創新營銷模式 提高企業應收賬款回收率

常曉彤

摘 要：電氣設備制造業企業要提升市場競爭力，不僅需要做好市場營銷工作，更需要處理好市場營銷和應收賬款之間的關系，規避應收賬款營銷風險。鑒于制造業的行業性質，電氣設備制造企業的應收賬款比例遠大于工程施工類企業，同時清欠工作一直是公司重要的工作之一。因此，創新電氣設備制造業的營銷模式，提高應收賬款回收率非常必要。本文針對制造業企業現行營銷模式，闡述現行營銷模式弊端，指出創新營銷模式的必要性，進而在電氣設備制造企業中構建全新營銷模式，結合現行營銷人員激勵手段進行創新，最終實現加快應收賬款周轉效果，創建風險型營銷人員工作氛圍，提升制造業企業經濟效益。

關鍵詞：市場營銷；制造業；應收賬款

一、創新營銷模式的必要性

1.目前的營銷模式。目前我國制造業企業市場營銷體系主要包括市場環境分析、消費者行為分析、市場信息預測、目標市場定位、營銷策略（產品+定價+渠道+促銷）、營銷組織控制等活動的組合演進（見圖1），這樣的營銷體系對促進制造業企業市場發展具有極大的實現指導作用。

從圖1中可看出，制造業企業市場營銷主要活動集中在銷售產品環節，并不注重貨款收回環節。在銷售產品環節下，主要實行現銷以及賒銷兩種模式。從營銷模式看，制造業企業現銷營銷是零風險，但是在制造業市場激烈競爭情況下，賒銷才是主要營銷模式，加大制造業企業促銷力度。

但是，綜合考慮現銷和賒銷營銷模式，制造業企業采取賒銷營銷模式，可以擴大企業市場銷售份額，節約企業存在占用資金，強化市場競爭力，增加企業營銷利潤。同時，賒銷營銷模式也勢必帶來制造業企業應收賬款的持有問題，由于應收賬款的發生和收回具有時間差，導致現金實際流入時間不確定，制造業企業就需要承擔相應的機會成本，應收賬款管理成本，壞賬成本，影響制造業企業財務狀況，甚至影響制造業企業正常經營。

2.目前營銷模式下應收賬款形成原因。雖然目前制造業營銷模式主要是現銷和賒銷兩種模式，但是電氣設備制造企業選擇更多的是賒銷模式，即信用模式，在此模式下究其原因，產生應收賬款原因如下：

第一，電氣設備制造企業面臨激烈的市場競爭環境，不得不采取信用營銷模式，以賬款賒銷的方式來提升企業市場競爭力。電氣設備制造企業屬于規模經濟效應，即采用大規模的電氣設備生產制造獲得市場利潤，而獲得規模經濟效應的前提是足夠的市場份額和客戶資源，擴張企業市場基礎。電氣設備市場中，采購商在同等價格、質量等條件下，更希望供應商（電氣設備制造企業）能夠為其提供賒銷服務，緩解采購商的資金壓力，基于此背景，電氣設備制造企業爭奪市場廣泛應用賒銷的信用營銷模式。尤其是一些中小型電氣設備制造企業更是為了提升市場份額，片面追求市場銷售額，未對采購商進行正確評估，在市場爭奪戰后，由于信用營銷模式下信用調查隱患產生應收賬款。

第二，電氣設備制造企業出于存貨因素考慮，選擇信用營銷模式下賒銷方式，降低制造企業存貨，轉化為信用營銷應收賬款。電氣設備制造企業規模生產下，勢必帶來較多存貨，而存貨就會帶來企業倉儲費、管理費、保險費等成本增加，如果電氣設備制造企業積壓過多的存貨，就會面臨庫存積壓風險。因此，電氣設備制造企業為了降低企業成本，降低庫存風險，也會選擇信用營銷模式，將企業庫存轉化為應收賬款，形成電氣設備制造企業應收賬款。

二、如何構建新的營銷模式

1.確定研究對象和研究思路。從我國制造業企業現行營銷模式可以看到，企業在實施市場營銷時，是基于社會需求、客戶需求和企業利潤三角度構建市場營銷模式。但是，在制造業企業中，產品銷售僅僅是滿足客戶需求，滿足社會需求，并未真正實現市場營銷價值，尚未考慮應收賬款收回工作，制造業企業只有安全、及時收回應收賬款，避免營銷應收賬款風險，才真正實現企業利潤。（1）研究對象。本文的研究對象是中小型電氣設備制造業企業。（2）研究思路。James D. Lenskold等美國學者應用投資學的研究視角分析市場營銷，指出市場營銷具有投資收益，即以企業市場營銷投入和產出的量化方式，強化企業市場盈利能力，促進企業實現最大化市場利潤。

