淺析電視媒體和新媒體的融合發展

高秋英

（懷柔區廣播電視臺 北京 101400）

新媒體的應用和普及，不單單可以拓寬電視節目傳播渠道，也有助于調動電視受眾參與節目的積極性。

一、新媒體的主要類型及其影響

隨著數字技術和信息技術的發展，以科學技術為基礎誕生的電視媒體淪為傳統媒體。互聯網、微博、視頻網站等新媒體快速發展，不斷侵蝕著傳統電視媒體的地位。互聯網具有宣傳效率高、速度快、信息多樣化等優點，互聯網成為大眾獲取信息必不可少的方式和渠道，逐漸分流一定比例的電視受眾。網絡新聞宣傳成為一種及時、高效的傳播方式。近些年，隨著微博的快速發展，多數人作為傳播者，也擁有各自的粉絲和朋友群，對傳統媒體有所削弱。

二、電視媒體與新媒體的優缺點

電視媒體具有視聽合一傳播的效果，人們可以親眼目睹并聽到自己身邊的事物。是一種直觀性強的媒介，可以依靠視覺或聽覺，獲取真實、生動的感覺，它不會對大眾的文化水平有嚴格的要求。以網絡為代表的新媒體是聲音、文本、圖像等不同媒介的集合形式，真正達到全方位傳播的效果。可以超越國家、文化、地域的限制傳播信息，具有信息容量大，傳播速度快等優點，網絡信息可以在全球范圍內實時發布和接收。電視媒介采用聲波和光波信號刺激大眾的感官和心理，以此使受眾感覺更加真實。經過多年發展，被譽為黨的喉舌的電視媒體具有從業人員素質高、制作團隊水平精良、公眾信任度高等優點。而電視機不能如印刷品一樣攜帶在身上，它必須借助恰當的收視環境，遠離這個環境，也就從源頭阻隔了電視媒介的傳播。同時，新媒體的受眾具有較多的選擇性、表現形式更加多樣化、信息發布及時，新媒體可以不受時間、地域的限制，隨時把加工的信息發布出來。在網絡傳播過程中，因業余作者水平有所限制，缺少合理的把關，導致大量的垃圾信息進入大眾的生活中，從而出現大量的虛假新聞、謠言，在一定程度上影響人們對網絡信息的信任度。

三、新媒體對傳統電視媒體帶來的影響

處在新媒體傳播時期，更多的人愿意使用網絡、手機等獲取新聞信息。新媒體傳播具有即時性、參與性、互動性強等優點，對電視媒體產生巨大沖擊，突出表現在收視率下降、廣告收入受到影響、權威地位受到挑戰。傳統電視節目使用線性播出模式，觀眾的選擇性很低，新媒體的應用新聞內容更加豐富，觀眾擁有自主選擇的權利，這是新媒體視頻節目的重要優勢。網絡、手機電視等相關新媒體的應用，致使受眾不會受到電視播出時間的制約，觀眾能夠隨時選擇自己想看的節目。在新媒體平臺中，不單單有豐富多彩的娛樂節目，受眾也可采用新聞跟帖、博客、微博等方式在新媒體平臺內參與節目內容的交流和討論，從而提升觀眾交流和互動的積極性，新媒體為受眾發表個人觀點提供了寬廣的評論空間。電視媒體與新媒體對于報道新聞時事各有其優勢，在網絡傳播過程中，因業余作者傳播的水平有所限制，缺少合理的把關，導致出現大量垃圾信息，降低了人們對信息的信任度。新媒體只借助自身力量制作的視頻內容無法達到觀眾的需求，而傳統電視媒體具有的公信度高等優勢恰恰是公眾最為需要的核心所在。處在新時期的電視媒體，必須積極探尋與新媒體融合的渠道，促進電視媒體與新媒體的友好合作，從而適應受眾的需求。

