提升網絡團購消費者滿意度的策略研究

修菊華

（福州外語外貿學院，福建福州，350202）

中國IT研究中心2014年2月的《中國網絡團購行業售后服務用戶滿意度調查報告》顯示，隨著電子商務的快速發展及網絡環境的逐步改善，團購向網民群體快速滲透，但是仍然呈現網絡團購市場售后服務相對落后的現象，面臨著諸如售后服務用戶滿意度不高，影響用戶團購信心等方面的問題。數據顯示，對目前網絡團購行業售后服務表示滿意的用戶不足一半，退款相關問題、虛假團購、發貨延遲、服務縮水以及團購售假等為用戶投訴的主要原因，分別占比43.18%、17.99%、11.32%、8.59%、6.94%?；诖?，本文研究消費者網絡團購行為，分析影響其團購滿意度的原因，并在此基礎上提出對策建議以提升團購用戶的滿意度。

一、消費者網絡團購行為特點

網絡團購即通過網絡，將具有相同購買意愿的零散消費者聚集在一起，利用消費者群體優勢提高對供應商的議價能力，進而以較低的價格實現商品購買。在網絡團購模式下，消費者行為呈現以下特點：

（一）團購用戶規模龐大，增速明顯

自2010年團購引入中國以來，用戶規模從2010年的1875萬發展到2014年的1.73億，短短幾年時間，已實現增長率823%，用戶市場擴張迅速。

（二）消費群體更趨于集中

團購優勢之一即是可通過互聯網，將一些具有相同購買意愿的消費者聚集在一起，進而提高購買議價能力，實現低價購買。借助各種互聯網平臺（如論壇、討論組、QQ、微博等）將一些互不相識、具有共同興趣的消費者聚集在一起形成虛擬團體，既滿足了消費者的社交需求，又很大程度上增強了購買信息的透明性，增強了消費者的購買意愿。

（三）購買決策日趨理性化

網購用戶以年輕、高學歷為主。據統計，網購用戶受教育水平多為大學本科，所占比例為35.9%。他們追求時尚、熟悉互聯網操作，對事物有自己的判斷能力，不容易被企業和商家的廣告左右，參與團購時不再盲目被產品的低價所吸引，而是綜合自身需求及購買經驗、網站口碑、產品質量、用戶評價及售后服務等各方面因素，決策更趨理性化。

（四）購買主動性大大增強

團購用戶在購買前，為減少購買不確定性，會主動利用各種途徑搜索與購買相關信息，例如利用搜索引擎、論壇、討論組或向其他有相關購買經驗的消費者征求意見等。在做出購買決策之后，為爭取更多的用戶參與團購、減少團購成本，也愿意提供意見給更多咨詢者，往往會借助各種平臺例如QQ群、朋友圈，展示欲購買產品、說服更多的人一起團購。在團購活動結束后，喜歡在各種社交平臺上展示自己團購的產品，分享自身的團購經驗，期望得到更多的社會認同，獲得心理滿足感。

（五）個性化消費需求增加

據CNNIC統計，網購消費人群以20～29歲人群為主，占比56.4%，30～39歲的用戶人群占22.5%，且多為企業白領和大學生，他們崇尚自我意識，有較強的冒險和求知欲望，追求時尚和新奇感，注重消費體驗及自我滿足。

（六）偏好低價、追求時尚便利

消費者在網絡團購中更傾向于選擇價格更低、質量更高、配送更好的產品和服務。

二、影響團購滿意度的因素分析

在顧客主導的買方市場條件下，企業的生存與發展的關鍵不在于企業所能提供給市場的產品或服務，而在于其所生產的產品或服務滿足顧客需求的程度即顧客滿意度。而影響消費者團購滿意度的主要因素是物流配送、商品質量、使用效果、商品價格和客戶服務等。

（一）企業層面

商家誠信的缺失是限制消費者團購行為的重要因素之一。在團購過程中，商家網絡展示的產品與實際產品不符、虛報團購優惠、服務質量降低等現象使消費者對團購的感知風險增加，從而對團購失去信任與熱情，影響了團購行為及團購滿意度，也制約了整個團購行業的發展。

