基于微博平臺的口碑營銷優(yōu)劣勢分析

丁之瑩

摘 要：隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們口頭之間的傳播范圍也隨之更廣，大大加快了信息傳播速度。通過網絡，消費者幾乎可以無限制的分享自己的產品、服務體驗。原來消費者只能將自己的體驗分享給自己熟知的人，微博的出現(xiàn)則改變了這一現(xiàn)狀。認識的人或不認識的人都可以通過評論或轉發(fā)微博，將信息傳遞給另外的人，信息越傳越廣，越傳越遠。微博使得口碑營銷傳播的速度和范圍擴大到無數(shù)倍，達到良好的營銷效果。

關鍵詞：微博；口碑營銷；優(yōu)勢；劣勢

一、微博概述

截至2014年12月，我國網民規(guī)模達到6.49億，微博用戶規(guī)模達到2.49億，網民使用率為38.4%。微博，140字的信息內容，它既是一個社交載體，又有很強的本地化應用。更重要的是，它可以生根于多種移動客戶端，利用每個人的空閑時間真正實現(xiàn)“anyperson anytime anywhere”，成為移動互聯(lián)網時代重要的應用之一。

微博的魅力首先在于其互動性。與QQ等即時通訊工具不同，微博沒有固定的空間。微博既不需要彼此點對點的溝通，也不需要雙方即時在線，可以進行事后評論、轉發(fā)。140字的內容，激發(fā)了草根的力量，為草根文化的興起提供新途徑。無論你是名人明星、社會精英亦或是草根達人，大家地位平等，都可以就某件事情發(fā)表自己的看法，在交流的過程中傳遞信息。在這個過程中，全國各個階層積極參與、互動互助。

更重要的是，微博具有乘數(shù)效應。乘數(shù)效應泛指一個變量的變化以乘數(shù)加速度的方式引起最終量的增加。在微博信息的傳遞過程中，信息不只在發(fā)布者的微博中傳播，會根據(jù)發(fā)布者的粉絲數(shù)在更廣泛的范圍呈現(xiàn)幾何級增長傳遞。名人明星作為媒體人，使得微博與媒體相結合，增強微博的媒體屬性，使得微博在傳播速度及范圍方面具有乘數(shù)效應。

二、口碑營銷概述

1.口碑營銷的內涵

通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策形成的一種營銷方式，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷（王德勝，2005）。

2.口碑營銷的力量

作為一種營銷方式，口碑營銷可以與人交流信息、觀點，理念，能夠給人帶來滿意、愉悅或其他積極行為。與傳統(tǒng)營銷相比，口碑營銷有以下魅力：

（1）有效節(jié)約費用，降低成本。口碑營銷被稱為世界上最廉價的營銷方式，它所運用的人際關系是不需要成本或只需很少的成本，卻可以達到很好的傳播效果。更重要的是，相比較于其他營銷方式，消費者更愿意信任口碑營銷。

（2）具有親和力、感染力。傳統(tǒng)廣告營銷站在賣方立場上，存在“王婆賣瓜——自賣自夸”的行為。消費者對產品、服務所知甚少，對其營銷內容易于產生懷疑。與傳統(tǒng)廣告營銷不同，口碑營銷更多是通過使用者的口口相傳，消費者更愿意相信朋友的真是感受。

（3）發(fā)掘潛在顧客成功率高。專家發(fā)現(xiàn)，人們愿意與他人分享他們的產品、服務經驗。如果體驗是正面的，體驗者將會積極的影響他人，而潛在顧客也更相信自己朋友的體驗。從而可以達到發(fā)掘潛在顧客的作用。

（4）締結品牌忠誠度。老顧客不僅是企業(yè)的回頭客，還是企業(yè)的活動推廣廣告。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》顯示，顧客流失率降低了5%，平均每位顧客的價值就會增加25%～100%。良好的口碑可以贏得顧客的青睞成為回頭客，這是反映產品及品牌忠誠度的重要指標之一。

三、基于微博平臺的口碑營銷優(yōu)劣勢分析

1.優(yōu)勢分析

（1）廣泛的受眾基礎。微博，即微型博客，與博客最大的不同在于簡潔、明了。一篇吸人眼球博客至少要求創(chuàng)作者有良好的文字功底，其觀點、風格符合大眾的口味。微博，140字的內容，不需要過多的排版和格式要求，也不需要有特別的思想要求。因此，微博用戶不需要過多的考慮，可以隨時表達自己對某一產品的體驗。這恰好符合現(xiàn)今的快節(jié)奏生活，降低了其準入門檻，吸引更過網民參與其中，為在微博進行口碑營銷培養(yǎng)了廣泛的受眾基礎。

