看不見的宣傳——康巴衛視“軟傳播”研究

汪 雋 周德倉

（西藏民族學院 陜西 咸陽 712082）

1.四川康巴衛視簡介

四川康巴藏語衛視頻道，又名四川省廣播影視少數民族語言譯制播出中心，簡稱康巴衛視，成立于2009年，于當年10月28日正式試播。康巴衛視開播以來，按照中央和省委、省政府的要求，秉持“新聞立臺、傳播信息、弘揚文化、貼近群眾、服務藏區”的思路，牢牢把握正確輿論導向。在2011年康巴衛視工作人員所做的收視調查來看，80%以上的康區群眾形成了鎖定收看康巴衛視的習慣，康巴衛視已成為藏區群眾獲取信息、豐富生活的主要平臺。

2.“軟傳播”的表現

在“8·19”全國宣傳思想工作會議上，習近平指出“最好的宣傳應該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”，應當使之成為“看不見的宣傳”。在文章看來，這一要求與“軟傳播”有著異曲同工之妙。本文將從以下方面分析康巴衛視寓教于樂的“軟傳播”的具體表現：

2.1軟化“硬信息”

康巴衛視之所以有巨大的受眾市場，在于“柔軟”地傳遞時代信息，以“潤物細無聲”的方式，充分發揮大眾傳媒的環境監視功能，向人們及時報道最新的中央精神，積極倡導習主席的核心價值觀。

作為一檔時事訪談類的節目，《啟米時間》通過采訪各領域的精英人士的成功之路和普通民眾展現他們的幸福生活等典型報道的傳播方式來詮釋“真善美”、弘揚社會主義核心價值觀。

2.2內容多樣化

康巴衛視的欄目，無論是文藝等專題節目（《走進香巴拉》）、雙語教育類節目（《快樂漢藏語》）、科普類節目《云丹學科技》等，使廣大的藏族受眾寓教于樂。同時，這些多元化的節目的創辦無一不都是國家政策的具體體現。科普服務類節目，在很大程度上，體現著國家極其重視對科學技術知識在全國，尤其是西部地區（甚至更為偏遠）的普及和推廣程度。

2.3親和力強

首先，節目場景具有親和力。比如，《法制明鏡》，以宣傳黨和國家治國方略，向藏區百姓傳播法律知識的普法欄目。眾所周知，法律知識的普及本是枯燥而乏味的，傳統的講座、照本宣科或是海報宣傳等普法方式，收效甚微。而這檔普法節目采用了情景再現的方式，來加大法律知識普及的力度。比如，其中一期《快樂普法進校園》的節目中，鏡頭對準了阿壩州茂縣七一民族中學的4個同學，他們通過扮演小品《過生日》，來教育廣大學生和青少年懂法、守法。這種通過來自身邊的平常人和平常事的情景再現，并以娛樂的方式呈現，達到了“悄無聲息，滋潤萬物”的理想效果。

其次，節目語言具有親和力。以生活資訊類新聞節目為例，此類節目都采用的是藏語播音、漢文字幕的報道方式。比如，《云丹學科技》、《拉姆報天氣》和《法制明鏡》等。總之，無論是語言、場景等都是對十六大所提出的“三貼近”重要的宣傳思想指導原則的具體體現。

3.相關改進建議

約翰·哈特利認為，電視新聞能夠加強社會的主導觀點和信仰，新聞播報總是試圖把觀眾置于和新聞內容相關的立場上，向觀眾展示一種意識形態立場，讓他們從這個角度進行預設。在這種模式中，觀眾被引導，并將這種意識形態立場看成是自然的，是符合他們自身利益的。通過這種方式，新聞報道的意識形態內容被電視新聞的形式成功地掩蓋了。人們僅僅簡單地假定新聞就是以這種方式呈現和表述的，所以沒有人要求，也沒有理由去質疑它的新聞構建。因此，為進一步加強康巴衛視的“無形”的傳播力度，本文通過觀看衛視的一些強檔節目后，提出如下改進的策略：

