基于物流、信息流、價值流與資金流等視角的物聯網商業模式體系分析

雷雅琴，龔曼莉

（1.湖南大學 經濟與貿易學院，湖南 長沙 410079；2，湖南師范大學 社會學系，湖南 長沙 410000）

1 引言

發展物聯網具有重要的意義。近幾年隨著物聯網技術的發展，其逐步成為國內外研究的熱門課題，目前研究主要集中在以下幾個方面：物聯網技術（張文瀛、王喜富，2012）、物聯網應用（談慧，2014；王林，2015），以及物聯網發展路徑（侯赟慧、岳中剛，2010；羅瑞華、尹磊，2010）。目前學者的研究集中在物聯網和物聯網產業等方面，對于物聯網商業模式的研究仍處于探討階段，針對物聯網商業模式體系的構建還沒有較為系統的研究。研究物聯網的商業模式體系，一方面可使關于物聯網的相關理論研究得以豐富，另一方面可以指導實踐，為物聯網的發展提供理論支撐，也可以加深對物聯網商業模式的認識。因此，本文將從物聯網產業鏈、物聯網價值模式、物聯網商業模式的目標市場及影響方式與物聯網的盈利模式四個方面來分析物聯網的商業模式體系。

2 物聯網商業模式體系分析

2.1 物聯網產業鏈分析

物聯網產業鏈首先是從傳感器、控制芯片、系統集成、數據采集識別、運算處理等技術和設備的研發開始的，然后利用運營及服務商、系統集成商等的方案解決機制，設計并整合物聯網功能，使得技術和設備與實際生活實現全方位對接，滿足客戶各式各樣的應用需求（沙飛、范鵬飛，2012）。這構成了物聯網產業鏈上中下游三個階段，這三個階段環環相扣、相互影響，成為物聯網產業鏈必不可少的部分。

物聯網產業鏈主要包括以下七個環節：（1）傳感器、芯片和技術提供商。傳感器、這三者構成物聯網標識、識別以及信息采集的重要組成部分。（2）應用設備提供商。它主要提供如射頻識別設備、傳感系統及設備、芯片識讀設備、智能控制系統、電子標簽、智能卡等。（3）網絡設備提供商。一般包括各類通信網絡，如移動網絡、電信網絡、廣播電視網絡、電力通訊網絡等，主要為傳輸數據提供支撐和服務。（4）軟硬件與應用開發商。它處在物聯網產業鏈中游環節，能根據客戶的實際需求提出問題、分析問題和解決問題。主要致力于軟硬件與應用的開發，為特定行業或企業提供專業性的軟件產品和全套的解決方案，是物聯網產業鏈的重要組成部分之一。（5）系統集成商。它主要研究和開發客戶的需求，將其分析的信息收集起來進行集成，為客戶提供解決方案，它能反映物聯網技術和應用的推廣程度。（6）運營及服務提供商。運營及服務商起主導作用，以網絡設備、服務購買等形式向產業鏈其他環節滲透。由于運營及服務商擁有豐富的網絡資源和便捷的網絡平臺，且處在物聯網產業鏈下游，因此可直接與用戶接觸，開拓用戶市場，整合產業鏈。同時，在整個物聯網產業鏈中，運營及服務提供商與其他各環節主要保持合作關系，與系統集成商間也是合作大于競爭。（7）用戶。用戶主要是指家庭、組織、企業和個人等對于信息的接收和消費的群體。

毫無疑問，物聯網產業鏈作為一個柔性的生產集聚體，能夠將大量的物資、技術、資金、人員等資源吸引過來，并將最優的物聯網資源分配給那些具有較強競爭力的、有實力的物聯網企業，實現了資源的優化配置。同時，完善的物聯網產業鏈不僅使企業在科學技術、生產經營管理等方面取得較大的進步，提高了勞動效率，還能進一步引導物聯網企業優化其生產要素組合，實現生產和需求的有效銜接。此外，在物聯網產業鏈競爭及優勝劣汰機制的推動下，企業將加快技術創新步伐，不斷提升物聯網產品的質量，開發出新的技術和應用，形成產業鏈的整體協同創新。

2.2 物聯網價值模式分析

2.2.1 物聯網價值鏈。價值鏈是企業、行業、產業等的價值創造過程，也是商業模式形成的基礎。價值鏈一般是由基本活動和輔助性活動構成。根據物聯網的體系結構，物聯網價值鏈主要由智能感知、信息傳輸、運算處理和應用解決方案四大關鍵環節構成。在每個環節之下又包含了不同的軟硬件產品、機器設備、網絡系統、應用平臺等。

2.2.2 物聯網價值網。由于物聯網產業鏈涉及到設備提供商、運營和服務提供商、系統集成商等多個行業，光靠某一行業或某一類企業的單一力量根本無法推動物聯網產業的發展。因此，當物聯網產業發展到成熟階段時，其多主體、多維度的特征將會越來越顯著，從而表現出一種價值網形態。實際上，價值網就是對價值鏈的核心能力進行整合而獲得的一種網絡組織，它是以客戶為中心，通過各種信息技術和電子設備等基礎設施把優勢互補的企業相互連接起來，極大開拓了企業的視野，也增加了原產業鏈上的價值來源。

