知識經濟時代物流企業營銷能力影響因素分析

王愛萍

（山西大學商務學院，山西 太原 030031）

1 引言

社會生產力水平、技術進步變化的趨勢、消費者需求結構的改變、國家一定時期的政治經濟政策等，都直接或間接地影響著企業的生產經營活動。成功的企業經營者，都十分注重市場調查與分析營銷環境。忽視營銷環境分析，通常會使企業生產經營活動遭受影響和沖擊。因此，企業只有密切注意對營銷環境進行調查、預測和分析，才能確定適當的生產經營戰略，提高其營銷能力，使之與變化的環境相適應。知識經濟將成為一種全新的經濟形式，知識經濟形式的產生與發展，使經濟與社會擁有了新的特點，促進了經濟與社會的轉變，讓世界步入到一個全新的時代。

知識經濟作為一種新型的經濟形式，將會打破以往存在的地區、行為和時間的限定，而買家能夠運用網絡在任意時間、任意地點尋找并選取自己感興趣的銷售者。然而，這也必將引起銷售者之間激烈的良性競爭。向數字化、網絡化發展的科技革命是知識經濟的根本，它為人們帶來了許多改變，如生產的形式、思維的方法、生活的方式等，而這些改變給一些物流企業帶來了一定的影響，更為企業的營銷方法帶來了挑戰，也提供了發展空間。

2 知識經濟時代物流企業營銷能力影響因素分析

企業的營銷能力是企業營銷活動的主要構成要素，其發展會受到多種因素的影響。總的來說，物流企業營銷能力的影響因素主要包括有企業外部因素和內部因素。

2.1 企業外部因素

（1）政治法律因素。政治要素包含了該國家或地區的政治體系、形勢、法律法規、國家之間的聯系等，足夠能決定該企業的推銷能力是否能發揮出來。國家根據特點在情境不同而表現差異，制定相關的政治方針，頒布各種政策。這些方針、政策對企業的營銷能力構建與培育帶來挑戰。如對煙、酒產品征收高額稅，就會使這種產品的競爭力減弱，而新產品的開發能力就成為這類企業營銷活動的重要能力。政治局勢是指一個地區或者國家的政治穩定情況。一個國家或者地區是否穩定影響著企業的營銷活動。暴亂、戰禍連綿、政權更迭、工人罷工等政治事件都會對企業的營銷環境造成嚴重影響。

法制環境關聯到該國家或地區的三權分立體制機構和該國家或地區法律、規則、法令等規范和約束。國家的法律直接約束著企業的行為活動，其中經濟、稅制、貿易等法律法規對企業的影響較為顯著。國家法律規范著與企業發生業務往來的消費者、供應商、政府機構等各個社會活動主體的行為，間接影響著企業的營銷活動。企業在開展營銷活動必須了解并遵守國家或地區頒布的法律法規，若從事國際營銷活動，企業既要遵守本國的法律法規，同時也要遵守國際市場的國際法規、國際慣例和準則。

國與國之間的聯系，也就是世界各國之間的外交事務和關系，包含政治體系、經濟體系、軍事體系、社會體系等各種體系。國際間的經濟貿易合作是經濟發展的必然趨勢。物流企業在生產經營的過程中，國家之間的關系會影響到其營銷活動。良好的國際關系，為企業的營銷發展起到了保駕護航的作用。糟糕的國與國之間的關系，對企業營銷目標市場選擇能力要求就會很高。例如，中國與日本在釣魚島問題上引發了爭端，這種爭端不論對在中國的日資企業還是在日本的中國企業來說，都是產生了很大的影響。

（2）經濟因素。經濟因素，也就是影響企業營銷活動的一個國家或地區的宏觀經濟狀況，主要包括經濟發展狀況、經濟結構、居民收入、消費者結構等方面的情況，是影響消費者購買力和支出模式的因素，它包括宏觀經濟環境，收入水平的變化，消費者支出模式和消費結構的變化等。市場營銷能力的發揮要受制于一個國家或者地區整個經濟發展水平的制約。國家的總體經濟發展水平決定了營銷活動面對的機會和環境威脅。國際發展水平決定著世界范圍內的營銷機會與環境威脅。經濟的發展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不盡相同，從而影響著企業的營銷能力。

