新媒體網站品牌服務質量管理的調查與研究

武漢職業技術學院人文學院 羅清萍

20世紀70年代后期開始，國外的學者開始將“質量”這一概念引入服務業領域。1978年美國學者Sasser提出用于評價服務質量的6個維度，本文所研究的新媒體指的是網絡媒體，國外討論較多的e服務質量評測量表主要用于評估電子商務環境下的服務質量，不能直接應用于網絡信息服務質量的評估。而對于網絡信息服務質量的評價，在眾多服務的質量度量方法研究中，Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的SERVQUAL評價模型得到了學術界的認可和使用。由于網絡的發展完全拓展了傳統意義上服務的外延與內涵，不少學者對SERVQUAL 在網絡環境下的適應性進行了廣泛的研究和探討。

1 基于SERVQUAL量表的新媒體網站服務質量指標測評體系的建立和調查

本文歸納了焦玉英等學者的研究成果，探索性地提出了由網站便捷性、網站信息內容、網站美學性、網站個性化、安全性、幫助支持等6個維度組成的一級評價指標和18項二級指標的新媒體網站服務質量測評指標體系，以及新媒體用戶整體滿意度測評指標組成的評價體系。運用此指標體系我們首先在武漢光谷地區抽取了40名在職人員進行了試調查，對這些被調查者在學歷、年齡結構上進行了分層研究，研究發現，這40名研究對象在網絡上主要集中在學習網站、專業類視頻網站(如優酷網、土豆網、PPTV等)、社交網絡(如人人網、開心網等)、網絡輿論活動(如微博、微信、博客等)、維基百科、即時通信工具(如QQ、MSN等)、新聞門戶網站(如新浪網、搜狐網、鳳凰網等)、網絡購物平臺(如淘寶、京東商城、當當網等)、網游這9大類品牌網站的使用，本研究后續的調查主要是針對這些網站進行。

本研究于2014年12月在武漢市抽取在職人員進行問卷調查，共發放問卷500份，回收問卷380份，其中有效問卷353份，有效問卷回收率為70.6%。本次抽取的353個樣本中，男性占比為57.2%，女性占比為42.8%，被調查者年齡以35歲以下者占絕大多數，為90.6%，受教育程度以專科和本科層次最多，兩者占比為81%。研究對象各行各業都有，月收入以3000～5000元的居多，占比達到36.5%，月收入為3000元以下居第二位，占比達到30.6%。

2 品牌新媒體網站使用情況調查與數據分析

2.1 新媒體網站使用情況的統計分析

對新媒體網站的使用情況，本研究設計了4個指標進行測量，其中對新媒體使用時間設計指標“每周上網時間”，統計結果表明，每周上網時間10小時以上的，占到樣本總數的77.1%，其中有28.3%的樣本每周上網時間在30小時以上。

2.2 經常使用媒體類型的統計分析

對于經常使用的媒體類型，我們列出了8個選項供被調查者進行選擇，分別為“網絡、電視、戶外媒體、報紙、雜志、電影、電臺廣播、其他。對這8個選項可以多選并進行排序，我們運用多響應分析進行統計分析，結果表明8個答案一共被選擇了1049次，第一有320人選擇了“網絡”，占比為30.5%，排第一，第二為“電視”，占比為19.5%，第三為“戶外媒體”，占比為13.5%，排第四的為“報紙”，占比為11.0%。數據表明人們首選網絡作為經常使用的媒體類型，這一比例遠遠大于其他的媒體類型。

2.3 常用網絡媒體類型的統計分析

在經常使用的媒體類型中，本研究設計了一個指標“常用網絡媒體類型”來測量選擇“網絡”的320人，設計的10個答案為“視頻網站、即時通信工具、新聞門戶網站、網絡輿論活動、社交網站、網絡購物平臺、學習網站、維基百科、網游、其他”供樣本選擇。 數據進行多響應分析后所得結果說明，10個答案一共被選擇了1050次，其中259人選擇了“視頻網站”，占比為24.7%，排第一位；排第二位的為“即時通信工具”，占比為21.2%；排第三位的為“網絡輿論活動(指微信、微博等)”，占比為15.1%，這表明抽取的在職人員主要使用視頻網站、QQ(微信)等即時通信工具和網絡輿論活動(微博、天涯社區)等。

為進一步研究這些使用網絡的功能，本研究設計了測量指標“平時使用的網絡功能”，結果顯示出研究對象使用網絡的功能主要是看新聞、玩游戲、聊天交友和看電視、聽音樂，這和前面的研究結論是一致的，現在很多的視頻網站、即時通信工具、微博、微信等網站既能提供新聞，又能提供游戲，并能進行聊天交友等多項功能，這些功能也促使更多的用戶去使用這些媒體網站。

3 品牌新媒體網站服務質量測評的統計分析

為進一步測評新媒體網站為研究對象提供的服務質量水平，我們設計了6個維度28個指標來進行測量。答案用李克特量表五點法進行設計，分別為“很不滿意、不夠滿意、一般滿意、比較滿意、很滿意”，依次給出得分為“1、2、3、4、5分”。為確保媒體服務質量測量指標統計結果的真實性，在對調查問卷的結果進行統計分析前，首先對信度進行了分析。我們對6個新媒體服務質量一級指標共28個二級測量指標進行了Cronbach's Alpha內部一致性信度分析，統計結果表明本次調查數據的信度系數為0.968,可以認為本問卷的內部信度是很高。