通過對電氣設備制造業企業應收賬款形成流程梳理，筆者認為應收賬款回收職責應闡述如下：第一，企業應收賬款主要是市場部工作所致；第二，企業應收賬款工作參與者主要是市場營銷人員；第三，企業財務部的主要工作是對經濟業務活動的記錄、監督，為企業經濟管理決策提供參考；對企業營銷結果所致的應收賬款活動進行賬務記錄反映，并對經濟業務活動進行監督；第四，企業法務部的主要工作是解決企業經濟業務糾紛，是應收賬款回收導致法律層面催收工作的工作途徑。

因此，制造業企業營銷工作不僅僅是產品銷售，而是需要綜合考慮企業內外部整合基礎上，加強營銷貨款的收回，即應收賬款管理問題。在市場營銷中，加強企業應收賬款研究，規避應收賬款風險，做好應收賬款質量管理具有重要意義。

2.營銷模式的構建。綜合考慮電氣設備制造企業市場營銷和應收賬款工作，在原有營銷模式中，加強應收賬款管理，做好企業內外部工作整合，防范營銷應收賬款風險，構建新的營銷模式。在營銷模式中，不僅延續市場環境分析、消費者行為分析、市場信息預測、目標市場定位、營銷策略（產品+定價+渠道+促銷）、營銷組織控制等活動，還延伸了對應收賬款回收問題，即市場付款環境分析、營銷流程管理、客戶資信評估、營銷模式選擇、應收賬款管理、問題賬款管理、壞賬管理等活動（見圖2）。

從筆者構建的電氣設備制造企業新的營銷模式可以看出，市場營銷和應收賬款密不可分，要從市場營銷和財務管理的雙視角出發，擴大企業市場銷售，同時也要降低企業管理成本，控制企業營銷應收賬款回收問題導致的壞賬損失，增強企業營銷模式下應收賬款的投資收益，即在保持電氣設備制造企業生產經營所需現金流基礎上，加強應收賬款管理，確保賬款流動性和盡快回收。該營銷模式下對實行的是“前期+中期+后期”信用營銷管理模式，即前期構建資信調查評估機制、中期構建債權保障機制、后期構建應收賬款管理和追收機制。

（1）信用營銷模式下應收賬款前期管理——客戶資信評估。電氣設備制造企業對客戶資信評估分別考慮老客戶和新客戶的評估。對于新開發客戶，需要營銷人員收集盡可能詳盡的客戶信息，并填制新客戶審批單，將客戶信息資料交給市場部進行綜合評估，并由部門領導審批決議，做出最終客戶資信評估結果，給出合作與否、如何合作的決策。對于歷史合作老客戶，市場部應動態評估客戶資信，尤其要結合客戶重大事項給出及時評估，以制定相應的市場政策。企業結合客戶資信評估工作，構建客戶資信檔案庫，隨時更新客戶資信信息資料，以便企業、市場部結合最新信息采取市場策略，選擇最佳營銷模式。具體的客戶資信動態評估流程見圖3。

電氣設備制造企業在對客戶資信評估的基礎上，嚴格按照部門領導審批的市場營銷模式進行交易，在審批允許賒銷營銷模式下，營銷人員按照審批信用額度進行執行，加強對客戶信用管理，在營銷中嚴格按照信用額度進行交易。

（2）信用營銷模式下應收賬款中期管理——應收賬款分級管理。電氣設備制造企業在信用營銷模式下，為加強應收賬款管理，保障企業賬款債權，應結合客戶資信評估結果，對應收賬款進行分級管理，按照應收賬款賬齡的結構分析，給出針對性的分級管理辦法，具體如下表所示。電氣設備制造企業應收賬款分級管理中，要做好應收賬款賬齡結構的分析工作，結合賬齡結構水平，加強對客戶的資信、應收賬款管理，確保表內作業中各組百分比從上至下逐漸下降，按照應收賬款等級實行相應的管理策略。針對逾期應收賬款要嚴格管理，逾期一年以上的應收賬款則由企業財務部門、法律部門共同關注。

（3）信用營銷模式下應收賬款后期管理——制度考核及追收。新的營銷模式下，要加強電氣設備制造企業自身制度完善和業績考核，降低應收賬款占用資金，加快應收賬款回收，避免應收賬款風險。第一，完善企業制度。在市場營銷模式下，營銷活動涉及財務部、市場部和法務部，這就需要各部門之間加強協同配合，財務部及時記錄、反映、監督經濟業務活動；市場部積極擴展市場，加強客戶資信評估，采取恰當營銷模式，控制應收賬款風險；法務部規范企業法制，加強應收賬款的催收工作；第二，加強企業業績考核。在完善企業制度基礎上，按照“誰經手+誰負責+誰得益+誰回收+誰責任”的原則，將業績責任落實到人，將營銷業績和個人考核相掛鉤，調動企業工作人員積極性。