（3）社會文化因素。人們對產品的需求往往會受到生活方式和消費方式的影響，而社會文化因素又對人們的生活、消費方式起著決定性作用。在某種角度上來講，即使集體分子共同認同的，共同擁有的核心文化相對來說是恒定的，很難出現動搖的現象，但接受外來文化時，應汲取精粹，同時也要學會分辨是非，去其糟粕，使本土文化體系的內涵得到升華。若事業部門的推銷活動不能及時習慣文化也就是不能符合文化，那么這樣會阻止我們的推銷。比如，若公司部門推銷市場的行為和理念違背該國消費者的消費心理、民俗和宗教等各種國情，那么這注定在該國家消費市場被不接納，甚至反對，最后導致不能進駐該國的消費市場。如伊斯蘭國家消費者喜愛低調，所以奢侈品消費在伊斯蘭國家難以順利進行。再則，一個國家和地區的教育水平和國民的素質有差異，對于企業營銷而言帶來的是企業營銷能力培育成本的高低。一般說來，教育水平較低的地區，國民素質較低，企業的營銷能力培育成本高，反之則低。

（4）技術因素。技術是一個容易受到外界影響的重要環境因素，經濟結構的好壞取決于技術的成熟和進展，進而市場的變化和創新的成敗也決定于技術，對企業的營銷能力也提出了新要求。科技的進步與發展，技術的創新能力，人們的科學意識以及科技人才都在影響著人們的生活，同時，也影響著企業營銷活動的發展，直接引發了企業營銷活動手段的變化。讓企業營銷活動發生了翻天覆地的變化，同時也帶來了營銷戰略與策略的變革。

相對于外部因素而言，對物流企業營銷能力產生影響的主要是內部因素。

2.2 企業內部因素

（1）企業文化因素。企業文化是什么？拿現在的概念就是說，是全體員工所認同、遵守、帶有本企業特色的價值觀念，也是經營準則、經營作風、企業精神、道德規范、發展目標的總和。

企業文化的界定不同，其含義也非常寬泛，主要有以下幾個方面：

企業哲學。又被叫做經營哲學，源于社會人文經濟心理學的創新運用，企業哲學是一個企業務必遵循的原則，它貫徹在整個企業之中，包括生產、勞作、管理和經營等方面。市場競爭尤為激烈、殘酷，如何在這種競爭中保持不敗，這就體現出了企業哲學的引導作用，它能幫助企業做出正確的選擇，這就是企業哲學的魅力與內涵，同時也證明了企業哲學的重要之處。

價值觀念。價值觀主要是以人的思想、感覺為基礎，根據自身的理解、判斷做出決定，并對結果進行預判，也就是對人們本身或行為做出評價的觀點。一個企業的價值觀就決定了企業的價值取向，而這也恰恰是員工了解并明確企業為什么成立、籌辦的目標與宗旨的價值評定的總體認知。也是所有員工的價值取向標準。企業需要相同的價值取向標準來確定準確的價值目標。只有擁有準確的價值目標才能夠激勵員工，使員工為之努力奮斗，這樣，企業才有積極進取動力。

企業精神。運用企業本身的特點、目的、原則和發展的要求等內容，并且通過全體員工的悉心培育才構成的企業特有的精神面貌。企業精神應該在所有的活動中得到展現，無論是員工還是領導者。由此可見，企業精神也代表了企業中任何一個員工的觀點、思想和心理。企業精神是整個企業的重要組成部分，有指導企業活動的積極作用。

團體意識。組織起來，團結成一體是謂團體，團體意識就是所有成員的見解。能夠把企業凝聚在一起的力量就是團體意識。企業員工如果擁有團體意識，就會把自己與企業緊密聯系在一起，認為自己是企業的一員，與企業同進退，員工都向著實現企業的目標而努力工作，為企業能得到更好的成績而驕傲，對企業有一種歸屬感，所以對企業有一榮俱榮一損俱損的責任感。因而，員工就會為企業的發展添磚加瓦，自發的改善本身的做法，努力跟緊企業精神的腳步。

企業形象。這是一個企業的實力與外顯特點的表現，是大眾和消費群體對企業普遍認識的形象。企業的外顯特征是公眾最直接接觸的，給公眾第一印象，人們往往能牢記第一印象；而企業實力是更深層次的形象，它表現了企業的內涵、文化與思想等。企業實力所表現出的深層形象，為淺層形象打下了堅定地基礎，假如沒有深層形象這一強有力的后盾，那么企業外部的形象就越發虛無和虛假，更不能讓公眾牢記。

（2）企業組織結構存在的因素。組織的所有員工為能夠完成組織的目標，各司其職，又團結協作，由職務內容、責任、權利、義務所構成的組織結構體系。企業各個機制的排布順序、位置、疏密程度、聯系方法和一些其他因素之間存在的聯系，就是組織結構。而組織結構就是企業管理體系的大體范圍。比較尋常的組織結構形式包括中央集權制、分權制以及直線式等。

