齊美爾時尚視角下的女大學生化妝品消費現狀調查

基金項目：遼寧省社會科學規劃基金項目“遼寧省罪錯青少年群體社會管理機制創新研究”的階段性研究成果（L11DGL013）；遼寧省經濟社會發展研究基地項目“基于傳統哲學的社會治理問題研究”階段性研究成果（20151s1jdwt-37）

摘 要：愛美之心，人皆有之。美麗得體的妝容在突出女性美好容貌的同時，也彰顯了女性的知性內涵。本文從齊美爾的時尚視角出發，運用抽樣調查方法探討了女大學生化妝品使用現狀、品牌喜好及傾向的購買和售后方式。基于調查調查結果，并結合齊美爾的時尚理論，研究提出了有針對性的市場建議。

關鍵詞：齊美爾時尚視角；女大學生；化妝品消費現狀；調查；建議

一、問題的提出

“女為悅己者容”。花樣年華的女大學生，自然希望能以靚麗形象示人。從齊美爾的時尚視角來看，女大學生的化妝表明了該群體在展示美麗容貌同時也展示自己對社會文化的理解。但是，不容忽視的是：作為連接校園、社會、家庭三者的紐帶，大學生是社會生活中的一個特殊的消費群體。女大學生因其年齡、教育經歷的原因，自然也有獨特的群體消費特點。因此她們對化妝品的選擇也必然不同于其他年齡階段的女性。因此，對女大學生化妝品消費現狀進行深入調查是具有較強的理論及市場意義的。首先，在理論方面，齊美爾對時尚的觀點為市場調查問卷的設計提供了必要的理論基礎。基于齊美爾的時尚視角，有兩個問題值得深入探討：（1）女大學生是否將化妝作為社會交往的一種，是維系日常的社會關系的方式之一？（2）女大學生的化妝選擇是否具有模仿性，她們在模仿誰？

從市場意義角度出發，研究女大學生的化妝品消費也具有重要意義。首先，隨著中國經濟發展，女大學生消費能力逐年上漲，她們儼然成為化妝品商家無法小闕的重要消費群體。其次，由于女大學生易接受新事物，有足夠時間和精力進行化妝品嘗試，體驗新品牌，因此她們也成為廠商新品牌推廣時重點突破的對象。所以，從探索市場的角度出發，有必要了解女大學生化妝品的消費現狀幾個重要問題。

（1）女大學生化妝品使用現狀是怎樣的？她們使用化妝品的頻率和原因是怎樣的？（2）影響女大學生化妝品購買的因素有哪些？（3）女大學生化妝品購買習慣是怎樣的？其喜愛的品牌排名是怎樣的？她們樂于接受的化妝促銷和售后方式是怎樣的？

為了能清晰地了解沈陽市在校大學生的化妝品消費情況，研究在沈陽市5所大學調查了500名女大學生，回收有效問卷480份，問卷有效回收率為96.0%。接受調查的480名女大學生中，學科分布依次為：理工科為207人，占43.13%；文科為273人56.87%。年級分布依次為：大一為125人，占43.13；大二為120人，占25%；大三為130，占27.08%；大三為105人，占21.88%。戶籍分布為：城市戶籍為308人，占64.17%；農村戶籍為172人，占35.83%。每月生活費平均為824.21元。在數據處理方面，使用SPSS for Windows20.0統計分析軟件對數據進行分析。

二、女大學生化妝品消費的現狀調查

1.女大學生化妝品使用的現狀。調查結果表明，累計超過70%的女大學生表示自己每天會使用兩次化妝品。在訪談中，女大學生也談到了自己之所以會一天兩次甚至多次使用化妝品的原因在于“早晚都要化妝”、“有的時候中午也是需要補妝的”。調查到女大學生選擇化妝的原因時候，其中“化妝讓自己更加自信”、“受周圍同學影響”、“社會交往的需要”三項被選擇的比例較高，所占百分比依次為：30.21%、26.04%、22.92%。按照齊美爾的時尚理論可知，女大學生化妝背后確有模仿因素左右。首先，依據上表可知，“受周圍同學影響”和“社會交往的需要”這兩項累計所占比例達到了48.96%。這體現了外在環境對個體化妝的影響。但是，和齊美爾假設不同的是，女大學生并沒有盲目的模仿女明星的妝容。在調查中“平如如何選擇適合自己的妝容”這一問題中，“模仿自己喜歡的女明星的妝容”這一選項所占比例僅2.92%。而選擇“采取能展現自己的個性的妝容”占13.54%，這說明女大學生妝扮自己的方面是有自我主見，她們化的妝或張揚或內斂，都是她們對自己個性的詮釋與戰士。同時，需要注意，“社會交往的需要”這一選項所占比例為22.92%。顯然這表明女性化妝確有出于對自己社會關系維護的考慮。畢竟作為社會人，單獨個體難以脫離群體而生存。

