山西會展業品牌化發展的問題和對策

曹 陽 周柳華

（山西省發展和改革委員會，山西 太原 030002）（山西財經大學，山西 太原 030031）

近年來，我國經濟快速發展，中國會展業正以每年20～30%的速度超常增長，會展業正在進入一個優勝劣汰的整合時期，同時也標志著中國會展業的品牌建設時代的真正來臨。一個知名的城市會展品牌能夠帶動周邊物流、人流、信息流的集聚，進而可以強化區域經濟對外交流與合作，推動經濟結構轉型和調整，并促進地方經濟不斷發展。因此，打造山西會展品牌，提升山西省會展業知名度和競爭優勢，對于山西省會展業的持續發展顯得尤為關鍵。

一、會展業品牌化發展的重要意義

會展是會議、展覽、大型活動等集體性活動的簡稱。會展業作為一種新型的產業，正在迅速發展，在激烈的市場競爭中，積極發展會展產業，是經濟全球化發展的需要。歐美發達國家的會展業經過多年的發展，已然成為一個成熟的產業，積累了豐富的經驗。會展業品牌化發展具有重要意義。

（一）可以加快現代服務業發展

山西省“十二五”規劃中明確提出繼續辦好能博會、農博會等商務會展和經貿活動，改善招商方式，加強現代物流、文化、旅游、商貿流通等重點領域的對外招商。因此，圍繞轉型跨越的戰略要求，把握新一輪服務業發展改革催生的歷史性機遇和資源型經濟綜合配套改革試驗區建設的政策機遇，打造一批具有山西特色的會展品牌將大大推動山西現代服務業的發展，使其成為經濟結構戰略性調整突破口和產業結構優化升級戰略重點，促進服務業市場化、產業化、社會化、國際化。

（二）能夠提高舉辦地會展的市場占有率

品牌作為一種無形資產，取決于會展規模實力的高低，也決定了會展在市場中的競爭地位。參展商通過參加會展，積累對展覽企業長期的信任從而形成品牌忠誠。山西的一些會展要想持續地成功舉辦下去，離不開大量參展商的參展，而知名品牌會展能增強對參展商的感召力獲得較高的市場占有率。參展商到品牌展覽會參展不僅意味著將獲得大量的訂單，更能獲得一種心理滿足。因此，塑造會展品牌是提升舉辦地的會展市場占有率的有效途徑。

（三）進一步增強會展差異化競爭優勢

會展品牌一經建立則具有獨特性和排他性，能在目標市場提供一種差異化的利益，創造一種差異化的競爭優勢。會展品牌差異化程度越高，會展贏得參展商和專業觀眾的可能性就越大，排斥新競爭者進入壁壘就越高，競爭優勢和獲利能力就越強。因此，山西會展業應打造一批具有自身特色的品牌會展，從而增強區域會展競爭優勢。

二、山西會展業品牌化發展面臨的問題

改革開放以來，山西本地會展業逐漸形成規模，開始逐步向專業化、品牌化經營方向邁進。從2007年開始，成功地舉辦了五屆煤炭及新能源國際博覽會，這是山西省唯一的國家級、國際性、專業化品牌展會；始于2009 年的山西特色農產品交易博覽會自舉辦以來，推介山西特色農業的發展成就，促進了農產品的產銷銜接，推動了區域經濟合作，宣傳和展示了山西特色農業發展成就；平遙國際攝影大展連續舉辦15 屆，完全依照國際標準運作，將平遙古城特有的風貌、樸質的民風以及形式多樣的攝影活動交織在一起，給國內外參展專業觀眾耳目一新的感觸。