三、如何激勵營銷人員，提高應收賬款的回收

1.現行的營銷人員激勵手段。電氣設備制造企業對營銷人員現行激勵手段主要是物質激勵，設置薪酬包括基本工資、業務獎金、保險等項目。從營銷人員現行的激勵手段看，企業營銷人員激勵制度尚不完善，缺乏對工作協同考核，營銷和應收賬款收回嚴重脫節，導致應收賬款存在收回問題。

電氣設備制造企業設置營銷考核指標，要強調銷售指標、應收賬款指標和利潤指標，促進營銷人員追求綜合績效，加強對營銷應收賬款的績效考核，將營銷業務和績效掛鉤考核，考慮銷售業績中應收賬款額度考核，在完成銷售業務的同時，做好賒銷營銷工作，加強應收賬款管理，控制營銷應收賬款風險。

2.創新的營銷人員激勵手段。創新營銷人員激勵手段，遵守“誰銷售+誰收款”原則，制定完善的考核制度，引入對應收賬款回收的考核，制定嚴格的應收賬款回收考核制度，將營銷人員業務和應收賬款回收掛鉤考核，調動營銷人員積極性，做好應收賬款管理工作。

營銷人員在事前管理中，應結合客戶資信評估結果，嚴格執行客戶信用政策，以銷售為主，積極拓展客戶市場；在事中管理中，市場部應加強和財務部的協同配合，在財務部監督下，做好應收賬款對賬和催收工作；在事后管理中，結合應收賬款回收狀況，對營銷人員進行績效考核。電氣設備制造企業應加強應收賬款考核，制定相關營銷應收賬款回收考核制度，明確營銷人員在營銷工作中對應收賬款的職責和權限，制定獎懲方法，設置營銷應收賬款回收目標，以更好的激勵營銷人員。

四、預期達到的效果

1.企業資金的周轉效果。電氣設備制造企業營銷對企業資金有重要影響，尤其營銷應收賬款，在企業資金中占有一定的比例，如果應收賬款回收不力，可能導致制造業企業資金緊張，甚至影響制造業企業正常經營。

創新企業營銷模式，提高應收賬款回收率，增強企業資金周轉效果，主要表現為：第一，應收賬款周轉時間，創新營銷模式，利于企業及時收回應收賬款，縮短應收賬款周轉時間，占用企業資金流較小，創造更多的流通價值；第二，應收賬款回收政策對資金周轉的影響。制造業企業為了更快的收回應收賬款，往往采取應收賬款回收政策，客戶提前支付貨款往往享受一定的賬款折扣，雖然減少應收賬款，但是加快應收賬款回收，促進企業資金較快周轉，實現企業資金流通價值。

2.企業營銷人員的氛圍。電氣設備制造企業營銷工作中，往往由于營銷模式的錯誤選擇，導致應收賬款大量產生，甚至存在壞賬，占用企業資金，影響企業正常經營。創新營銷模式，將營銷工作和應收賬款回收掛鉤管理，創設企業營銷人員全新氛圍，表現為：第一，培養企業營銷人員風險意識，在企業全員中達成共識，在營銷工作中堅持風險營銷，順利實行企業營銷工作；第二，完善企業營銷人員合作氛圍，引入市場競爭機制，鼓勵營銷人員積極完成業務的同時，加強和財務部、法務部協同工作，做好應收賬款事前、事中和事后管理，搜集完善的客戶資信資料，準確評估客戶資信，制定恰當營銷信用政策，提前催收收回應收賬款，動態評估客戶資信。協同法務部工作人員，做好壞賬管理工作。

3.企業的經濟效益。電氣設備制造企業面臨激烈的市場競爭，不僅要加強企業市場營銷能力，還應同時做好應收賬款管理工作，創新企業營銷模式。制造業企業營銷工作綜合考慮市場工作和財務工作，不僅保障企業生產產品流通順利，還保障企業資金流通順利，綜合權衡市場營銷和營銷賬款問題，加強營銷應收賬款全程管理，將企業應收賬款控制在合理范圍，保證企業資金流順暢，保障企業正常經營，實現企業經濟效益。

五、結論

電氣設備制造業企業提升市場競爭力，創新營銷模式，加強營銷應收賬款回收，規避應收賬款營銷風險。本文整合企業內外部工作，綜合考慮制造業企業市場營銷和應收賬款工作，不僅延續市場環境分析、消費者行為分析、市場信息預測、目標市場定位、營銷策略（產品+定價+渠道+促銷）、營銷組織控制等活動，還延伸了對應收賬款回收問題，即市場付款環境分析、營銷流程管理、客戶資信評估、營銷模式選擇、應收賬款管理、問題賬款管理、壞賬管理等活動，創新企業營銷模式，加快應收賬款周轉，創建營銷風險、合作氛圍，提升制造業企業經濟效益。

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