1.提供的產品與實際不符。在網絡交易中，由于消費者無法直接觸摸產品實體，只能憑借商家、企業的文字描述和圖片展示，而文字和圖片都可以進行美化、夸大，導致部分商品與消費者實際獲取商品大相徑庭，甚至出現以次充好以及假冒偽劣等現象。

2.虛報團購優惠。商家以團購優惠激發消費者購買興趣，但實際上是在抬高原價基礎上再打折，或者提供的產品質量有所下降甚至以次充好，或者用低價成功吸引消費者付款之后不發貨，或者數量減少，或者增加隱性消費、額外增加費用等。

3.團購帶來的效應極大地吸引了眾多商家尤其是中小商家。這些中小商家規模不大，但是又企圖通過團購活動快速開拓市場，獲得市場認可，因此多數未對團購人數加以限制，導致人流量集中爆發，甚至超出商家承載能力，直接導致商家的服務效率降低、服務質量打折，消費者的投訴、抱怨增加。

（二）網站層面

1.網絡交易安全性。網絡安全性是影響消費者對團購的感知風險、制約消費者網購行為和影響團購滿意度的重要原因。在網絡虛擬環境下，消費者對網站提供的支付方式的安全性與個人交易信息的安全性存在較大的疑慮。網絡購物一般采取網銀、支付寶等第三方支付的手段進行交易，且實行直接到帳的預付款方式，由于網絡欺詐方式越來越多，技術手段越來越高端，支付的安全性隱患大。同時，交易過程中消費者個人信息安全也存在隱患。一些不良網站或偽裝成銀行，或假冒在線支付網站頁面，或假冒知名團購網站，采取形式多樣的行騙手段，盜取他人賬號發送鏈接、套取消費者個人信息和銀行賬號。

2.團購網站方便易用性。感知團購方便、節省時間會直接影響感知有用性，并影響團購意向。團購可以實現用最少的時間瀏覽比較眾多產品，降低交易成本，省時省力省錢。網站下載速度快、導航清晰、網站頁面設計合理、網上操作簡單等則會使消費者感知網購易用，若消費者感知網購越易用，則網購意向越明確，團購體驗值越好，團購滿意度也就越高。

3.網站提供的物流配送服務水平。由于網絡團購網站大多數使用第三方物流公司，而其提供的物流投遞服務往往不盡如人意。在物流投遞過程中出現諸如商品包裝破損、包裝內商品損壞、投遞速度慢、物流人員服務態度差及快遞包裹被掉包等現象。

（三）售后服務方面

售后服務問題一直是消費者關注的重要問題，也是影響消費者團購行為的重要原因之一。據CNIT-Research的調查數據顯示，對目前團購售后服務表示滿意的用戶數量只有49.2%，網絡團購服務機制有待進一步改善：部分商家或收款后發貨延遲，或提供的服務與宣傳不一致，或服務態度差、服務不到位；團購網站售后服務滯后，用戶滿意度不高，具體包括客戶意識淡薄、售后程序復雜、售后問題處理拖延以及退款難等。尤其是退款相關問題日益突出，成為團購用戶向網站投訴的主要原因。盡管眾多網站已相繼推出一些措施如“未消費隨時退”和“7天包退”等，但是措施的具體落實未能完全到位，區別式售后服務現象嚴重，例如在過期未消費退款方面，電影票和代金券等團單品類并不支持退款，給用戶造成損失，影響團購用戶的滿意度。

（四）政策層面

雖然近年來政府出臺了一些規范網絡團購的政策法規和管理辦法，例如關于評級認證團購網站資質的《電子商務信用認證規則》、針對團購特點及消費投訴熱點問題的《關于加強網絡團購經營活動管理的意見》等等，雖對于解決團購問題具有一定的幫助，但是仍存在許多亟需完善之處：互聯網的虛擬性使得網絡監管具有一定的難度；對于網站的監管規則本身并不具有強制性，因此約束力較弱；缺乏有效的消費者維權機制。這些都會影響顧客的滿意度。

