老年人怎樣理財

周駿

我國人口老齡化問題日益嚴峻，對現代經濟核心的金融業而言，不僅有沖擊，而且蘊含著巨大的商業機會。目前，市場缺乏為老年人定制的金融工具和理財產品，中信銀行七彩華齡卡作為國內首張老年人借記卡，填充了市場空白。

我國人口老齡化趨勢的日漸嚴重，引起了越來越多的經濟學家、金融學家的關注，也引起了銀行、保險、證券等金融機構的需求變化。有學者認為，隨著我國老年人口逐漸增多，未來銀行的主要客戶群將逐漸向老年人轉移。而現在我國銀行個人理財業務還有待完善，專門針對老年人的理財產品種類較少，服務重“量”而非?！百|”，造成我國老年人逐漸增長的投資需求和不完善的投資渠道間的矛盾。銀行推出針對老年人的理財產品既可以滿足老年人的投資需求，實現其保值增值目的，也可以幫助銀行實現金融創新，加速轉型進程。

目前，我國金融市場為老年人定制的金融工具和理財產品仍較少，但像中信銀行七彩華齡卡這種專為老年人提供服務的金融工具仍不斷出現，這些新出現的老年人金融產品樹立正確的營銷策略是其發展的基礎。

這個時代，老年人更需要理財

隨著我國長期計劃生育的實施，少子高齡化現象凸顯。人口老齡化普遍產生了“四位老人、一對年輕夫婦和一個未成年小孩”的家庭結構模式；同時隨著城市化和人員社會流動頻繁的加快，市場經濟對年輕人道德觀念的沖擊、留守老年人的增多，活動場所及設施的短缺等多種因素和力量使老年人的精神文化生活質量難以提高。

對一般老年人來說，收入是非常固定或有限的，多數人是吃老本，不會再有新的收入渠道。部分老年人的金融理財知識不足，對投資方式和相關理財產品并不甚了解，部分老年人不能明確區分不同投資方式的優缺點及不同，投資盲目，有著非理性的投資決策。購買了一些不符合自己心理承受能力的高風險產品，而在風險來臨時心理無法承受，不僅財富減少使老年生活質量下將，而且心理受到重創。老年人生活具有“扎堆”喜好，部分老年人在投資理財方面存在盲目跟風現象。

從資產情況來看，老年群體，尤其是六七十歲的老人，經歷了一生的財富積累，資產較為豐裕。從中信銀行青島分行統計數據看，2009年擁有60歲以上的老年客戶近5萬人，所占比例約為7%，而相對應的管理資產接近18億，所占比例達到16%，60歲以上客戶的人均管理資產是全行人均管理資產的2倍以上。

老年人也有物質供養的需求。根據馬斯洛的需要層次理論，生理的需要是最基本的需要。

老年人具有精神關愛的需求。隨著我國經濟的發展和社會保障制度的完善，經濟上具備自我養老能力的老年人在逐年增多。老年人精神方面的需求開始變得普遍而強烈，它涉及代際關系和人際關系，關涉友情和親情，關乎教育需求、參與社會活動等需求多方面。

老年人具有財富保值增值的需求。根據生命周期假說，老年人傾向于花掉其全部儲蓄，老年人的消費高于養老金收入，是負儲蓄時期；而年輕人的贍養負擔輕，收入高于消費，是高儲蓄時期。老年人抵御風險的能力較低，其投資主要目的是獲得穩定收益，不宜承擔。

目前，金融業務方面老年人消費方面有如下特點：繳費很少使用銀行卡；購物基本用現金；大額現金不利于攜帶；擔心現金丟失，無法掛失；擔心出現假鈔（不敢使用大面額紙幣）；辦理存取款、繳納各種費用等業務時長時間排隊；對新生事物（自助機具、網上銀行等）有恐懼心理；琳瑯滿目的金融產品讓他們產生遠離傾向。

老年人理財的特殊性

產品：老年人具有物質供養、精神關愛、財富保值增值的需求，老年人金融產品不僅要具有財富保值增值功能，還要能夠為老年人提供精神關愛。倡導關愛老人、敬老、愛老、助老的價值觀，為老年人提供一系列投資理財、優先優惠、文化娛樂等金融及生活服務，用實際行動關愛老年人。希望最終惠及億萬老年人，同時提升企業競爭力，打造新的發展動力。

