供應鏈延保服務研究綜述

朱雪穎

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

供應鏈延保服務研究綜述

朱雪穎

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

從延保服務的起源和重要性、延保服務合同策略設計、延保服務在供應鏈上的研究與延保服務相關的其他研究四個方面。對供應鏈延保服務的相關文獻進行了梳理，探索了未來可能的研究方向，以期對供應鏈延保服務的相關研究有所幫助。

延保服務；質保；供應鏈管理

1 引言

延保服務（Extended Warranty Service，EW），可以被認為是基礎質保服務的一種延伸[1]，是指消費者所購買的產品，在制造商提供的質保期滿后，零售商對產品維修費用所作的補償服務。延保服務概念提出后，得到了社會和學術界的廣泛關注。一方面，由于家電產品和數碼產品的功能性、產品價值和產品使用壽命的提升，消費者試圖尋求一種方式來降低產品的感知風險。根據行業調查數據，在過去五年中，有84%的消費者遇到過電器故障，其中又有74%是已經過了廠家保修期，這樣的維修費用高昂，而且服務質量無法保證，同時浪費很多時間和精力。另一方面，企業越來越注重消費者的需求和售后體驗。與此同時，隨著人力成本及原材料價格的上漲，從制造中獲得的利潤逐年下降，而延保服務作為一個新的利潤增長點的價值逐漸凸顯。越來越多的企業開始進入延保服務領域的爭奪戰。現階段，延保服務合同中涵蓋的服務除了質保服務期滿后對質保服務的延伸，還可涵蓋在保修期內提供額外保修保障服務，如為瞬間電壓過高造成的產品損壞提供保修服務，或為手機提供意外保修和屏碎保修服務等。由于現階段延保服務已不僅僅作為質保服務的簡單延伸，而有了更多新的形式與內涵，因此有必要對供應鏈上的延保服務進行研究。

2 國內外供應鏈延保服務的研究現狀

對延保服務相關文獻進行梳理，國外學者的研究已取得一定成果，而國內的研究尚處于初步階段。對相關文獻分類整理后，按照延保服務概念的發展，供應鏈延保服務研究可以分為以下幾個部分：一是延保服務的起源和重要性研究；二是延保服務合同策略設計研究，包括關于延保服務的定價及成本、延保服務的質量與可靠性、延保期限及購買時點等；三是延保服務在供應鏈上的研究，包括消費者購買決策、消費者異質性的影響、延保服務的渠道設計、模式選擇及供應鏈協調等；四是與延保服務相關的其他研究，如延保服務的合法性、延保服務的會計準則規范等。研究方法包括模型研究、實證研究和案例研究等。

2.1 延保服務的起源和重要性研究

早期學者在研究延保服務時，認為延保服務是基礎質保期的一種延伸，會對質保服務、延保服務等相關概念進行定義和區分。Day和Fox（1985）對延保服務（Extended Warranty）、服務合同（Service Contract）、維修協議（Maintenance Agreement）分別進行了定義[2]。他們認為，顧名思義，延保服務就是覆蓋制造商提供的質保期限后的零件和勞力的服務。而后，他們對提供服務的主體進行了分類，發現提供服務的主要有制造商、零售商和獨立第三方機構三種。通過對消費者和市場進行分析，他們認為雖然現有定價略高，但延保服務仍存在很大的發展潛力。

