微商的管理問題研究

殷言言++苗蘊慧++段麗妮

摘 要：本文從管理主體角度將微商管理問題分為兩類：微商自管理和微商他管理。其中，微商自管理是微商的自我經營管理，微商他管理包括消費者管理、政府管理和電商平臺管理。文章指出現行微商存在的問題是微商管理深度欠缺和微商管理的廣度不足，通過對微商管理問題的分類剖析，文章提出微商管理問題應由微商自身、微商產品消費者、政府和電商平臺協同作用，并提出消費者管理、政府管理和電商平臺管理的管理效果度量指標，為微商發展肅清思路。

關鍵詞：微商；自管理；他管理

中國2014年國民經濟和社會發展統計公報數據顯示全年網上零售額27898億元，比上年增長49.7%，其中限額以上單位網上零售額4400億元，增長56.2%，我國電商正處于高速發展階段。在電商高速發展、互聯網普及與我國傳統制造業、服務業轉型和升級中，微商經營作為一種新的營銷方式應運而生。微商的出現，為我國傳統制造業、服務業轉型和升級提供了新的思考路徑。然而，2015年6月10日，網絡上一個“警惕微商變傳銷”的視頻給我們敲響了警鐘，微商在經歷新生事物被誤作他用悲劇，關于微商管理的建議亟待提出。

一、微商管理問題的提出與分類

微商從2013年發展至今，經過兩年的短暫發展，已成為微信等移動互聯工具使用者熟悉的消費平臺。然而，微商管理問題的暴露卻大大影響了消費者的購買行為。

現有報道頻頻指出微商銷售模式類似傳銷，微商商家銷售劣質商品，微商商家信譽不足等一系列問題。不少學者也指出微商的發展過程中存在很多問題，其中，郭得恩指出微商當前存在的問題：沒有規范的銷售模式、朋友圈微商刷屏信息泛濫及權無法解決；王利陽指出：微商已成蝗蟲，透支微信價值、微信需警惕微商分銷，提防淪為惡意營銷平臺等；紀妙和王明宇在其文章中提出微商發展的問題：微商陷入“傳銷化”、大量三無產品混入等；劉政從流量、信任、傳播等角度分析了微商運營的現行問題。這些問題的出現暴露了微商管理的深度欠缺和微商管理的廣度不足。

綜上所述，本文從微商管理的主體角度，將微商管理中的問題分為兩類，以期為微商的良好發展提供思路：微商自管理問題及微商他管理問題。

微商管理的主體有四類：微商自身、消費者、政府及電商平臺。其中，微商自管理即微商自我管理，它是通過對微商自身的財務、人力資源、商品存儲與營銷、物流配送、網絡平臺等管理，達到銷售產品并獲得報酬的目的?，F存微商自管理問題如微商信任問題、微商變傳銷問題、微商銷售模式不規范等。

微商他管理是指微商以外的消費者、政府及電商平臺對微商的管理活動，使微商經營更具常態化?，F存微商他管理問題如消費者維權難問題、微商商家銷售三無產品、微商商家刷屏行為等。微商管理分類圖如圖所示。

微商管理分類圖

二、微商管理問題的解決

1.微商自管理。微商自管理與傳統的企業管理相似，從其經營業務的角度對微商經營進行管理，其管理輸出結果是微商自身獲得報酬，為提高我國經濟繁榮提供力量。

在處理微商自管理問題時，本文提出以下解決方法：

（1）微商的自我規范。微商從業者要做到自我規范，不銷售三無產品，不傳播誤導消費者消費的信息、遵紀守法經營。

（2）積極探索銷售模式。微商傳統的銷售模式是借助QQ、微信、微博等移動平臺，而2015年4月15日，在“廣藥白云山攜手韓束、共謀微商大健康”戰略合作會上，微商創新模式“韓束+”被提出?！绊n束+”是指類似韓束這樣的在微商渠道取得成功的企業團隊，在原有的基礎上同時與其他行業或品牌形成戰略結盟，渠道共享、利益共擔，它不僅是一個簡單的合作，不僅是一個創新微商營銷模式，未來它將作為一種重要的跨界商業結盟形態存在且健康發展。

2.微商他管理。微商他管理的主體是消費者、政府、及電商平臺。微商他管理的客體是微商經營者及其經營管理活動。本文從消費者、政府及電商平臺角度對微商管理活動分別闡述。

（1）消費者管理

①微商消費者管理內涵與特征。傳統的消費者管理是將消費者作為管理客體，消費者管理的主要內容是消費者聯系與溝通、消費者數據庫和消費者檔案的建立、消費者需求調查、協助消費者組織開展有關活動等等。而本文所述消費者管理是將消費者作為主體，是消費者管理微商的一種非營利性行為。