價格：在收益性、流動性、安全性三者中，安全性是老年人金融產品的首要條件，因此老年人金融產品的收益率可以對標同期存款利率、國債收益率，不需太高，但需要保證安全性。

而老年人對金融產品的收費價格要求較高，因此制定合適的收費價格始終是一個縈繞在經營者、營銷策劃者心頭的重要問題。本文認為應該堅持公益性原則，盡量惠及老年人。

渠道：老年人金融產品采取多渠道分銷方式進行銷售，主要包括：手機銀行、電話銀行、網上銀行、銀行網點、自助機、攤位的形式。其中，前三種更適合中年客戶，后三種則更吸引老年客戶。還可以開通快捷通道，在銷售過程中需要對客戶進行區分和辨識，引導其到最合適的銷售渠道上，進行有效分流，以便提高銷售效率。

宣傳：根據上文對老年人行為特點分析，老年產品廣告要注意以下幾方面：①廣告要突出方便的功能。老年人行動不便，因此，廣告宣傳要突出產品的方便性，這符合老年人心理要求，從而引起他們的注意。②老年人的求實精神非常強，他們對廣告更注重實質性內容，對花哨的描繪和情節不屑一顧。③老年人心理寂寞，存在失落感，渴望得到社會的關注。廣告應定位于心理訴求、感情表達上，力求動之以情，深入老人心理。避免劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。④在新產品銷售時，可以舉辦一些推介活動。發樣品，現場演示，使老年消費者了解基本功能和使用方法。

“七彩華齡卡”優勢凸顯

“七彩華齡卡”定位為一張公益卡、理財卡、孝心平安卡、時尚卡，這四個定位較好的詮釋了其產品服務全面。中信銀行力推將七彩華齡卡成為老年人城市生活一卡通。

目前，金融業務方面老年人消費方面有如下特點：繳費很少使用銀行卡；購物基本用現金；大額現金不利于攜帶；擔心現金丟失，無法掛失；擔心出現假鈔（不敢使用大面額紙幣）；辦理存取款、繳納各種費用等業務時長時間排隊；對新生事物（自助機具、網上銀行等）有恐懼心理；琳瑯滿目的金融產品讓他們產生遠離傾向。

在投資方面，中信銀行充分考慮到老年人的理財遭遇和不會用卡的現狀，成立了七彩華齡理財培訓中心，向老年人提供金融理財培訓功能，為老年人提供最適合的理財觀念和現代時尚的金融服務體驗。在消費方面，中信銀行不斷完善和改進增值服務功能，通過“刷卡積分”回饋，建立了覆蓋衣、食、住、行、醫療、家政、保險等多個行業的商戶的七彩華齡增值服務網絡。

價格定位公益：七彩華齡卡在辦卡和提供增值服務方面均采取免費策略。通過免費理財大講堂、理財熱線、時尚之星電視大賽，為老年人送上最適合的理財觀念和現代時尚的金融服務體驗。

渠道銀行網點為主：七彩華齡卡在辦理和增值服務等各個方面均以線下為主，這較好的適應了老年人的特點。

宣傳公益性遠大于商業性：伴隨企業社會責任概念逐漸被認知，公益逐漸成為推廣企業品牌的有效方法。七彩華齡卡從產品設計到品牌推廣，其公益性遠大于商業性，使老年群體接受度大大提升。影視廣告宣傳片全景展示了中信銀行豐富的產品內涵，從物質供養、精神關愛、財富增值等方面為老年人提供更好的金融服務，關愛老年人，在全社會倡導孝文化，倡導尊老、愛老的價值觀。

正確的理財理念是對個人財務的合理安排，并非是簡單的投資，更不是買一些股票、基金等就是理財了。從這個意義上說，老人也需要理財，需要合理安排自己的財務，安排開支，以應對收入下降、醫療費上升等老年人都會面臨的問題。隨著年齡的增長，老年人所需要的“安全感”也越來越多，單單依靠社會養老保險還不夠。這讓商業銀行們敏銳地“嗅”到了養老市場今非昔比的“錢味兒”。

中信銀行作為一個敬老企業，近年來非常熱心老齡公益事業，把履行企業社會責任作為企業發展的基礎，因而設計推出的這款老年人專屬銀行卡產品，是中信銀行支持老齡公益事業的又一重要舉措。“七彩華齡卡”卡的面世填補了國內老年人專屬借記卡的空白，引導老年人轉變思想觀念，倡導新的生活方式，學習科學理財知識、融入時代新潮流。關愛今天的老年人，就是關注明天的你我他。

（貴州財經大學MBA2013級秋季班）endprint