三、消費者網絡團購滿意度提升的途徑

隨著電子商務的發展，我國網絡團購規模不斷擴張，團購在給消費者帶來物美價廉的商品及服務的同時，也帶來了一系列的問題，導致團購消費者的抱怨不斷，影響了人們對團購的信心。因此，在網絡團購中，提升消費者的團購滿意度至關重要，團購企業、團購網站乃至政府都應積極應對。

（一）企業層面

為提高商家的誠信水平，必須培養誠信意識，加強企業自身的服務能力，提升企業的形象。

1.樹立誠信自律意識，要合法經營、公平競爭，規范商家行為。建立行業協會，制定行業自律規則；嚴抓產品質量關，注重提高產品品質，不能片面追求團購優惠而進行虛假團購、產品以次充好等行為。

2.加強企業的服務能力。樹立客戶服務意識，完善售前、售中和售后服務；重視企業客服隊伍建設，提高客服人員的素質，從客戶接待能力、服務計劃和實際服務質量等方面建立對客服人員的評價機制；提高服務水平，建立專門的顧客數據庫，專人收集、分析、管理消費者信息，實行更有針對性的消費者服務措施，提升消費者的滿意度和忠誠度；提供免費的消費者咨詢和投訴平臺，及時處理、解答團購咨詢及投訴。

3.樹立品牌意識，塑造企業良好形象。線上重視消費體驗，提高產品品質，完善信息發布、訂單引導以及購后回訪等服務質量，線下運用公益營銷、事件營銷及宣傳性公關等手段，線上線下相結合，提升網購企業營銷效果。

（二）網站層面

1.多舉措保證網絡交易的安全性，尤其是支付的安全及對個人交易信息的保護。首先，網站可以自行開發或者與專業技術服務商合作開發新的網絡安全技術，研究并不斷升級網絡交易的安全措施，協調與第三方支付平臺的工作，推動使用中介預付費擔保機制，進一步提高網絡支付的安全性，降低消費者網絡支付的感知風險。其次，應注重加強對消費者個人網絡交易信息安全的保護，制定隱私保護條款，借助諸如在線表單注冊、會員注冊等平臺加以展示，告知消費者交易中需要提供的信息及作出信息的使用承諾，讓消費者明確自身信息的用途，降低對交易信息安全使用的疑慮。第三，提高網站的信譽度。建立行業團購協會定期對團購網站進行信用評級并向消費者發布各網站信用等級，提高網站自身實力、實施個性化網站發展策略、把關控制網站銷售產品及服務質量等，積累網站信譽度。

2.優化網站設計，提高消費者感知有用性和易用性。從頁面布局、色彩選擇以及主題特色等方面精心設計網站頁面，做到頁面簡單新穎、主題突出，消費者能盡快依據自己的興趣識別、瀏覽自己所需產品；提供站內導航或搜索，節約消費者瀏覽、購物時間；保證網站正常、穩定的運行，提高網站頁面下載速度等，讓消費者在團購中體驗網絡交易的舒適便捷性；設立專門的互動交流平臺（如論壇），通過售前產品展示服務及常見問題解答（FAQ）服務、售中產品購買及使用咨詢服務以及售后在線投訴熱線等措施提高網站服務質量，以更積極的態度與消費者進行溝通和交流，了解消費者的購買需求，從而更有針對性的提供產品及服務，提高消費者的滿意度。

3.構建科學的團購交易評價系統。買家評論自由、開放和共享的特性能較充分地反映出消費者對團購網站提供的產品和服務的認知和感受，因此可通過動態評分體系，科學規劃買家打分項目及分值，將產品質量、服務態度、配送速度及配送服務等納入動態評分機制中，為消費者團購提供決策依據，進而提升團購滿意度。

4.提高物流配送的速度和質量。團購網站應謹慎篩選物流合作企業，考察物流配送的準時性、準確性以及運輸包裝質量等方面，以切實提高物流配送的效率和質量。

5.低價偏好既是團購網站吸引消費者訪問和購買的主要因素，也是消費者滿意的主要因素。因此，團購網站與商家應科學定價，在定價時既要保證自身的合理利潤，又要使產品價格具有市場競爭力，當然同時也要兼顧產品質量，做到物美價廉、物超所值。