微商的消費者特征：a.消費者年齡結構綜合化：現代網絡的快速發展與普及使得不同年齡段的消費者均有可能成為微商的消費者，只要消費者采用微信、微博、QQ等移動終端消費商品（如滴滴打車、微信購物等），均可稱之為微商消費者。b.微商消費者消費的產品無地域限制：傳統商店因地域限制，不能提供不同地區的消費產品，而網絡使之成為可能，微商更使得居民消費更便利。

同時，微商消費者的特征影響了消費者管理微商的方式，而消費者評價對微商的發展起著越來越重要的作用。

②微商消費者管理的途徑與管理效果度量。微商消費者管理是通過建立微商消費者協會，對微商商家進行調查、監督，維護消費者權益的管理活動。微商消費者協會是第三方，不具有營利性，因此它秉承公正的管理原則肅清微商發展市場，有利于微商的健康發展。微商消費者協會是微商與消費者的橋梁，因此，微商消費者協會的組織人員需具有較高的素質，本文建議微商消費者協會人員組員為管理學家、消費者代表等。

微商的銷售建立在朋友圈對微商經營者自身個人品牌的認可，任何環節處理不善所導致的顧客的不滿意，都難以補救。所以，微商經營者需自覺地建立起對商品質量、服務的承諾，并在其經營商品的時間、地點、產品上兌現承諾，這些有利于降低消費者對微商的不滿意率。在實際營銷中，讓消費者滿意是企業開展營銷活動的一個主要目標，因為消費者滿意后才能有重復購買的行為，進而得到消費者對微商的認可。消費者管理效果的度量指標是一定時期內消費者不滿意率。

微商消費者不滿意率=一定時期內消費者消費評價不滿意總量/該時期內消費者消費評價總量。

微商消費者不滿意率越低說明微商的越受到消費者認可。沒有不滿意是微商經營者追求的目標。

例如：某電商平臺某商家一月內總消費者消費評價總量17308個，其中，消費者消費評價不滿意總量168個。則消費者不滿意率=168/17308=0.97%。當該商家的消費者不滿意率不為0時，商家應從服務消費者的產品質量、服務態度、宣傳方式等審視自己，達到沒有不滿意的目標。

（2）政府管理

①政府管理的內涵。政府管理是政府采用法律法規方式、稅收方式等對微商的管理活動，創造微商運營的良好外部環境，順勢利導微商的發展。

法律是最高的社會規則，它維護社會秩序，保障人民群眾的人身安全與利益?！峨娮由虅辗ā妨⒎ㄒ呀泦?，2014年3月15日，國家工商行政管理總局公布了《網絡交易管理辦法》但該辦法還未涉及微信交易，這樣微商管理就產生了監管空白區域。我國政府應對微商制定具體法律制度，完善微商的進入與退出機制。

稅收不僅是國家財政收入的主要來源，也是政府管理企業的一種有效方式。同時，稅收取之于民用之于民，它也是企業回報社會的一種方式。我國政府應對微商制定具體稅收制度，完善微商的管理制度。

②政府管理效果度量。政府管理效果度量的標準是微商承擔社會責任的能力。企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者及社會的貢獻。企業履行社會責任有助于解決就業問題。微商是我國企業的一部分，它承擔社會責任有利于解決就業。

微商解決就業的能力=一定時期內微商從業人員總量/該期社會就業人員總量

微商承擔社會責任的能力值越高說明微商為社會提供的就業機會越多，其發展越有力，政府管理越有效。

（3）電商平臺管理

①電商平臺管理內涵。電商平臺促進微商的產生，是微商發展的基礎，如果沒有電商平臺微商無從談起。電商平臺作為微商發展的平臺，應嚴格管控微商的進入、運營與退出機制，對微商資質、所提供商品的質量、每單銷售的售后服務等均應嚴格管理。同時，電商平臺應為便利微商的發展塑造良好環境，如為微商商家提供可靠的物流供應者、保證微商商家運營的網絡安全性等。

②電商平臺管理效果度量。電商平臺管理效果度量的標準是微商投訴率。

微商投訴率=一定時期內投訴微商總量/該期電商平臺總投訴量

微商投訴率越低說明電商平臺的管理效果及電商平臺為微商提供的發展環境越好。

三、結論

作為一個還在成長期的新行業，微商的管理出現種種問題也是必然，就如之前的淘寶在其發展初期也遇到很多問題。但是只要解決這些問題并進行規范使之走向正軌，就會迎來微商的春天。本文根據微商發展的現行狀況，從管理主體角度，將微商管理問題分為兩類：微商自管理問題和微商他管理問題，并提出解決方法。文中提出的消費者管理、政府管理和電商平臺管理的管理效果度量指標，是一種微商管理上的嘗試。消費者管理、政府管理及電商平臺管理三者共同構成了微商管理的外部環境，此三者協同作用引導微商的發展。本文期望通過對微商的管理問題的研究為微商的發展肅清思路。

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作者簡介：殷言言，女，沈陽化工大學經濟與管理學院碩士研究生；苗蘊慧，女，沈陽化工大學經濟與管理學院講師；段麗妮，女，沈陽化工大學經濟與管理學院講師