①企業組織結構的設計。每個工作的內容要分的具體、專門、專業，要分設各個部門，權利的集中和下放應該把握好尺度，操作要正規，這些都是企業管理者設計組織結構時需要注意的問題。

專門化。實行工作的專門化，能顯著提升企業培養、訓練員工的工作效果和速率。選擇全面人才較為困難，而選擇單一的、專業性較強工作的職員進行培訓更為簡單，也能降低成本。

部門化。如果已經完成了工作專門化的分配，就要把這些工作分門別類，按照特定的規則將工作分組進行，這樣有利于性質相同的工作之間進行交流和指導。而對工作進行分類的基本工作就是部門化。對工作活動進行分類主要是根據活動的職能。職能部門化就是把專業技術相近、研究方向有關聯的人分到相同的部門當中，以此來完成規模經濟。也可以把工作通過組織生產市場的不同來進行部門化。比如銷售，就可以憑借地區不同，分為東、西、南、北四部分，分段管理。在這種運行方式下，每一個地區自成一體，以自身為中心建立一個部門。而在部門化的過程中，客源越廣，價值越高，效果也越出人意料。過程部門化也是一種部門化的分類。過程部門化即使對過程不同的活動分部門管理，如此一來，運用于產品生產中會使其更為便捷，在服務客戶時也更分工明確。最后一種部門化方法是根據顧客的類型來進行部門化。假設每個客戶都有同一方面的需求或疑問，即可為客戶分配相關專家，滿足需求或解答疑惑，這就是根據客戶類型進行部門化。以上劃分方式皆可應用于大型組織，或人員組成較為復雜的組織，綜合運用效果更佳。

權利的集中與分化。依照現有市場情況來看，有兩種情況比較極端：一種是由高層決策，低層人員只需聽從指揮，履行決策者制定的制度;另一種則是權利全部下放，由低層管理者決定項目是否運行、如何運行。以上兩種情況，第一種極度偏向集權制，第二種極度偏向于分權制。相對于某些不太極端的情況而言，權利越是集中于高層，就越偏向集權制，相應的，權利越是散于基層，越是偏向分權制。因而，集權與否取決于高層管理者，管理者越是權利下放，分權程度越高。而以現有情況而言，員工處于分權程度較高的情況下時，工作積極性更高，項目運行也更順利。因為基層員工與決策者距離較近，有問題可以直接向決策者反應，同時也有更多的人在決策中處出力，集思廣益之下工作效率自然提升。

企業所執行的重要戰略的質量好壞決定于其結構的體系制度是否合理有聯系。一般的說，該方面是由企業所在的市場商業氛圍比如市場情形、商業環境和標準等方面決定的。

正規化。正規化即是指實際工作中操作程序與標準的符合程度。若某職工正規化程度較高，則該職工工作沒有什么自主權，工作流程、工作時間均由上級領導安排，該職工僅僅只是僵硬執行。這種情況則側面說明該職工所在公司制度嚴格，對工作過程有明確規定。反之，正規程度較低則該公司職工對工作的支配權利較大，時間較為自由，工作較為自由，沒有太多制度約束。借此即可反映出，工作自主權與正規化程度成反比，也就是說正規化程度越高，職工自主權就越低。長此以往，員工失去自主性時，也失去了工作積極性，嚴格的公司制度會讓員工逐漸將工作變為機械化的重復，使員工不再對工作進行思考及行為選擇。

控制跨越。即一個管理人員可以管理多個下屬員工。這種管理方式基本決定了公司需設置多少層級，安排多少主管，在某種程度上決定著公司運營效率。基本上管理跨度越大，運營效率越高。但是凡事都有兩面性，管理跨度不可過大，一旦管理跨度超出管理人員管理能力，就會出現紕漏，例如由于時間精力等問題無法為下屬員工提供全面的指導，如此反而會導致公司運營效率降低。所以，只有把管理跨度保持在五到六個人，管理者才可以對員工實行嚴密的控制。

