動中， 一項標價210 元的理療券以2.5 折的優惠活動折扣52 元出售， 但真正的實體店消費價格為48 元/次。 使得消費者在真正消費時發現被騙。

（6） 來源風險

由于網絡團購行業的跨速發展， 許多并不存在的虛假網商， 通過發布團購消息達到圈錢的目的， 然后迅速消失， 進而給消費者帶來了極大的損失； 還有些團購網站真是存在，但是提供的產品信息是夸大甚至是虛假的； 釣魚和仿冒網站現象在國內比較普遍， 給消費者造成賬戶被盜等損失。 2011年6 月底， 在某搜索引擎上輸入“ 拉手網”， 排名第一的竟是一家釣魚網站， 拉手網被山寨了。 貨源不明， 網站被山寨已成為打擊消費者網團購信心的主要因素之一。 調查表明，有83.2%的消費者對團購釣魚和仿冒網站不了解或不會識別，僅有16.8%的消費者能夠識別， 大量釣魚網站的出現， 對網絡團購產生了極其不利的負面影響。

（7） 支付風險

目前團購網站在支付上大多要求通過支付寶、 財付通、網上銀行等支付平臺提前付款， 而并不是確認收到貨物滿意后才付款[10]。 這種提前付款模式給消費者的資金安全埋下了隱患； 互聯網絡的虛擬性和遠程性， 使監管的工作成本和難度成倍增加， 并導致一些不法分子假借團購名義實施詐騙[11]。一旦出現問題， 需要退款時， 他們往往借口網站遭攻擊、 支付寶有問題等理由拖延提現； 還有一些網站惡意打出“ 低價牌”， 但收取貨款后拒不發貨或者發送假貨等， 其后攜款潛逃； 有些團購券因為一直預約不到合適的時間或到期前和商家聯系不上， 導致過期未消費， 商家不退款或退款難； 在互聯網上輸入信用卡賬號， 黑客可能盜用消費者的信用卡數據， 給消費者帶來風險； 網上支付失敗可能會造成貨款的丟失。

3 我國網絡團購市場風險防御措施及建議

防范及降低消費者在網絡團購中的市場網絡團購風險，既是對網絡團購市場的凈化， 也是對市場信心的培育， 有效地消除和降低網絡團購中的市場風險， 需要網絡團購中政府、 商家、 消費者等利益相關者共同努力。

（1） 政府部門

作為市場秩序的維護者和市場規則的制定者。 政府部門要進一步完善相關法律法規， 加強法律監管。 一方面， 加強對商戶和團購網站的約束規范。 團購網站需要遵守相關國家法律法規， 具有商業法人資格、 網絡運營資格（ICP） ， ICP經營許可證制度明確規定團購網站經營者必須為依法設立的注冊資金大于等于100 萬元的內資公司[12]。 但還沒有一部專用的法律來規范團購網站經營行為， 應盡快立法加強監管，使得在未來的團購發展中有法可依。 另一方面， 對消費者的相關法律也需進一步完善。 目前消費者一旦發現質量問題或者糾紛時， 一直沒有一個明確的法律法規來保障消費者的權益， 使得消費者處于被動的弱勢地位。 消費者網絡團購維權相關法律的缺失， 在一定程度上也成為一些不法網絡團購網站欺詐消費者的重要手段和依據。 盡快制定切實可行的消費者網絡團購維權法律法規， 已成為當前及今后凈化網絡團購環境， 保護消費者團購信心， 維護市場穩定的重要前提之一。

（2） 團購網站

首先， 團購網站要嚴格甄選合作商戶， 合理設計支付系統、 努力完善售后服務系統。 鑒于當前網絡團購市場商戶良莠不齊， 魚龍混雜的現實情況。 團購網站在對合作商戶選擇的時候， 要本著對消費者負責的態度， 做到選拔程序層層把關。 對商戶進去全面評級[13]， 甚至可以和商家商量用服務保證金的方式來制約和保證服務。 同時關于支付結算系統的設計， 也要本著叫消費者放心的原則， 合理劃分和商家之間的款項劃撥機制， 力爭使得消費者的權益得到最大的保護。 最后， 在售后服務系統的設計方面， 既要考慮到售后服務與銷售的無縫對接， 又要明確劃分網站、 商戶以及客戶之間的權責劃分。 可以設計自己獨立的售后服務站， 也可以通過委托承包的形式將售后服務交由第三方獨立運作。 不論選擇哪種方式， 都要以保護客戶利益最大化為宗旨。 以期通過良好的售后服務口碑， 建立穩定、 信譽良好的團購網站， 為網站今后的發展奠定基礎。

（3） 消費者

對于消費者來說， 要在網絡團購的過程中積累經驗， 努力提高自身素質和維權意識[14]。 既要做到謹慎入“ 團”， 又要做到不輕易退“ 團”。 在團購網選擇上， 要選擇知名度高、規模大的旗艦團購網； 在產品選擇上， 既要注重價格的折扣信息， 又要合理區分合理折扣和過度折扣的[15]界限， 既要注重產品的性能， 又要注重產品的品牌； 在交易方式上， 既要注重交易流程的簡約化， 又要注重交易流程的規范化， 如是否可有索取發票， 是否需要提供與交易無關的多余個人信息等。 同時要注重對整個交易過程一切可以有紙化證據的保留， 以便必要時使用。

4 小 結

總之， 基于互聯網的網絡團購還處于激烈競爭的初級階段， 但其影響力已超過WEB2.0 與SNS 等初步進入中國時的強勁的商業生命力。 但作為新興產業， 其發展模式還有待于進一步改進、 提升和創新； 相關法律制度還需在發展中不斷完善、 發展和出臺， 市場秩序也需在競爭中逐步凈化、 規范。 在未來的發展過程中還需要經銷商、 消費者、 政府部門的共同努力才能使網絡團購發展的更加順利， 整個網絡團購行業才能形成健康的電子商務模式。

[1] 中國電子商務研究中心. 2010 年度中國電子商務市場數據監測報告[EB/OL]. (2011-04-07)[2015-05-10]. http://www.texindex.com.cn.

[2] 中國電子商務研究中心. 2010 年中國網絡團購市場研究報告[EB/OL]. (2012-05-10)[2015-05-10]. http://www.iresearch.com.cn.

[3] 中國互聯網絡信息中心. 2011 年中國團購用戶行為調查報告[EB/OL]. (2012-07-09)[2015-05-10]. http://www.cnnic.cn.

[4] 中國權威導航與團購數據中心. 2011 年全國團購網站普查數據公報[EB/OL]. (2012-01-09)[2015-05-10]. http://www.lingtuan.com.

[5] 百度數據研究中心. 2011 年中國團購行業年度報告[EB/OL]. (2012-01-16)[2015-05-10]. http://www.iecnews.com.

[6] 互聯網數據中心. 2012 年中國團購市場統計報告[EB/OL].(2013-01-21)[2015-05-10]. http://www.techweb.com.cn.

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