為進一步分析新媒體網站服務質量，運用SPSS20.0軟件生成新變量功能,把新媒體網站6個維度下的各二級指標相加后取平均值,生成6個新變量“新媒體網站便捷性、新媒體網站內容質量、新媒體網站美學性、新媒體網站個性化、新媒體網站安全性、新媒體網站幫助支持”，把2個新媒體用戶滿意度二級指標相加后取平均值生成一個新變量“新媒體用戶整體滿意度”，并做進一步的統計分析。合并后新生成的6個新媒體網站的平均值和中位數的數據取值都在3～4之間，均值的標準誤差值都小于或等于0.05。這說明使用這些測量指標來測評用戶新媒體網站各方面的滿意度具有較高的可靠性和穩定性，用戶對新媒體6個服務質量方面滿意程度都介于“一般滿意“和“比較滿意”之間。

3.1 6個自變量和用戶整體滿意度的相關分析

為了進一步研究6個自變量對用戶整體滿意度的影響，我們運用SPSS 20.0中的相關分析的Pearson測量法分別對6個變量和用戶整體滿意度進行了相關分析，選用單側檢驗，得到6個相關系數，統計結果表明，6個網站服務水平和用戶整體滿意度都存一定的正相關關系。6項中新媒體網站的安全性和用戶整體滿意度呈中高度正相關，是用戶最關注的，其次是新媒體網站的提供的幫助和支持，能為用戶提供的幫助和支持越多，用戶的滿意度越高。

6項之中，新媒體網站便捷性和用戶整體滿意度呈現的相關最弱，這一結果最大的原因可能是我們有針對性地調查的商業網站基本都能提供好的便捷服務，用戶在這一項上的關注度大大降低，而用戶整體滿意度和新媒體網站安全性、新媒體網站幫助支持兩項的相關系數最高分別為0.555和0.521，達到中度以上相關。但這還只是初步的分析結果，我們必須采用多元回歸分析方法找出少數幾個有代表性的自變量，即這少數幾個自變量能對新媒體用戶整體滿意度產生主要影響。

3.2 6個自變量逐步回歸統計分析結果

通過統計分析，我們將6個自變量與用戶整體滿意度建立回歸數學模型。按照以下方法確定進入方程和被刪除的變量：假如一個變量的F顯著性水平值小于所設定的進入值(Enter vaule)，那么這個變量將被選入方程式。我們將進入值設定為0.05，假如一個變量F值的顯著性水平大于所設定的刪除值(Removal value)，這個變量將被刪除，本文將刪除值設定為0.1。調用統計軟件中的多元逐步回歸方法對以上自變量和因變量進行分析，得到的逐步回歸分析結果為進入回歸方程共有2個因素，分別為新媒體網站安全性、新媒體網站幫助支持。它們和因變量的相關系數分別為0.358和0.228。回歸分析的F值等于25.539，P值等于0.000。根據以上進入方程的2個變量的標準化回歸系數我們可以建立一個標準的回歸方程模型，設自變量為Y，其標準化回歸方程為:Y=0.358×新媒體網站安全性＋0.228×新媒體網站幫助支持，Y值代表用戶整體滿意度的得分。而未進入方程的變量的回歸系數都很不顯著，誤差率都大于0.05。

新媒體網站安全性作為影響用戶整體滿意度的第一重要因素說明，新媒體網站的安全性越好，用戶的整體滿意度就越高，這個自變量與用戶整體滿意度呈正向線性相關。其次為新媒體網站提供幫助支持，它和用戶整體滿意度也呈正向線性相關。

4 結語

4.1 品牌新媒體網站在媒體使用中占主導地位，常用的新媒體網站類型以視頻網站和即時通信工具為主

調查結果說明，被調查的353個人中，經常使用的媒體類型中選擇了“網絡”媒體的占比為30.5%，排在了第一位，比排第二位的“電視”和排第三位的“戶外媒體”的人數多了將近一倍。這說明調查對象首選網絡作為他(她)們經常使用的媒體類型。而在經常使用的“網絡媒體”選項中，選擇“視頻網站”的人占比為24.7%，排在了第一位，排第二位的為即“即時通信工具”，占比為21.2%；排第三位的為“網絡輿論活動(指微信、微博等)”，占比為15.1%，這表明抽取的在職人員主要使用視頻網站、QQ(微信)等即時通信工具和網絡輿論活動(微博、天涯社區)等網絡媒體類型。

4.2 新媒體網站安全和網站提供的幫助支持2個服務指標成為影響網絡用戶整體滿意度的最主要因素

在網絡信息服務中，新媒體網站便捷性、新媒體網站內容、新媒體網站美學、新媒體網站個性化、新媒體網站安全性、新媒體網站幫助支持等6個因素都在一定程度上影響用戶整體滿意度。但通過進一步的多元回歸分析得出新媒體網站安全性、新媒體網站提供的幫助支持2個因素是影響用戶整體滿意度的最主要因素。這個研究結論和有的學者在2008年做過的相似的調查結果不太相同。說明經過7年的發展，網絡媒體在在提供的信息內容質量、網站的便捷性、網站的個性化等服務水平方面都有大幅提升，特別是互聯網在信息的定制、搜索引擎運用、即時通信、網絡社區等多種服務手段方面的整合程度高，用戶的滿意度已達到較高的水平。而相對應的新媒體網站的安全性、提供的幫助支持反而成了制約網絡服務質量的關鍵所在，新媒體網站要想進一步提高自已的服務質量，必須在安全性和幫助支持方面下大工夫。

[1] 焦玉英,雷雪.基于用戶滿意度的網絡信息服務質量評價模型及調查分析[J].圖書情報工作,2008,2(52).

[2] 鄧愛民,陶寶,馬瑩瑩.網絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學,2014,6(22).