②企業組織結構對營銷能力的影響。職能部門間往往是相互之間不能契合，阻礙這兩者之間更好地交流。職能部門之間存在不合理的特征現象有：企業內部交流不暢，造成部門之間信息流通遲滯，缺乏高效的交流渠道，導致各部門處理問題不統一，容易產生矛盾，以致職能部門之間沒有團隊；現有的職能部門分支過于繁多，進而各部門之間的工作效率大打折扣；各部門和組織的分工模糊，工作手段也不準確，進而會產生沖突。公司部門內部之間發生的沖突，多少會給公司帶來經濟損失。在一個角度上看，部門之間沒有團隊意識導致錯過許多市場商機，例如公司經常因為營銷部和研發部之間的沖突以致推銷失敗，還有因為營銷部和制造部之間的沖突以致產品質量頻繁出現問題；另一個角度上看，部門之間的沖突，大大損害各部門之間的交流機會，同時也出現了嚴重的違背價值觀和道德觀的觀念，以致公司部門處于自我隔閡的現象。以上種種情況都會影響企業營銷活動的效率，同時企業的營銷能力。企業組織結構評價越高，營銷能力的實現就越有保障，營銷能力也就越強。企業組織結構的每個要素都與營銷能力呈現正相關，大小依次為：正規化、控制跨度、專業化、部門化和集權與分權。尤其是規范化和職權層級更為重要，當越來越規范化時，公司或許會擁有樂觀的推銷能力。除其之外，職權層級的結構越來越偏平化時，公司的推銷能力也會越來越加強。然而這兩個因素里，集權與分權因素的影響力最小。

（3）企業資源因素。①企業資源及其構成要素。企業資源分為兩種：有形資源與無形資源。通常情況下，有形資源指財務、實物等可用貨幣兌換的資源，無形資源則是指技術、管理、信息等不可用貨幣兌換的資源。

一般來說，有形物資中的財務物資可以由會計部門直接統計在冊，換句話說，凡是能夠被會計部門統計在冊的資金、債權等能以金錢衡量的資源等都可歸為財務物資。其中既包括了長期固定的股票等資源，也包括公司運營時的周轉資金。同時也在某種意義上包含了企業掌握以上資源的情況，即員工能力。至于實物資源，則是指包括工廠、機械、地產等具有實際形態的資源。此類資源皆為公司固定資產，正常運行中，實物資源價值較大，資產較為固定，使用年限較長，同時會隨著年份增長逐年消耗，從而處于不斷削減的狀態。至今為止，傳統的企事業也一直以實物資源為公司的重要組成部分，尤其是上市公司，實物資源更是不可或缺。于是，從企業誕生開始，一直都以實物資源衡量一個傳統企事業公司的實力。

無形物資前面提到大多為技術、品牌層面的資源，比起有形資源，無形資源更為重要，其作為公司的支柱從技術層面撐起公司運行，有形資源圍繞無形資源才構成了整個公司。首先說說無形資源中的管理資源，管理資源是連接公司各部門的樞紐，是公司資源中極為重要的一項。由高層管理者領導下屬員工連接整個公司運行，直接或間接影響著決策者對公司制度的制定，更是影響著公司的運營效率。接著是技術資源，技術資源中不僅包含生產技術，還有內部管理、設備維修、財會賬務記錄等技術；還有公司宣傳、產品宣傳等宣傳方面、外交方面的技術，甚至是人力資源篩選技術都屬于技術資源的范疇，至于談判、策劃、執行等技術就不必多言了。除去以上兩方面資源，還有信息資源。企業運行很大程度上依賴于信息資源，例如市場需求的走向調查，對對手公司的信息采集、分析等。當今社會越來越信息化，獲取信息資源也越來越重要，此時即應獨立建立一個信息資源部門，專門負責收集、分析市場信息，為公司下一步發展提供建議。信息資源具有長久性、共享性，公司內部員工均可分享，最后還有一項，就是品牌資源。品牌代表了公司在民眾心中的形象地位，好的品牌會為公司帶來穩定的客戶，這也就是“品牌效應”。優秀的品牌為公司帶來的價值不可估量，即使是新品開發、市場推廣也會比類似品牌容易得多。

②企業資源對于企業營銷能力的影響。本領與資源是典型的“共生關系”，彼此互利地生存在一起，缺此失彼都不能生存。第一，本領和能力必不可少。沒有本領，資源就不會被更好地利用；沒有資源，本領再有，也杯水車薪辦不成事。但是，資源和能力的地位并不是等量齊觀，資源只具備基礎性，起根本性和決定性作用的是能力。其次，人力資源既具有資源的性質，又具有能力的屬性，是資源和能力的共生體。第三，通過能力，可以把小資源變成大資源，把“死”資源變成“活”資源，把分散資源變成集中資源，把一次性使用資源，變成循環多次使用的資源。特別需要指出的是，資源和能力可以相互轉化。一方面，資源可以在某些方面直接替代人的能力；知識作為資源，可以通過學習內化為人的能力；企業的一些異質性資源本身就構成企業能力。另一方面，人們也可以事先將能力變成資源。

3 結論

知識經濟時代為物流企業的生存與發展帶來了機遇與挑戰，企業營銷能力又是企業賴以生存與發展的重要因素。本文對影響物流企業營銷能力的內外部因素進行了詳細分析，以期為企業經營決策提供參考。