安徽省老字號品牌發展存在的問題及對策研究

張慧

摘 要：老字號品牌作為商業發展的重要組成部分，其發展的境況備受關注，但在市場競爭日趨激烈的情況下，老字號的品牌發展存在著許多問題，如品牌定位不明確、個性識別不足、形象老化、傳播手段單一等。為提升老字號品牌的競爭力，通過剖析當前安徽省老字號品牌存在的問題，從品牌定位、品牌個性、品牌傳播和品牌延伸等方面探索老字號品牌發展的對策，以供老字號企業作為借鑒。

關鍵詞：安徽省老字號；品牌發展；對策

一、安徽省老字號品牌生存現狀

經過時間沉淀的老字號品牌所蘊含的不僅僅是商業價值，其中所包含的民族精神、歷史文化這些無形價值更是其他商業品牌所不具備的，然而隨著時代的發展其漸漸地失去了競爭優勢。根據2006年商務部發布的關于認定第一批“中華老字號”的通知，安徽省入選第一批老字號的品牌有紅星、口子、胡開文、同慶樓、胡玉美、耿福興、壽春堂和余良卿號，這些老字號企業都具有悠久的歷史，其中“胡玉美”曾經獲得巴拿馬國際食品博覽會金獎等諸多榮譽，至今已有180多年。但在同行業競爭激烈，經濟環境不景氣的背景下，安徽省老字號品牌發展并不盡人意，大多企業品牌意識薄弱，經營規模較小且經濟效益較差，逐步喪失了老字號品牌多年來積淀的價值。

二、安徽省老字號品牌發展存在的問題

1.品牌定位不明確

明確的品牌定位是品牌成功的基礎，有助于品牌在消費者心中樹立鮮明的形象，提高品牌在市場上的競爭優勢。大多老字號品牌缺乏明確的定位，更多的是消費品牌的口碑，難以準確地抓住消費者的心理，使得老字號的顧客不斷流失。胡玉美作為一家主營醬類的老字號企業，雖然品牌享有很高的聲譽，但在消費者中缺乏一定的認知度，難以對其產生深刻的印象，這與其模糊的品牌定位是離不開的。

2.品牌個性識別不足，形象老化

企業與眾不同、獨具特色的個性特征是被目標受眾所關注的重要因素。品牌個性是指企業通過分析，有意識地將目標受眾所認可的個性特質注入到品牌之中使得品牌具有區別于其他品牌商品的特征。安徽省老字號品牌所留存的大多是“歷史悠久、傳統”的特性，缺乏區分于同質商品的獨特的性格特征，并且品牌形象已相當陳舊，急需一個具有傳統歷史文化并不失新意的形象。胡玉美雖有百年老店的美稱，但相比同類產品缺少突出的個性，并且百年老店的形象也沒有得到充分地體現，品牌形象未隨時代的變化進行創新，因而沒有樹立一個具有特色的品牌形象。

3.品牌傳播手段單一

品牌傳播可以通過各種傳播手段將品牌核心價值不斷地與目標消費者進行交流和溝通，以提升品牌在消費者心中的認同與喜愛，從而提升品牌的無形資產。目前安徽省老字號企業鮮有進行廣告、公關關系以及各種媒介等進行品牌的推廣，在目標消費者中缺少傳播與交流，以致新一代的人群對于品牌的熟知度不足，也漸漸導致老顧客的流失。新媒體的出現對于傳統的營銷方式帶來了一定的沖擊，然而大多老字號并未對變化的環境做出迅速的應對策略，對于網上營銷的方式不夠重視，未能實現有效的營銷和品牌傳播。胡玉美企業雖有網站建設，但網站上的內容少且僅限于企業的基本介紹，并且網上營銷的范圍也比較局限。

4.產品缺少創新，品牌延伸不足

隨著時代變遷，人們消費習慣的改變，消費者已不僅僅是單純地關注品牌商品的形象、個性特征，更多的是轉移到品牌訴求的承諾上，因此企業在品牌形象和個性特征改進的基礎上還應加大研發投入實現產品創新，不斷滿足消費者的需求以贏得競爭優勢。然而安徽省大多老字號企業依舊是固守傳統產品，缺乏創新，安于現狀。對于消費者需求的改變未適時采取應對措施，并且對于品牌延伸缺乏足夠的認識和重視。胡玉美的主要產品有蠶豆辣醬、辣油椒醬、醬油等系列產品，其中蠶豆辣醬更是名牌產品。雖然其產品具有很高榮譽度并且歷史悠久，但是多年來產品并沒有太大的變化，以致漸漸喪失了在消費者心中的地位。