微博的接入方式不僅局限于電腦終端，以手機、iPad為代表的移動客戶端更符合其即使、便捷的特性。截至2014年12月，手機網民規(guī)模達5.57億人，其中手機微博客用戶數(shù)為1.71億。作為便攜式移動網絡媒體，手機的使用率不斷提高，無論在室內亦或室外、在家亦或旅途中，只要擁有一部聯(lián)網的手機就可以隨時發(fā)布微博，表達自己對某一產品的看法。

（2）可信度高。2012年3月16日，新浪、網易、搜狐等各大網站微博推行實名制。這一規(guī)定在實行之處在網上引起很大的爭論，許多網民認為存在安全隱私問題。但也是這一規(guī)定的推行使得微博平臺的信息可信度大大提高，受眾也更相信微博傳播的信息。

口碑傳播的信息傳播者與接受者總存在某種聯(lián)系，接受者對傳播者傳播的信息易于接受；此外，具有較高滿意度的產品或服務將得到廣泛的傳播，形成了良好的聲譽。因此，口碑傳播的信息在受眾心中來說可信度較高。

（3）高效傳播。微博傳播是基于“節(jié)點”的用戶嵌套網絡式傳播。微博的呈現(xiàn)方式相當簡潔、靈活，其轉發(fā)功能大大方面“節(jié)點”用戶對微博的再傳播。“節(jié)點”用戶既是信息的傳播者也是信息的接受者，既有自己的關注者也有一群粉絲，形成多個以自己為中心的用戶圈，同時，也處于其他“節(jié)點”的用戶圈。

信息在微博上的傳播是通多眾多相互聯(lián)系的“節(jié)點”快速擴散。每一個“節(jié)點”用戶發(fā)布一條微博，其受眾圈會進行評論、轉達，形成一級傳播。盡管原始發(fā)布者的粉絲數(shù)有限，影響范圍有限，但其受眾在轉發(fā)微博的過程中會轉變?yōu)樾乱患壍男畔鞑フ撸谄涫鼙娙χ羞M行傳播，這樣形成了二級傳播。依此，微博信息在傳播過程中進行裂變式傳播。

2.劣勢分析

（1）受眾群體有限。2014年微博用戶發(fā)展報告顯示，19歲-35歲用戶占月活躍用戶總量的72%，80、90后為微博活躍主體，且年輕化用戶有明顯增勢；微博月活躍用戶群中男性占60.9%；從地區(qū)分布上看，華東、華南地區(qū)微博活躍用戶較多。相反，年齡偏大、女性、其他地區(qū)的人群較少接觸微博，這就使得在微博平臺進行口碑營銷時，其受眾群體將會有很大限制。

（2）傳播過程不可控制。微博口碑傳播過程由眾多消費者共同影響，在無數(shù)“節(jié)點”的用戶傳播過程中隨時隨地發(fā)生著變化。消費者有很強的主觀色彩，在進行口碑傳播的過程中致使褒貶不當。另外，口碑資料有時會因為傳播者的表述不確、記憶差錯，造成表述上的失誤，違背事實真相，形成負面的口碑營銷。

四、總結

口碑傳播利用人際關系傳播，相對于傳統(tǒng)大眾傳媒，可靠性強，富于活力，對消費者的影響較大，且成本幾乎為零。基于以上優(yōu)劣勢分析，提出以下建議：

1.充分利用微博口碑傳播過程中關鍵“節(jié)點”用戶的作用。每個人的微博口碑傳播能力是不一樣的，有些人傳播效果較好，速度快、范圍廣，這類傳播者稱為超級口碑傳播者，如名人明星、微博大號等。企業(yè)在進行口碑營銷過程中應充分發(fā)揮這種“節(jié)點”用戶的作用。

2.借助熱門話題，吸引用戶轉發(fā)關注。熱門話題是在一定時間內大部分微博用戶關注的焦點。企業(yè)在進行口碑營銷的過程中，可以結合產品信息，選取適當?shù)臒衢T話題發(fā)布信息內容，進行口碑營銷。

3.關注微博品牌輿論，聆聽消費者的心聲。在口碑營銷過程中極有可能出面負面的口碑，這時企業(yè)應及時與消費者進行溝通，及時解決口碑傳播過程中出現(xiàn)的問題；同時善于利用正面口碑信息，轉發(fā)優(yōu)質口碑微博到企業(yè)官方微博上，形成二級傳播，從而達到裂變式的傳播效果。

參考文獻：

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