延保服務的重要性可以從消費者和制造商兩個角度進行歸納。從消費者角度來看，延保服務被視為消費者規避風險的一種手段。Heal（1977）認為消費者比制造商更厭惡風險，質保使消費者擁有了抵御產品損壞的保險[3]。Spence（1977）認為當產品復雜到消費者難以判斷其質量好壞時，質保是解釋產品質量的一種信號[4]。Mann和Wissink（1988）、Dybvig和Lutz（1993）認為質保的存在可以激勵制造商提供優質的產品，同時促使消費者正確地使用產品[5,6]。Kelley和Conant（1991）在對205名消費者進行調查后認為消費者將延保合同視為降低感知風險的一種方法[7]。而從制造商角度來看，大多數文獻都認同提供延保服務能夠直接或間接地給企業帶來巨大的收入和利潤，同時有利于提高消費者的忠誠。Day和Fox（1985）認為提供延保服務有利于品牌的建立，而只關注短期利潤的公司必然會面臨長期內消費者對其品牌看法的考驗[2]。Kelley和Conant（1993）對制造商發放了241份問卷，回收了67份有效問卷得到結論：制造商提供延保服務有兩個動因：一是提供延保服務能夠產生收入，二是能夠為消費者提供服務從而提高消費者忠誠度[7]。Menezes和Currim（1992）發現汽車行業中企業的質保宣傳占廣告比重的80%以上[8]。Zhang等（2010）通過對瑞士和德國的30多家制造企業進行實證研究，證明提供服務業務對制造業有重要作用[9]。Griggs（2009）發現延保服務可以消除消費者對網上購物的感知風險，擴大購買需求從而間接增加企業利潤[10]。

2.2 供應鏈延保服務合同策略設計研究

2.2.1 延保服務的定價及成本問題。對延保服務成本的研究主要有兩個方面，一是產品故障類型不同影響的定價策略。Wu和Longhurst（2011）假定設備具有兩種類型的故障：輕微故障和災難性故障。發生輕微故障可以通過維修解決，而發生災難性故障只可以被替換。當每單位產品生命周期成本最低時，可以得到最優的維修和延保服務政策[11]。二是不同延保政策影響的定價策略。Su和Shen（2012）研究了兩種類型的延保政策：一維擴展保修政策（OEW）和二維非更新延長保修政策（TNEW），并提出了相應的保修成本與收益模型[12]。Bouguerra等（2012）研究了6種不同的維修維護策略對服務提供商最佳延保服務的影響[13]。Shahanaghi等（2013）發現適當的預防性維修策略可能可以有效減少延保服務的成本[14]。

2.2.2 延保服務的質量與可靠性問題。對于一項服務而言，不同的服務質量會影響服務合同的設計。Decroix（1999）研究的是一個耐用品行業的寡頭制造商最優的產品質保、可靠性和產品價格，發現每個企業可以獨立設置最優質保和可靠性[15]；Gallego等（2014）考慮了消費者對可靠性的動態學習能力，發現一個靈活的延保合同能夠產生更高的利潤[16]。

2.2.3 延保期限及購買時點。不同的延保期限和購買時點會影響延保服務的成本和需求，從而在供應鏈延保服務合同的設計中需要將這兩個因素予以考慮。Brooks和White（1996）發現不同的購買時點會影響消費者的購買行為。然而，延保服務的定價并沒有反映出這種零售商的承諾，從而構建了延保服務的期權定價模型[1]。Lam和Lam（2001）發現當消費者在質保結束時可以選擇是否續約（存在成本）時，消費者存在一個最優的選擇[17]。Jack和Murthy（2007）用博弈論的方法設計了一種更靈活的延保合同，以及延保服務提供商的最優定價策略和消費者的最優維修策略[18]。Chang和Lin（2012）從賣方的角度來研究產品生命周期內的最優維修策略和最優延保期限[19]。Tong等（2014）研究了兩個不同的延保模型：在購買產品時同時購買延保服務和在基礎質保期結束后購買延保服務，并以中國制造的汽車數量對汽車制造商的延保服務設計提供建議[20]。