2.女大學生化妝品的品牌及類型喜好。調查結果表明，女大學生更傾向購買亞洲生產的以護理為主的化妝品，其中亞洲護理為主的畫中品喜好累計百分比為87.86%。在調查中，女大學生表示：亞洲品牌的化妝品更加適合中國人膚質，用起來效果更好。同時，在訪談中女大學生還表示自己更愿意選擇成分是中草藥的產品，則是由于中草藥為自然的產物，對人體的皮膚刺激更少。這樣的化妝品兼具了修飾女性外貌和保健功能。同事，調查中的39.58%的女大學生表示自己在選擇品牌時更多地是關注是化妝品否適合個人肌膚，其次是價位是否適中，占29.17%。這可以說明學生在選擇品牌時受品牌誤導較少，攀比現象較少。顯然，這也為針對女大學生化妝品的市場定位提供了依據——突出功效和質量的前提下，兼顧價格才是贏得女大學生群體的關鍵所在。由此可知，女大學生在化妝品選擇上是相對理性的。在訪談中，女大學生也表示自己選擇化妝品的過程就是一個“不斷試錯”的過程。總是要經歷過幾次失敗之后，才能親身地感受到那些化妝品適合自己那些化妝品不適合自己。顯然，女大學生群體購買化妝品是產品導向的。因此化妝品廠商在執行化妝品市場策略的時候，更多應該以“產品質量和功效”為出發點。

此外，訪談中還發現女大學生選擇化妝品時具有“群體性”——同寢室的姐妹們傾向使用品牌相同的化妝品。顯然，女大學生在化妝品的選擇上再次驗證了齊美爾對時尚的看法——化妝是女生用來維持其在小群體中社會交往的形式之一。女大學生們也傾向通過相互推薦化妝品來維系彼此間的溝通和情感。除去寢室姐妹的推薦外，女大學生選擇化妝品時，主要看得還是功效。雖然大多數女大學生沒有經濟收入，但是價格因素卻并沒有成為她們購買化妝品的攔路虎。

3.女大學生傾向的化妝品購買及售后方式。在購買化妝品的購買渠道上，有41.67%的女大學生在專賣店購買化妝品。她們表示自己之所以愿意在專賣店購買化妝品的一個主要原因在于希望得到指導。但是不容忽視，隨著“互聯網+”概念的興起，新的營銷方式，如校園代理、網購、微商等越來越受大學生的青睞，這三個選項的累計百分比占到了35.41%。但是，從微商僅占4.17%的比例來看，現在的互聯網銷售方式還不成熟。而在售后方面，有50.77%的大學生對美容講座興趣濃厚。她們表示對化妝方法和技巧還有欠缺，希望可以多學習，讓化妝品發揮最大和最佳的效用。還有很多女大學生提出了希望可以成為鐘愛產品的會員，以便了解最新信息和享受更大程度上優惠。針對以上問題，商家應盡快開始對售后服務網絡的建設。解決顧客購買產品后的問題，保留客源。

三、建議

從調查結果中可知，女大學生雖然每個月的生活費用有限，但她們還是會在化妝品預算上面有一定的支出。而且這種支出在某種程度上來看，是經過理性的規劃的。相比較而言，她們更加注重選擇物美價廉的化妝品。同時，女大學生也表示自己對于在化妝品在促銷中的折扣和現金返還兩種方式非常喜歡。基于此，化妝品商家有必要在如下幾方面多下功夫，進而滿足女大學生的需要提高商品的銷量。

1.突出產品質量，強化特點及功效。從結論中，可知女大學生對化妝品的一個重要評價標準便是其功效。因此，化妝品公司在產品定位和宣傳上有必要突出重點和特點，言簡意賅地將產品定位直接有效地傳遞給消費者。

2.強化專賣店的宣傳功能。雖然，在當今的化妝品銷售中，傳統的專賣店依然占據著半壁江山。就專賣店而言，依靠優良的口碑，自然有許多忠實粉絲和路人進店選購，但想要達到以點帶面的形式將專賣店的效應發揮到最大。那么商家就應該多做定位宣傳，進而達到購買即宣傳的雙重手段。

3.構建多元化的銷售渠道。目前一些新興的售賣平臺，如淘寶、天貓等網絡銷售新貴已經逐漸成為了女大學生購買化妝品的主要地點。對于經濟能力有限的女大學生，諸如代購和優分期等新的售貨方式更能夠引起她們的注意力。因此，在如今的“互聯網+”的熱潮下，商家有必要構建以網絡銷售平臺為中心的全新銷售模式。例如，商家可以在淘寶、京東、聚美優品等網絡銷售平臺籌建官方旗艦店，將最新產品通過網絡以最快的方式傳遞出去。此外，商家還可以使用運用SNS類軟件，通過小群體的發散特點由點及面地宣傳和影響消費者購買。

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作者簡介：陳陽（1980- ），男，漢族，遼寧沈陽人，沈陽工程學院文法學院講師，博士，研究方向：社會心理學