3.1平衡報道

由于長期以來受“正面宣傳（報道）”的定式思維的影響，以至于大眾傳媒報道正面的新聞往往多于負面的信息，尤其在民族地區，四平八穩的新聞報道更是表現得尤為明顯。因此，這種慣性思維在康巴衛視表現得也是如此。然而，生活中的負面新聞作為客觀事實，卻鮮有涉獵。因此，文章認為，負面報道力求正面效果，不失為一個新的嘗試。而且，實踐證明，對藏族地區負面新聞的報道，并不會致使人心惶惶、引起社會動蕩。相反，通過對負面信息的傳播，會對區內外的觀眾起到良好警示和教育作用，并且拉近各兄弟民族的距離，比如，西藏礦難的報道，則是一次成功的嘗試。

3.2藏傳佛教文化需“曬太陽”

藏傳佛教作為一種宗教形式，在藏族聚居區，作為一種信仰和精神寄托深深地扎根藏族老百姓的內心深處。與此同時，藏傳佛教作為一種文化形式，體現了藏民族的智慧，對各大藏區社會的政治、經濟、民生、環境等方面扮演了極為重要的角色。因此，藏傳佛教文化需要康巴衛視適度給予“陽光”。首先，對藏傳佛教相關內容的適度報道，體現了國家對藏民族文化的一種認同和保護，從而增強藏族群眾的自尊心和國家認同感，進而形成強有力的民族凝聚力。其次，在《向巴聊天》等節目中報道藏傳佛教的歷史、寺廟建筑等也有可能使得區外，尤其是尼泊爾、不丹等周邊有著藏傳佛教傳統的一些國家和地區的受眾更加喜愛收看康巴衛視。再次，藏傳佛教文化中存在諸多理性的內容，比如規范倫理道德、倡導愛國守法等，因此，康巴衛視《康巴講壇》可以有選擇地向內外受眾傳播一些與當前主流價值觀相融的積極方面，進而，在一定程度上，能更有效地約束人們的行為，規范人們的舉止。最后，也是最為重要的方面，文章認為在《向巴聊天》等文化傳播欄目中播放藏傳佛教，就是對那些叫囂“西藏文化滅絕論”、中國政府對西藏實施“文化大屠殺”的藏獨分裂分子以有力的回擊，實實在在地踐行了西方的一句諺語“action speak louder than words（事實勝于雄辯）”。

3.3貼近老百姓

在語言方面，文章認為，除了使用藏漢雙語傳播和主持人的民族特色服飾外，在制作節目的時候，康巴衛視還應考慮在主持人的用語、解說詞、電視翻譯等語言使用方面盡可能多使用藏民族民間的習語、俚語、諺語、俗語等，力求以平民化、口語化的語言形式來制作節目，由于這些習語是廣大藏民在日常生產生活的經驗累積和智慧的結晶，因而使得各類節目更加接地氣，以增強節目的感染力和影響力。

在節目的互動方面，文章認為，除了為民間歌手、藝術家、音樂人搭臺或是對相關新聞人物的采訪外，還可以嘗試，將觀眾請進演播室或是與康巴衛視網進行即時互動，比如《康巴講壇》節目，節目組可預留五分鐘，回答觀眾或網友的現場或網絡的提問。類似這種變“自上而下”、縱向傳播模式為“自下而上”、橫向的模式，以增強節目與觀眾的互動和溝通。

結語：

康巴衛視，不同于其他傳統的電視主流媒體那樣“填鴨式”、“說教式”的新聞宣教方式，而是從本地區的受眾特點和實際情況出發，兼顧其他五大藏區，力求突出民族特色，注重對節目的包裝和設置，以輕松、娛樂的方式把宣傳的內容潛移默化地傳遞給受眾，從而影響廣大藏區受眾的認知、態度，進而影響其實際行為。這種潛移默化的傳播策略，值得同行借鑒和學習，尤其是對外傳播的相關媒體，實現對國外觀眾潛移默化接受節目的影響，從而為國家的形象工程建設開辟“新航道”——講好中國故事，傳播中國好聲音。■

[1]郭慶光：《傳播學教程》.北京:中國人民大學出版社[M],1999年.

[2]丁柏銓：《新聞輿論引導論》.北京:中國社會科學出版社[M],2001年.

[3]徐曉光：四川康巴衛視促進康巴藏區發展與穩定的策略與機制研究[D].四川:電子科技大學,2013(03).

[4]陳瀟：電視類媒體關于康巴藏區的民族新聞報道研究[D].重慶:重慶大學,2013(04).

[5]周德倉.西藏民族區域自治背景下的藏漢雙語新聞傳播[J].西藏民族學院學報，2006(04).

[6]康巴衛視——百度百科[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/3380275.htm