四、電視媒體與新媒體的合理融合

（一） 創建一體化大媒體網站

傳統電視采用線性傳播模式，具有無法存儲、受到收看時間及地域的制約，而互聯網能有效彌補傳統媒體的不足之處。創建網站可以制定電臺、頻道、節目的詳細介紹，登載節目播出的時間表，便于觀眾查閱電視內容。這是一種新形的電視營銷和推廣辦法。目前，各地電視臺都在花大力氣創辦自己的品牌欄目。近幾年，湖南衛視打造的“爸爸去哪”、浙江衛視的“中國好聲音”、江蘇衛視的“最強大腦”等都創造了不俗的收視業績。很多省市區縣電視臺創建了自己的網站，意圖通過新媒體拓展宣傳渠道，但收效并不盡如人意。原因是網絡中可選擇的內容很多，遍地開花、單打獨斗的方式分散注意力，不容易形成合力。而最為有效的辦法是整合各家電視臺資源，創建網絡電視大媒體平臺，并合理歸類，運用技術手段，集合各自優勢，從而形成巨大影響力。這不僅需要建立電視聯盟體系，還需要廣電主管部門在觀念意識、管理模式方面的改變。

（二） 借助新媒體優勢，強化電視的互動性

電視是采用單向傳播的方式，互動性不佳。網絡的最大優點是可以進行雙向交流，互動性較強。電視除了具有看或不看的權利外，也能借助網絡參與電視，發表個人對電視節目的看法和意見。互動性的需求促使電視和新媒體之間的融合成為發展的必然趨勢。通常采用以下方式進行互動：①論壇：論壇可以為大眾提供公平的交流和討論平臺，網友能夠暢所欲言，對電視節目進行表揚或批評。②短信、網絡參與：電視臺可以通過網站吸引更多的人采用網絡手段參與節目的制作和評價。③即時評論：電視節目播出后，發表即時跟帖，讓觀眾對電視節目進行評價，這也是新聞門戶網站最普遍的一種做法。目前，網友不單單是以接收者的身份出現，也是信息的生產者和傳播者，網友使用手機、DV等拍攝設備，都可以為電視節目提供準確、及時的素材。電視臺開設網上空間，便于網友上傳自己的材料，有助于電視臺更好的選擇。

（三） 全面、立體化傳遞電視媒體信息

電視媒體必須借助網絡、手機等新興媒體的優勢，加快媒體的融合，從而拓寬傳播渠道，保障全面、立體化的傳遞信息。可以采用不同的移動電視媒體，合理運用觀眾不同的碎片化時間，達到最佳的傳播效果。

（四）創新電視產業體制

現階段，我國電視媒體與新媒體的融合發展促使電視產業體制的產生，這一新體制不單單影響著系統內的資源配置情況，也有助于消解產業邊界、創建完整的產業鏈及多元化收入渠道等。舊的電視產業體制出現市場主體缺失、經營模式落后、盈利方式單一等弊端。基于上述問題，逐步完善電視產業體制必須借助以下幾方面：①改革經營體制：網絡化與數字化技術的使用會徹底改變傳統電視產業格局，逐步形成電視節目制作、播出、接收產業鏈設備及運營市場，其產業經營模式也會因技術的逐步升級而有所變化。節目付費、內容付費等數據庫營銷會成為重要的發展模式，創造多元化的收入渠道也更加豐富，這是顛覆傳統電視以廣告為主導盈利模式的改革。此時，新型的業務類型也促成新的市場運作和經營模式，這在一定范圍內改革傳統電視產業的經營體制和市場格局。②創新傳輸管理體制：網絡化的電視體制規定產業經營主體必須創建統一的傳輸管理網絡，同時要創建開放、競爭的市場體制，這也會在一定程度上打破傳統電視產業散而亂的格局。在網絡傳輸上對無線、有線等傳輸方式進行整合，對傳統電視產業的傳輸標準進行變更。

綜上所述，強化新媒體與電視媒體之間的融合，不單單能增強其影響力和吸引力，也能為觀眾提供最優質的服務，從而牢固鎖定電視媒體原本的讀者群和觀眾群。■

[1]滕藝菲.淺析視頻分享網站的發展對電視媒體的影響——以優酷網為例[J].今傳媒（學術版）,2013,(10):104-106.

[2]陳薇.新媒體時代下電視媒體的發展[J].中國科技縱橫,2012,(19):46-47.