2.3 延保服務在供應鏈上的研究

2.3.1 消費者購買決策研究。Day和Fox（1985）通過對消費者和市場進行分析發現，諸如風險偏好、產品體驗和使用習慣都可能影響需求[2]。Voss和Ahmed（1992）認為消費者購買延保服務是為了降低感知風險，延保服務能夠降低感知風險中的績效風險、財務風險和便利虧損風險這三個維度。通過引入感知質量作為中介變量，結合風險偏好、經驗/搜尋差異等個體差異變量，構建了一個不同要約時機和銷售策略下的一個消費者購買延保的決策模型，發現三類消費者更可能提前購買延保服務：一是本質是風險規避的消費者；二是在該產品上曾經受到虧損的消費者；三是使用價格尋求搜索策略的消費者[21]。Chen，Kalra和Sun（1995）找出了影響購買延保服務的三個主要因素:享樂/功利價值的產品、價格促銷和廣告以及消費者特性，他們認為和高收入人群相比，低收入人群更有可能購買延保服務[22]。值得一提的是，他們的結論與1995年Padmanabhan的實證研究結論正好相反。作者對此作出了解釋：提供延保服務的行業不同會影響研究的結論。在汽車行業，高收入的消費者通過購買延保服務來避免維修，是因為他們有更高的時間成本；而在電子產品行業中，低收入消費者將購買延保服務來沖抵他們替換產品的花費。Huysentruyt和Read（2010）發現產品故障的可能性和成本可能被高估時，消費者仍熱衷于購買延保服務[23]。他們認為消費者從購買一份延保合同上獲得的情感收益，才是他們購買決策的最佳預測指標。Lessard和Chebat（2015）研究觸摸產品和消費者愿意支付對延保服務需求的影響[24]。研究表明，接觸產品可以提高心理所有權產品并愿意購買延保服務，尤其是對非享樂產品而言。讓購物者觸摸享樂和非享樂的產品可能會增加對非享樂型產品保險的購買，但不會對享樂型產品需求產生不利影響。

2.3.2 道德風險及消費者異質性研究。Padmanabhan和Rao（1993）將消費者的風險偏好和消費者道德風險引入模型中，得出了制造商提供保修范圍和相關價格的最佳菜單。制造商最優的策略為提供基本質保以滿足消費者對于風險規避的基本需求，而通過提供延保服務來滿足消費者對風險規避的更多需求[25]，并用汽車行業的數據對模型進行了驗證。Lutz和Padmanabhan（1998）研究了存在制造商道德風險和消費者的風險規避時，第三方提供延保服務對壟斷制造商產品定價、質保服務質量、制造商利潤和社會福利的影響[26]。研究發現，由于激勵效應，質保服務的競爭出乎意料的可能增加制造商的利潤。延保服務的競爭會改變產品的質量，從而影響社會福利和制造商的利潤。Decroix（1999）發現風險規避的消費者會引導市場上出現更可靠的產品和更長的質保期[15]。在消費者不同風險偏好下，Hartman和Laksana（2009）用動態規劃研究了具有完全信息的消費者的最優策略，及如何通過提供質保菜單來增加利潤[27]。

2.3.3 渠道設計、模式選擇及供應鏈協調問題。Cohen和Whang（1997）構建了耐用品有關產品價格、延保價格和延保服務質量的產品生命周期模型[28]。所得的結果重新權衡了企業銷售產品和提供延保后的利潤，可以用于評估多種產品設計或評估企業客戶群的資產價值。作者指出，制造商通常會提供最高的延保質量（延保價格），而第三方則通常提供最低的延保質量（延保價格）。若產品保修期短而顧客需求存在彈性，可以考慮將產品價格保持在低位以預期從售后服務中獲得相應的收益。產品的質保期越長，延保服務的定價就越低，而產品的價格越高。Desai和Padmanabhan（2004）發現銷售渠道有三種：直接銷售、非直接銷售和雙渠道銷售，使用博弈論來研究制造商的延保服務渠道協調問題[29]。研究指出，雙重邊際效應和互補品效應會影響產品的渠道設計決策。制造商的最優選擇是雙渠道，而第三方的最優選擇是通過零售商進行銷售。王素娟和胡奇英（2010）引入延保服務吸引力指數對廠商向消費者提供產品和延保服務的三種模式進行分析，研究延保服務渠道的最佳選擇[30]。研究表明當僅有部分消費者購買延保服務時，制造商的最優選擇是由零售商提供延保服務；當所有消費者均購買延保服務時，制造商須權衡延保服務吸引力指數來選擇較優的模式。Jiang和Zhang（2011）探討了零售商的延保服務對制造商基礎質保政策和渠道績效的影響[31]。分析表明當消費者不能評估產品質量時，高質量的制造商有動力提供保修服務來作為產品質量的信號。無論消費者是否可以評估產品質量，提供延保服務總是為零售商和整個供應鏈增加利潤，但不一定會為制造商增加利潤。Li等（2012）研究表明制造商和第三方提供延保服務會對供應鏈更加有利[32]。Heese（2012）考慮兩個相互競爭的制造商通過相同的零售商銷售他們的產品時，雙重邊際效應會對制造商的基礎質保政策產生影響[33]。張旭梅等（2012）考慮不同服務水平對制造商延保服務銷售渠道選擇的影響[34]。研究發現服務水平較低時制造商選擇零售渠道銷售延保服務較為有利，而服務水平較高時制造商選擇直銷渠道更為有利。李杰和柳鍵（2013）研究壟斷市場上制造商和零售商組成的二級供應鏈上的模式選擇問題[35]。通過比較不同模式下的成員利潤和供應鏈績效進而做出最優的模式選擇。易余胤和姚俊江（2014）運用博弈論構建了具有網絡外部性的兩級延保服務供應鏈模型，發現網絡外部性加劇了供應鏈系統決策效率的損失，并使用改進的收益共享合同使得供應鏈達到協調[36]。