三、安徽省老字號品牌發展對策

1.深度剖析品牌特點，明確品牌定位

品牌定位應盡可能突出產品的特征，努力切中目標市場，有效地整合現有的資源形成競爭差異。品牌定位并不僅僅局限于產品自身，還可以從品牌的目標消費者、品牌競爭者、品牌識別等方面尋求開發品牌的定位點。老字號品牌必須清楚產品自身的價值，在全方位地考慮實際各方要素的基礎上尋求準確的品牌定位以符合消費者的心理認知。胡玉美可以從消費者使用場合進行定位，如“旅行搭檔”，同時對產品的包裝進行一定的改變，以其便攜性，實惠的價格適用于長途旅行的中低端消費者。也可以從消費者的購買目的定位，將其作為饋贈友人的禮品，進行中高端產品定位。

2.提煉品牌個性，創新品牌形象

品牌識別策略需建立在整體把握并深入分析構成品牌個性特征的眾要素基礎之上，提煉出區別于同類競爭品牌并且符合消費者認知的品牌個性。老字號企業提煉品牌個性可以從產品自身或目標消費者的角度出發，將品牌文化和品牌個性通過設計轉化為具象的品牌形象。胡玉美可以從包裝設計這個角度切入，獨特地包裝設計有助于品牌個性的彰顯和傳播，當今市場醬類產品的包裝大同小異沒有區分度，若能在包裝上進行改變并且融合百年傳統老店的要素或許能在同類競爭者中突出自己的個性特征。如湖南酒鬼酒品牌正是其獨特的包裝使得酒鬼酒在進入市場之初迅速地奠定了其深具民族傳統特色的品牌個性。

3.運用多種品牌傳播手段，提高品牌知名度

企業可以利用的傳播手段包括廣告、公共關系、人際傳播以及各種媒介資源等，老字號企業應運用多種品牌傳播手段，綜合考慮產品、資金、地域、銷售、人力等要素，制定合適的品牌傳播策略以塑造和傳播品牌形象。老字號企業可以從文化傳播的角度考慮，塑造品牌個性特征并通過媒體和活動等合適的載體傳播品牌文化。如胡玉美企業可舉辦一些與傳統文化相關的活動以傳達“百年傳統老店”這一品牌個性特征。在公共關系傳播方面，老字號企業可以通過公關新聞、公益廣告、向目標消費者展示企業生產環境、贊助某項社會活動如社會慈善、福利事業等方式來提高企業的知名度和美譽度。對于企業而言，廣告是最直接也是最有力的手段，老字號企業應具有長遠的目光，重視廣告的作用，通過雜志、報紙、電視、網絡等載體進行廣告宣傳。安徽省老字號企業只有致力于品牌的傳播，將品牌的個性特征、品牌形象、企業文化不斷地進行宣傳，才能提高品牌的知名度。

4.制定合理的品牌延伸策略

品牌延伸是企業開拓市場贏得競爭優勢的重要戰略之一，老字號企業應在綜合考慮企業資金實力、消費者市場狀況、現有產品的銷售情況等因素的基礎上充分利用品牌資產，制定合理的品牌延伸策略以便用較小的風險獲得最大的市場效益。成功的品牌延伸策略可以提升品牌的形象、增加新產品的市場可接受性、滿足消費者多種多樣的需求等優勢。現如今有不少老字號企業通過合理的品牌延伸策略獲得了成功，如云南白藥成功進軍日化行業，以其獨特的配方和顯著的效果贏得了良好的口碑，在日化行業開辟了一塊市場。然而每一項品牌延伸策略的實施都不可避免地存在一定的風險，不恰當的時間采取不合理的品牌延伸策略盲目地推出新產品可能會給企業帶來負面影響導致經濟損失。因此前期的市場調研，資金的儲備以及正確的決斷顯得尤為重要，老字號企業應審時度勢，仔細衡量各方利弊，不可盲目地追求經濟利益而忽略了實際情況。

綜上所述，安徽省老字號企業在經營過程中應重視品牌的作用，深刻認識到自身的不足并充分挖掘品牌的潛在價值，立足于當前市場，運用多種品牌策劃與管理手段提升品牌的知名度以再現老字號輝煌。

參考文獻：

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