試論新時期黏土動畫廣告的特性

李博一

(鄭州鐵路職業技術學院，河南 鄭州 450052)

黏土動畫廣告是有著悠久歷史傳統的一種動畫廣告，作為一種獨特的表現形式，被廣泛應用于視頻廣告中。在傳統黏土動畫廣告發展初期，會事先制作多個模型，再固定機位拍攝。以現在的觀點審視，傳統黏土動畫廣告過多地沿用了動畫拍攝的技法，給人以呆板、卡頓、表情單一、制作粗糙等不良印象。隨著動畫科技的迅猛發展，如今的黏土動畫廣告，利用多樣化的材料、豐富多變的視聽語言與最新電腦軟件技術來創造產品的獨特品牌形象，形成了新時期黏土動畫廣告的諸多特性。

一、拍攝手法的多樣性

傳統黏土動畫廣告的拍攝，沿用被稱為“美國活動法”的逐格攝影術。這種攝影術利用攝影機逐格地拍攝物體的空間位置變化，即造型每移動一段距離就拍攝一個畫面，在累積了一定的圖像畫面后，再利用視覺暫留的原理，進行連續播放，從而產生運動感覺的畫面，這為影片中的奇幻元素與真實空間的結合提供了可能性［1］。傳統黏土動畫廣告繼承了手繪動畫藝術特點，并未建立在現實拍攝的基礎上。當今許多黏土動畫廣告運用了多種材料、真實場景、真實人物、影像圖片等多種媒介進行拍攝，在多重媒介與拍攝手法的融合、碰撞下完成了廣告產品的敘述;因此，黏土動畫廣告呈現出了豐富多彩的畫面形式。如Sony 公司拍攝的以兔子為主角的黏土動畫廣告，就是以紐約這一國際大都市的真實環境為背景，利用在大街小巷中穿梭的、以黏土為材料制作的各樣兔子，運用寫實拍攝與逐格攝影技術相結合制作而成的。因為是實景拍攝，紛亂的街頭景色以及太陽光的變化非常不適合運用逐格攝影法;但導演非常巧妙地借用這兩種不同的攝影效果，加快實拍影像中人物、景物、光影等運動速度，拉長逐格攝影時的動作時間，形成實影中的快速與黏土動畫的慢速這一速度差別，造成一快一慢、一動一靜的變化，使整個黏土動畫廣告極具藝術電影特質，增強了產品的影響力。

微軟公司的Xbox360 游戲機黏土動畫廣告也是運用實拍與逐格拍攝相結合的拍攝手法，但兩則廣告運用的拍攝手法又略有不同。微軟游戲機廣告的寫實拍攝僅僅是一雙手，通過手對黏土的不同塑造，制作出三款主推游戲中的主要角色。這三個由黏土制作的動畫角色的動作，采用的是逐格動畫拍攝法。在固定視角中進行動作表演是這款游戲機黏土動畫廣告的拍攝特點。

還有很多類似的例子可供我們研究，正是這種根據不同產品特點、運用多種拍攝手法進行制作的廣告，使黏土動畫廣告重新煥發了青春。

二、與電腦3D 技術融合的創新性

傳統的黏土動畫廣告，因其逐格拍攝手法的技術特點，會使動畫略顯機械、呆板，沒有豐富、細膩、流暢的動作肢體語言，無法滿足當下人們的審美要求。黏土動畫廣告將計算機3D 數字軟件技術融入其中，日益體現了其創新性的藝術魅力。

中國移動公司推出的品牌形象廣告就是這一技術的經典應用。這則廣告選用黏土動畫的制作技術，先期實拍由黏土塑造的人物、動物、景物等模型元素，后期對這些元素進行電腦特效制作，最終的成品廣告在保留黏土動畫藝術特點的同時，又展現出了色彩鮮艷、飽滿，畫面流暢、快速，動作豐富、細膩等藝術效果，堪稱黏土動畫與電腦特效技術完美融合的創新典范。像黏土動畫廣告中的爆炸、燃燒、煙霧、雷電的特效，以及后期影像效果的合成，都需要用到Maya、Premier、After Effects 等電腦軟件來實現［2］。

通過計算機技術的靈活應用，必將提高黏土動畫廣告的畫面質量與藝術魅力，使傳統黏土動畫廣告以嶄新的面貌出現在動畫廣告舞臺上。黏土動畫廣告與電腦3D 技術融合必將是動畫廣告未來發展的重要分支。