2.4 與延保服務相關的其他研究

延保服務作為一種新興的保險服務，在會計準則和制度監管方面都存在一定的空白。Hollis（1999）探討第三方延保是否應該被合法允許，發現第三方競爭可能會導致提供的保險服務出現差異化[37]。Pope等（2014）對延保服務市場的規范提出了三個建議，以求保留消費者的主權并打破零售商在延保服務上的壟斷[38]。Maronick（2009）使用購物中心攔截法研究了消費者對延保服務尤其是延保合同期限的認知[39]，研究對象有別于過去的汽車行業，而是選取了美國的101位過去兩年內購買過家用電器和電子產品的消費者進行調研。研究發現，絕大多數消費者曲解了零售商“4年”延保服務的概念。故而建議零售商、制造商和立法者都有義務正確引導消費者對延保服務合同期限的認知。

Graves和Levitin（1990）總結了在EITF上對延保服務的相關會計準則和會計問題達成的共識、相關技術事項，并對延保服務在汽車行業的一個會計案例進行了分析[40-41]。

3 結論

延保服務的概念于20世紀末提出，由于能夠降低消費者感知風險、提高企業收入和利潤，已經經歷了20多年的發展。現今延保服務涵蓋的范圍更廣泛，其研究結論對供應鏈的價值更高。對供應鏈延保服務的研究進行一定的分類和梳理，可以發現雖然國內外已經有了一定的研究成果，但還存在較大的研究空間。一是延保服務的供應鏈模式選擇及協調研究。延保服務有三種提供商：制造商、零售商和獨立第三方，大多數的文獻只考慮制造商或者制造商和第三方兩種，對提供商的研究不夠全面。隨著互聯網的爆炸式成長，產品的銷售渠道和成本得到了顛覆式的改變。在未來的研究中，也可以考慮線上渠道銷售對延保服務的影響。二是延保服務的合法性研究。延保服務本質是保險服務，但在市場中作為一種產品進行銷售。從延保服務提供商的資質、延保服務銷售渠道的監管到延保服務質量水平的確定都仍處于空白階段。未來研究可以結合實際，對制造商、零售商和政府相關部門提出一些監管建議。總的來說，供應鏈延保服務研究仍有探索和研究的空間。

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Review of Studies on Supply Chain Extended Warranty Services

Zhu Xueying
(School of Management,Ji’nan University,Guangzhou 510632,China)

In this paper,we studied the origin and importance of the extended warranty service,the design of the extended warranty service contract and policy and the extended warranty service in the supply chain context,went over the relevant literatures on the supply chain extended warranty services,and explored the direction for future researches in this field.

extended warranty service;quality warranty;supply chain management

F274

A

1005-152X(2015)11-0172-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2015.11.046

2015-10-09

朱雪穎（1990-），女，福建人，暨南大學企業管理系碩士研究生，主要研究方向：供應鏈管理、博弈論。