除此以外，山西還有眾多會展品牌不斷涌現，涉及煤炭、裝備制造、汽車、服裝、珠寶、房地產、美食等多個行業，形成了山西省良好的品牌會展結構梯隊。然而，由于發展起步晚、思想觀念局限、營銷方式落后等諸多原因，造成了山西會展品牌化發展中存在諸多問題。一是山西會展品牌化程度低。會展品牌的認定需要通過專家對展會項目的運營狀態、操作程序、實際效果和各方面反映等情況進行調查取證、分析、對比和評價，最后得出科學評論，并授予某種稱號。例如UFI（國際展覽業協會）認證是展會國際化水平的權威認可，通過該認證，將有效協助展會邀請境外展商和專業觀眾。國內的大多數組展商、場館方、協會和服務商等都積極申請UFI 認證，以此來提升會展的國際影響力，助推會展品牌的升級。截止到2015 年7 月，通過UFI 認證的中國展會有72 個，平均每年只有5-6個中國展會能通過該認證，而山西到目前為止還沒有一家通過UFI 認證的企業或展會。二是山西會展業管理機制欠缺。眾所周知，會展是一種涉及面很廣的活動，需要審批、備案、治安、消防管理等相關各部門各司其職。如果有一套良性的運行管理機制，會極大地方便大型展會的順利舉辦。山西會展業發展時間短，雖然主管部門已明確，省會展協會和太原會展協會已成立，但基本管理機制還沒形成，同時還沒有一個相關的法律法規、行為準則約束會展企業行為。政府管理不到位，主要問題是多頭管理，條塊分割，這直接導致了一系列與山西省會展經濟發展不相適應的問題。三是山西會展業品牌營銷乏力。品牌營銷能將城市會展的品牌定位、主題特色、文化價值等傳遞給廣大參展商、觀眾及會展企業，并獲得心理共識與支持，它是城市會展品牌塑造的核心重要環節之一。然而，山西目前大多數的會展在舉辦過程中，辦展成本高，擠壓營銷預算，直接導致招商層次低，參展企業效益差，會展的帶動作用不明顯。會展結束后的空檔期間，展館被用于多種用途，這也折射出展館品牌定位模糊，比如山西煤博館經常舉辦一些羊毛衫、服裝展銷、土特產展銷等，參展者大多是本地及周邊普通消費者，這也不利于會展品牌形象的向外傳播。四是山西會展業專業人才匱乏。近年來，會展專業成為各高校熱門的新設專業，而山西會展教育與專業培訓起步較晚，從教老師和研究人員不足且大多缺乏實際操作經驗。截止目前，山西僅有山西經濟管理干部學院、山西省國際商務職業學院、太原市旅游職業學院、晉中學院4所高校開展會展相關課程的專業，難以滿足本地會展市場發展對人才的需求。此外，多數從業人員沒有通過會展專業的系統學習和培訓，辦展經驗較少，基本是邊干邊學習。尤其是精通外語、專注場館展區設計、善于展會組織策劃、了解國際慣例的專業人員十分匱乏，這些已經成為制約山西會展品牌化發展的軟肋。

三、山西會展業品牌化發展對策

山西會展業品牌化發展，符合山西及周邊地區經濟社會快速發展的需要。因此，根據山西實際發展的需要，吸取國內外在會展業品牌化發展的成功經驗，針對存在問題，應采取以下主要對策。

1.盡快申請加入國際展覽業協會（UFI）

山西品牌會展還應積極申請加入國際展覽業協會（UFI）。UFI 對申請加入協會的展覽項目和其主辦單位有著嚴格的要求及詳細的審查程序，這樣不僅可以提升山西會展的層次和影響力，與國際接軌，而且該組織嚴格的要求及詳細的審查程序還有利于山西會展企業不斷完善自身管理和辦展能力。一旦有了這套較為成熟的資質評估制度，UFI 資格認可和UFI 使用標記就成了名牌展會的重要標志，對山西會展品牌價值的提升至關重要。

2.注重山西會展品牌創新營銷

在山西會展品牌建立、推廣及維護各個階段都應注重營銷創新，以擴大會展品牌的知名度與美譽度，從而獲取更大的市場占有率。品牌營銷可采取體驗式營銷、新媒體營銷、智能化營銷、整合營銷等策略。例如，將時下流行的體驗式營銷方式運用到會展行業中，使會展參與者產生積極的情緒，從而產生進一步的宣傳作用；此外，還可以依托微博微信為代表的新媒體傳播媒介，對山西會展品牌進行包裝與宣傳，將線上、線下營銷方式相結合，全新詮釋山西會展品牌?？傊?，通過品牌營銷可以細分會展客戶群體，鎖定客戶目標，使會展企業與參展商建立穩定密切的聯系，提高忠誠度，降低成本，以提高山西會展的核心競爭力。

3.完善山西會展行業管理機制

山西應盡快建立“政府宏觀調控——行業協會發揮作用——企業微觀管理”的會展市場經濟運行機制，擺脫會展操作過多的政府行政干預。力求建立協會與政府部門的新型合作關系——“雙向服務”關系，會展行業協會應重視對政府和會員單位開展相對平等、公平的服務，在政府與行業發展過程中進行博弈和制衡，充分發揮協調、促進的組織功能。各級會展行業協會應相互配合，建立健全的行業管理規范，避免低水平重復辦展、不規范辦展等現象，形成自我管理、自我約束、自我發展的良性機制，促進山西會展業朝著規范化、品牌化方向發展。

4.加快培養山西會展專業性人才

針對目前山西會展專業人才缺乏的現狀，山西應盡快建立會展人才培養和引進體系。首先，注重會展專業人才實踐能力的培養，現已開設會展專業的4所高校應與會展企業聯合培養專業的會展人才，通過建立實踐基地等形式，實現理論與實踐的結合，提高學生的實際操作能力，同時還應增加山西其他高校會展專業的開設。其次，會展行業協會應采取多種方式加快會展專業人才的培訓工作，讓從業人員熟悉國家有關法律法規和產業政策，知曉國際慣例，不斷提高從業技能。除此以外，山西會展相關企業還應該創造優越的工作環境，提供豐厚的待遇，把省外乃至國外成熟的優秀會展人才挖過來，并在實踐中為山西會展從業人員提供經驗以借鑒與學習，從而提高山西會展品牌的軟實力。

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