三、拓展廣告思路的創意性

廣告，尤其是視頻廣告，其核心就是創意，創意的高與低，決定了整個作品的成與敗。黏土動畫廣告因其拍攝手法與表現技法的多樣性，打破了實拍廣告中時間、空間等方面的限制，運用其虛擬、夸張、變形等藝術特質，可以把實拍廣告無法表現的創意，融入到黏土動畫廣告中，使觀眾不需要任何解析就能輕易接受，大大提升了產品的關注度與公信度，拓展了廣告創意的思路。

蘋果公司的手機廣告就是最有力的佐證。這則廣告的重點是推出其3D 全息成像技術。這是一種概念技術，目前并未使用在其產品上。在這一背景下，黏土動畫廣告的使用就使其易被消費者接受。在廣告開始時，使用實拍方法展現Iphone 的真實面貌，當鏡頭拉近展現產品3D 全息成像技術時，黏土動畫及時切入到廣告，用黏土模型的真實性，體現3D 全息成像技術的真實與創新。這一廣告思路的新創意，既提升了產品的關注度，又刺激了消費者的購買欲望，達到了商家的最終目的。

四、塑造品牌新形象的獨創性

一個產品的品牌形象的獨創性是其各要素的綜合體現。好的品牌形象能快速建立消費者的信任，實現企業利潤的最大化。黏土動畫廣告的藝術美感、材料肌理質感以及表現手法的多樣性等特點，能營造出亦真亦幻的意境，使品牌與消費者的溝通更加有效，突出了品牌的獨創效應。

黏土動畫廣告對產品的品牌形象可通過多種模式進行塑造。如:可口可樂的酷兒、《時光網》廣告中的各個經典電影人物，都以動畫角色為重心進行產品品牌形象的塑造。還有一些黏土動畫廣告雖沒有耳熟能詳的動畫角色，但它利用動畫的多種藝術表現手段以及精彩的故事情節來對產品品牌形象進行塑造。如中國移動曾推出的品牌形象廣告《為了幸福而改變》就是其中的代表。

中國移動公司因其國企的特點，在眾多消費者心目中是嚴肅、缺乏人情味的品牌形象。為了改變生冷的品牌形象，中國移動公司委托奧美北京廣告公司制作了一部全新形象廣告。奧美北京廣告公司選擇最易拉近消費者距離的黏土動畫，為其量身打造了《為了幸福而改變》的品牌形象廣告。這則廣告是在移動互聯網發展迅速、通信技術日益與人們生活密不可分的背景下，運用黏土動畫的拍攝手法，介紹了新興的移動應用方向，包括智能公交系統、實時路況查詢、手機預約掛號、食品溯源掃描、遠程空氣檢測、遠程物流管理等內容，用黏土動畫特有的歡快、溫情畫面，告訴消費者移動通信改變生活的真諦。中國移動公司也希望通過廣告告訴消費者，公司通過不斷創新的通信技術和應用，努力使人們的生活變得更加幸福和美好。正是因為黏土動畫的特有藝術感染力，再配合溫馨、歡樂的故事情節，從而改變了用戶對中國移動公司的固有不良印象，塑造更加人性化，更加貼近消費者的獨創品牌形象。

綜上所述，這些在新時期下的黏土動畫廣告的特性，必將使得黏土動畫廣告在激烈的市場化競爭中，吸引消費者更多關注的目光。隨著黏土動畫廣告的不斷發展與完善，這種獨特的廣告藝術表現形式，也必定會在以后日益繁多的動畫廣告中留下濃墨重彩的一筆。

［1］姜茜.定格動畫之真實性下的綜合媒介研究［D］.北京:中央美術學院，2011.

［2］蔣雷.淺析黏土動畫中的影視特技［J］.大眾文藝，2011(24):200.

［3］張聰.定格動畫中的材料應用及設計——以電影《Coralline》和《Paranorman》為例［J］.設計，2015(17):41-43.

［4］劉媛霞.定格動畫在影視廣告中的應用初探［J］.大眾文藝，2014(19):56-57.

［5］毛瓊.淺談現代計算機技術對黏土動畫制作的影響——以鳳翔泥塑為例［J］.電子測試，2014(21):147-148.

［6］陳昌柱.動漫設計［M］.重慶:重慶大學出版社，2004.

［7］陳邁.逐格動畫技法［M］.北京:中國人民大學出版社，2005.