在物聯網價值網中，運營及服務商根據用戶的實際需求，利用軟件、系統解決方案等獲取價值，并交由系統集成商進行實施，達到增值目的，因此運營及服務商是價值運行的主要渠道；傳感器、芯片與技術供應商、軟硬件和應用開發商、應用設備提供商和網絡設備提供商通過提高其自身技術水平對物體進行感知，并將采集到的信息進行整合，為價值創造提供設施保障；物聯網綜合應用平臺是價值交換、共享、增值以及信息交換的場所，而用戶則成為價值輸送最后的接收者。因此，在價值網絡中，物聯網的核心價值主要產生于對物的感知、信息傳遞、信息整合、應用推廣的過程中。此外，物聯網價值模式還可以實現增值過程，這主要體現在資源和價值活動的補充及交換過程中。

此外，從前文的分析中可以看出，價值網將焦點集中在了用戶的實際需求上，把滿足用戶需求、為用戶創造價值作為價值活動的最終目標，因而企業能對市場需求作出迅速響應，把握準確的市場時機。同時，由于價值網將物聯網產業鏈各環節都整合為一個整體，企業之間除適當的競爭之外，更多表現為合作關系，從而形成了共贏的合作優勢。而基于價值網形成的物聯網商業模式也將體現出以用戶為中心的核心理念，運營及服務商利用其廣泛的客戶資源、強大的業務供給和整合能力，對目標市場進行準確識別，在對目標市場的用戶需求進行分析后，圍繞用戶來提供物聯網產品或服務。而設備提供商、網絡設備提供商、軟硬件及應用開發商等都將為客戶價值所驅動，從而實現價值網各環節的資源共享、優勢互補，不斷增強企業競爭力，并最終達到互利共贏。

2.3 物聯網商業模式的目標市場及營銷方式

2.3.1 物聯網商業模式的目標市場。由于物聯網要實現人與人之間、人與物之間以及物與物之間的信息智能化，其服務對象可分為人和物兩大類。其中，面向人的目標市場主要包括個人、團體和家庭三個市場；面向物的目標市場主要包括器物、動物等。而從物聯網行業應用來看，由于物聯網市場需求具有較大的交叉性，且會伴隨經濟發展水平、信息化水平、管理水平、生產效率等的變化發生動態變化，因此實際可營銷的目標客戶涵蓋了社會各個層面。

雖然物聯網涉及的目標市場相當廣闊，擁有著龐大的客戶群。但在構建商業模式之前，必須結合物聯網相關技術和應用的發展階段來選擇恰當的目標市場和目標客戶。一般來說，在物聯網發展初期，應該首選那些影響力較大、能夠引起較大社會效應與示范效應的部門為主攻方向，例如政府、交通、電力等。在成長期，由于物聯網發展的核心任務主要集中在各類應用的推廣上，因此可將目標市場擴大到企業集團及各行各業。而到了成熟期，隨著物聯網各項技術和應用成本降低，個人用戶市場將成為營銷的主要目標市場。可以說，一個完善有效的物聯網商業模式離不開企業對目標市場、目標客戶的市場定位，采用差別化經營的商業模式，將大大提高企業的市場競爭力，使其在激烈的競爭中脫穎而出。

2.3.2 物聯網商業模式中的營銷方式。在確定目標市場、選定目標客戶后，物聯網商業模式要投入運轉必須依靠各種營銷手段。由于物聯網的目標市場既有人又有物，因此，營銷必須包括面向人的營銷和面向物的營銷，且兩者必須緊密的聯系在一起。與傳統的營銷手段不同，物聯網的營銷手段不能只采取較為籠統的方式如廣告宣傳、展銷推廣等，而必須以消費者群體類型、空間、時間、行為等特征為出發點，充分挖掘包含人與物的信息，使營銷方式變得更加立體化、動態化、節點化、移動化。例如在一對一的營銷方式中，物聯網企業就可以根據客戶的需求偏好、行為特征等制定出單一個體的多元營銷計劃。具體可實行的營銷方式有如下幾種：

（1）個性偏好營銷。在物聯網技術應用之前，許多商家很難獲得渠道去了解顧客真正的購買需求及購買行為，因此在制定市場戰略時往往會缺乏事實依據，承擔一定的風險。但是，隨著各類物聯網技術、設備的應用，商家現在不僅可以利用信息平臺輕松采集到顧客的消費信息、購買行為等，還可以據此進行歸納、分析和總結，對目標顧客的個性化需求進行有效預測，從而為其市場戰略的制定和實施提供可靠保障。此外，由于顧客的個性化需求得到滿足，也為物聯網產品及服務贏得了較好的口碑，提升了企業形象，增強了競爭力。

