淺析新媒體時代的網絡營銷

四川交通職業技術學院 饒麗 王勇

網絡技術的發展令傳播邁進了一個全新的層次。互聯網驅動的新媒體逐漸取代傳統媒體，在媒介傳播中占據了半壁江山。而多種媒體之間通過互動和互融，逐漸形成了開放式的連鎖鏈條，這樣的媒介生態對于營銷來說也是顛覆性的，在新媒體時代的網絡營銷呈現出新的活力。

1 新媒體時代網絡營銷的特征

新媒體時代的網絡營銷有其區別于傳統媒體營銷的獨特性，主要體現在以下幾點。

1.1 多點對多點的模式

網絡傳播顛覆了傳統媒體中一點對多點的單向度傳播，實現了多點對多點的傳播。這種模式下的營銷更加注重受眾接受，注重受眾的接受體驗。正因如此，營銷也由廣播變為“窄播”，針對受眾的需求，通過雙重互動，為其量身打造適合其個性的服務。

1.2 點播模式

點播模式的發展是適應受眾對內容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現更多的傳播內容，提升用戶的黏度。

1.3 時空超越性

網絡媒體超越了傳統媒體在時間和空間上的局限，在時空上更具靈活性，而且內容承載量更多，傳播途徑更廣更便捷，傳播范圍更大。這保證網絡營銷能夠超越時空的限制，更好地深入到人們需求之中。

1.4 雙向互動模式

互動形式網絡媒體的重要特征之一。在網絡營銷中，可以通過諸多社交手段實現雙向互動，促進信息的收集，保障信息的及時精準反饋。另外，網絡上信息傳播的方式更加多樣，不僅可以傳播文字和圖片，而且還能傳播視頻和聲音，使得信息的傳播更具有交互性和趣味性，增加了營銷看點。

2 新媒體時代的網絡營銷模式

2.1 社交媒體營銷

近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯，通過微博、微信等社交媒體進行營銷的趨勢十分明顯。在微博和微信上已經聚集了一大批商業號和營銷賬號，他們就是利用社交媒體的互動屬性，在此基礎上進行營銷。在這個平臺上，受眾也通過轉發點贊等行為積極地參與到營銷中來，相對應的則可能在營銷中獲得一定收益，這樣受眾又成了生產者，既能夠有所收益，又促進了品牌的營銷。

2.2 搜索營銷

搜索引擎在互聯網上舉足輕重，雖然現在很多業內人士認為搜索引擎的春天已經過去了，但是搜索引擎在營銷上仍然占據很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息，而在搜索引擎中的排位和關鍵詞，則是營銷的重點。企業通過搜索引擎進行精細化管理，根據大數據信息有針對性地投放廣告，增加產品瀏覽量，或者尋找合作對象，使得自己的產品迅速成為耳熟能詳的品牌。同時還能夠進行持續的營銷方案優化，不斷根據市場情況的改變來調整營銷策略，這已經成為網絡營銷的常備手段。

2.3 視覺化營銷

截至2014年底，中國網絡視頻用戶突破3個億，越來越多的用戶選擇在網絡上觀看視頻，特別是年輕人，有部分已經不再開電視，電視不僅收視率下降，開機率都在下降。因此通過網絡視頻進行營銷是很好的營銷策略，既能自由發揮，又成本低廉。而且最重要的是網絡視頻具有社交互動的功能，能夠實現傳播者和受眾之間的雙向溝通，很多消費者會通過分享行為來進行無意識的營銷，有些甚至干脆就把廣告拍成很有創意的小短片，其廣告形式更加靈活多變。

3 新媒體時代的網絡營銷的優勢

3.1 減少企業的營銷成本

營銷方式的多樣化并不是新媒體時代網絡營銷的最大特點，它更重要的是降低了營銷的整體花費。以往企業進行傳統營銷需要實物作為載體，需要花費大量的財力物力和人力。但是網絡營銷則減少了這一花費，新媒體營銷則把這項花費降到最低。新媒體時代企業甚至不需要自己再搭建官方網站，只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊一個賬號，通過免費開放平臺不斷地進行信息推送和資源共享，通過有質量的內容聚攏人氣，吸引消費者。例如，在微博上建立加V賬號，在豆瓣建立專屬小站，在QQ上建立自己的品牌粉絲群，在微信上建立自己的公共號，而這些營銷都是免費的。

這些成熟的新媒體傳播平臺雖然成本低廉，但是需要內容的支撐，可謂是真正的內容為王。只要傳播的內容有創意或者對受眾來說有價值，就有受眾幫你進行繼續傳播。最重要的是，這些成本消耗只是在信息發布的一瞬間就完成了，剩下的傳播成本都是由受眾自己來承擔的，這樣就把受眾變成了新一級別的傳播者，這種傳播效應呈指數級增長。從理論上來說，這條傳播鏈能夠無限延伸，呈現出爆炸式和病毒式的傳播效果。