6.減少限制，吸引顧客參團。參團限制往往會影響顧客的滿意度，為吸引客戶參團，對于低價商品可以適當放寬購買數量限制、推遲團購截止時間、延長消費時間，尤其對服務類產品可通過縮短預約天數或無需預約即可在團購當日享受服務等措施來提高顧客滿意度。

（三）政策層面

1.進一步健全網絡法律法規，推動網絡立法，健全網絡行為監控機制，對網絡購物的合同模式、買賣雙方的權利與義務、網絡糾紛處理、違約賠償以及支付方式等方面問題加以明確。

2.加大對團購網站的監管力度。設立專門的網絡監管部門，從網站準入審批、運營監管、信用評級到違法懲處等規范團購管理。

3.加強對消費者權益的保護。建立網絡合同糾紛管轄制度、賦予消費者一定的無條件合同解除權，監督團購網站制定個人資料保護聲明，對消費者個人資料安全做出承諾。

四、網絡團購消費者滿意度的提升策略

（一）產品策略

根據數據顯示，2014年第三季度，團購市場交易額達229.6億元，美食、娛樂和酒店成為最為關注的團單品類。由于這兩個品類關聯度極高，又有著相似的消費人群，因此，在產品策略上可整合兩個品類，設計不同產品組合以滿足消費者需求的多樣性。同時，為提高團購網站競爭力，在產品設計上，可依托自身的資源優勢，實行差異化發展，如窩窩團主打生活服務類團購項目。在產品信息發布環節，除了采用文字和圖片介紹外，可考慮增加視頻介紹，從而更生動地傳遞信息，增強團購效果。

（二）定價策略

在網絡團購中，消費者呈現出偏好低價的傾向，多數網站對消費者普遍實行價格優惠，從而使得參團的人數增加，團購業務量提高。因此，繼續推行低價策略是可行也是有必要的。在定價策略選擇上，可以對相關產品進行組合包裝，推出套餐優惠，以實現商家、網站和消費者的多贏。由于團購主力為年輕人，消費意向高但購買力受限，因此可以采用數量折扣的形式，對不同的參團規模制定不同的定價，或發展會員制，對會員進行優惠價策略。需要注意的是，在實行超低價團購策略的同時，應重視產品質量和網站服務等因素。

（三）渠道策略

隨著移動互聯網的發展，手機網購、手機支付等商務應用增長迅速，為網絡團購拓寬了應用渠道，用戶實現了更快捷、更自由的購買渠道。根據中國互聯網信息中心統計數據顯示，2014年手機網購用戶年增長63.5%，手機支付年增長73.2%。為推動網絡團購的發展，應與時俱進設計渠道，除了打造以移動通信終端為工具的移動商務外，還可加入、打造基于微信的O2O生態體系，例如騰訊就先后入主高朋網、大眾點評以及58同城等，搶占線下商戶資源，布局生活服務O2O市場。

（四）促銷策略

在促銷策略設計上，應結合網絡消費者的行為特點，充分考慮網絡環境的虛擬性、開放性、復雜性以及獨特的網絡文化，開展有針對性的促銷活動。在促銷時機選擇上，除了可以借助傳統節假日外，還可借助特殊的網絡文化產物例如已經在網民中產生高度認同感的“雙十一”購物狂歡節里，開展多樣化的促銷活動；在促銷工具選擇上，一方面可以利用自身網站或他人網站的信息傳播平臺，一方面可利用微博、即時通訊工具及微信等熱門網絡工具進行有針對性的推廣；在促銷手段上，可創建消費激勵機制，對那些連續登陸團購網站和下單次數或金額達到一定程度的消費者，提供不同等級的獎品或返券，甚至免單服務，從而提升用戶粘性，提高消費者滿意度和忠誠度。另外，可采取線上線下聯合促銷形式，生活中很多企事業單位會以發放超市、商場購物卡和充值卡方式給予員工福利，而網團企業可以與之合作，擴大充值卡和購物卡的使用范圍，使其可以作為網絡團購的支付方式，既增加了消費者的選擇空間，也更有效地保障了消費者個人的金融信息安全。

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