（2）區位營銷。區位是物聯網體系中極其重要的維度，也是營銷中必須涉及到的要素。由于物聯網將人與物、物與物之間緊密的聯系在一起，形成了一個大網絡，因此任何一個人或物的區位變化，都會對整個物聯網絡造成一定程度的影響，尤其是在物聯網產業鏈上的感知層和應用層。因此，區位營銷能夠將物和人的范圍不斷擴大，打破地域、空間上的障礙。商家們可以與基于區位服務的網站相互合作進行物聯網的互動營銷。這不僅提升了物聯網營銷的精準性，還充實了營銷內容，增加了物聯網技術、產品及應用的吸引力。

（3）環保營銷。隨著世界各國對資源、能源和環境的高度重視，低碳、環保將成為未來物聯網企業營銷宣傳的核心。例如，在物聯網智能環保應用中，企業可以結合城市公交、自行車、汽車等工具，利用物聯網信息平臺對空氣質量、廢氣排放等進行記錄和顯示，在加強消費者環保意識的同時，為企業創造新的市場契機。

（4）聚合品牌策略。聚合是物聯網未來發展的新趨勢，它是將無線通信、互聯網、終端等元素集為一體的創新型應用。實際上，在IBM公司最早提出的“智慧地球”戰略計劃中，聚合的理念就已產生。目前，我國正在大力建設“智慧中國”、“智慧城市”、“云聚合平臺”等，而將這些備受矚目的聚合品牌結合在一起將是物聯網未來營銷宣傳的重點。

2.4 物聯網的盈利模式分析

盈利模式是任何一種商業模式中不可缺少的環節，是在給定業務系統和價值鏈確定的前提下，企業獲得利潤的方式和渠道。對于物聯網產業而言，由于其在我國起步較晚，屬于我國戰略新興產業。因此我國物聯網盈利模式的構建首先是以大量的投資及政府給予的優惠政策為支撐，然后通過平臺的搭建，集成相應的應用和服務，最后在此基礎上不斷發掘物聯網應用覆蓋的價值。

在物聯網產業發展初期，傳統的盈利模式主要依靠運營及服務商來收取數據流量費用、應用使用及服務費等，這套盈利模式結構較為單一，但適用性較強，現有的通道型、自營型等商業模式就是采取這種盈利模式。但是，隨著物聯網產業的迅速蓬勃發展，尤其是物聯網新技術、新產品層出不窮，盈利模式也開始發生變化。越來越多的物聯網企業開始探索新的盈利模式，如移動或電信運營商通過3G網絡的建設開展手機支付、信息輸送等業務，逐步開拓各種類型的盈利模式。同時，還和系統集成商共同創新物聯網產品及服務方式。

3 物聯網商業模式中“四流”的作用

通過以上闡述可知，物聯網商業模式的構建離不開產業鏈、價值鏈、目標客戶、營銷方式及盈利模式，歸納起來就形成了物聯網商業模式中必不可少的“四流”，即物流、信息流、價值流和資金流。這“四流”緊密聯系，在整個物聯網商業模式體系中自發揮著各自不同的功能。

（1）物流。物聯網商業模式中的物流與日常生活中所提及的物流在概念上有所區別，傳統的物流是指物品從供應地到接收地的實體流動過程，屬于供應鏈活動中的一部分。而物聯網商業模式中的物流更多的體現出智能設備、硬件等功能模塊在不同層次間的集成。例如，上游廠商也就是制造商將其制造的RFID、傳感器等進行初步集成后，交由中游廠商硬件制造商進行集成，最后由下游廠商嵌入到智能移動終端。可見，商業模式中的物流表現出的是各種功能的集合和傳遞，同時也承載著一種價值運輸。

（2）信息流。信息流是物聯網商業模式中最為重要的傳輸內容，在不同類型個體中表現出來的形式及作用的差別較大。當感知層的原始信息（主要包括物體狀態信息和時空信息）經過不同個體間的傳輸和轉換后，會被不同的設備、儀器等接收，顯現出相應的信息特征，并體現出了對行業和市場有用的附加價值。此外，個體客戶端也收集由客戶的消費行為所反映的各類信息，并通過不同角度進行匯總，可以為商業模式中企業的各項決策和利益分配提供參考依據。

（3）價值流。價值流是商業模式的核心，是對物流、信息流附帶內容的提煉。在物聯網內部體系中，價值流主要是從各個體的核心競爭力和資源出發，在實現價值累加的基礎上，通過不同的作用方式實現價值增值。而在物體端的傳遞和整合中，價值流最終將實現對不同商業模式內外部需求的覆蓋。

（4）資金流。資金流是指各類資金在不同經濟主體中流動的過程。在物聯網商業模式中，這種流動伴隨著物體和資金的交換，這種交換是衡量資金流的重要標準。

綜上所述，物流有利于商業模式中各功能模塊的集成，信息流作為服務載體在物聯網商業模式中起著重要作用，價值流是商業模式運行的核心內容，而資金流則是推動商業模式運行的市場基礎和物聯網產業發展驅動力。

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