多點對多點的模式所造成的指數級傳播是傳統媒體所不能相比的，其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯網營銷的媒體，隨著社交網絡時代的來臨，信息的傳播速度越來越快，就像六度空間理論一樣，一個人認識六個人就能認識全世界，這樣的傳播速度是以往所有媒體都無法做到的。在當今金融危機的余威下，使用這種經濟便捷的營銷手段是企業的必然選擇。

3.2 提升廣告創意含量

在新媒體傳播中，數據庫營銷、病毒營銷、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、事件營銷等新型營銷手段和廣告模式變換花樣出現。這其中的要點就在于創意，一個好的創意能夠讓新媒體營銷發揮出一個廣告公司的力量。一但有了好的創意，那么再通過有理有據的營銷，積極促進受眾參與和反饋，營銷效果將大大增加。

創意是營銷內容的關鍵，但創意的應用需要好的平臺和人才。互聯網上的信息爆炸一方面令信息冗雜，另一方面大量的信息也為新媒體營銷注入了更多的元素，只要能夠創造性地整合這些元素和信息，就能夠產生巨大的經濟效益，這也是創意經濟的真意，因此創意成為當今企業發展和產品競爭中最關鍵的環節。

3.3 自主選擇和有效互動

在新媒體產生如此巨大影響之前，營銷主要是一對多的硬性單向度營銷。網絡營銷使得消費者與企業的溝通更加流暢，互動效果明顯，對企業取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網絡營銷中，更需要確定目標用戶，根據目標用戶的需求，引導其進行自主選擇，并在互動和口碑中獲得品牌價值，使其品牌價值融合于口碑之中，變成傳播源頭進行擴散，使得營銷效果倍增，這就是病毒式的營銷。

但是，互聯網的信息爆炸導致信息泛濫，人們無法辨別冗雜信息，決策成本不斷提高，因此，簡單的傳播內容已經不適合網絡營銷的需求，應該讓受眾積極參與到營銷規劃之中來，變成營銷病毒的宿主，與其一起完成整個營銷過程。通過受眾的參與，企業收集更多用戶信息，實現與用戶的良性互動，讓占據主導地位的消費者感受到自己私人化、精細化的需求已經被滿足。這樣的自主選擇和有效互動能夠有效提升營銷效果。

3.4 鏈接用戶，企業和用戶共享利益

新媒體平臺能夠引導其中的用戶參與營銷過程，成為產品和品牌的傳播者和營造者。因此，一旦企業與用戶鏈接到一起，使得企業和用戶實現利益共享，則營銷效果會翻倍。例如，APPLE公司的線上商城就是這樣的例子。蘋果公司的APP軟件語言是開源的，蘋果公司允許用戶上傳自己寫的APP，但是APP需要由線上商城統一進行管理，其銷售和下載都能夠為作者分得一定的利益，而蘋果公司的線上商店既豐富了品種，也獲得了比例分成。這就是企業和用戶之間的雙贏。根據2014年蘋果線上商城的數據，目前蘋果線上商城中經過官方認證允許下載的APP已經超過30多萬，下載次數超過15.9億次。就這樣，蘋果靠開源軟件的開發賺得不少利潤。

企業為用戶提供營銷平臺和營銷推廣，而用戶則創造產品和內容，二者通力合作，實現利益共享。這種模式在最大限度地保證產品多樣性的前提下，還提升了用戶的創造力和創新能力，這也是為什么蘋果用戶如此忠誠如此具有用戶黏度的原因。最終，在用戶的病毒式傳播中，為其提供平臺的企業成為了最大受惠者。只要能管理好一個平臺，讓平臺良性運轉，就能夠聚集人氣。新媒體的用戶也樂于接受這種模式，這種模式給用戶帶來的參與感和榮譽感令傳播呈指數級傳遞，甚至成為展現個性、實現自我的平臺。可以說，企業在進行傳播營銷的過程中，應該更加大方地對用戶的參與和貢獻進行付費，這種物質激勵將能夠更好地提升營銷效果。

4 結語

各種新媒體的應用令人目不暇接，昨天還火熱的一個新媒體產品可能今天就已經被新的產品所代替。新媒體對個人和社會的滲透是方方面面的，每個人都逃不過互聯網這張大網，新媒體在給平民提供展示自己舞臺的同時，也賦予大眾更多的自由權利，這深刻地改變了用戶的思維習慣。相信隨著互聯網和移動終端的成長，信息傳播和網絡營銷將會更上一層樓。

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