“三鹿”重出江湖慘敗的警示意義

林春浩

輝煌一時的“三鹿”7年前因“三聚氰胺”一夜倒塌。2009年，窘迫不堪的“三鹿”品牌被神秘浙商買下，并在靜默4年后改頭換而，推出“三鹿牌”有機粗糧而。然而，儀1年多時間，經營者便債務纏身，被迫搬離原生產車間。截至目前，“三鹿”已停產半年多。

作為擁有50多年歷史的民族品牌，三鹿品牌最輝煌的時候，品牌價值高達149億元，但在遭遇滅頂之災的質量危機后，品牌形象轟然倒塌，只剩下較高的市場知名度，但美譽度和忠誠度早已變為負值。正是往這種情況下，浙商只以區區730萬元，便成功競拍到該品牌。

可以說，收購三鹿品牌的浙商還是具有一定的品牌營銷意識的。當時，由于市場對三鹿奶粉產品都極不滿意甚至討厭，并紛紛了以排斥或回避。浙商并沒有繼續將“三鹿”這個品牌用手奶奶粉產品，而是重新進行了定位，重點用于開發高端有機粗糧而市場，試圖借用“三鹿”原有的品牌影響力，獲得產品的溢價收入。通過報道即可看出，他們的定價遠高于同等質量的同行業產品。

不難看出，浙商在為“三鹿”品牌一次定位時，已經做好了全面評估和系列策劃，但結果為什么仍是慘敗呢？

筆者認為，“三鹿”重出江湖失敗的主要原因，就在于不良的品牌聯想。品牌負而形象一旦形成，往往很難得到有效扭轉。此前，秦池酒、三株口服液等，也都曾經輝煌一直，但由于質量問題導致品牌形象倒塌后，這些品牌都一蹶不振。“三鹿”品牌當然也無法例外，其有毒食品形象短時間內根本無法消除，新的產品極易引起人們對質量方面的聯想。實際上，“三鹿”牌有機糧糧的市場銷路一直較差，最終才導致了資金斷鏈停產。

那么，“三鹿”重新定位慘敗，給企業家們帶來了哪米警示意義呢？筆者認為，企業家至少要從三個方面著手，才能避免重蹈覆轍的命運。

首先，企業家要充分認識到產品質量是企業生存的基礎。一旦產品質量得不到保證，那么，任何企業都將難以避免“三鹿”一樣的命運。實際上，消費者在購物時，普遍都會把質量擺到第一位。近兒年來，相當一部分消費者由于對國產產品質量不太信任，在購物時往往寧愿選擇費時費力多花錢的方式去境外購買。

雖然大陸也有銷售各種洋品牌嬰幼兒奶粉，但搬多家長卻往往含近求遠，親自到香港去購買，目的當然是為了“買到質量令人放心的洋奶粉”。無獨有偶，今年春節期間，多達45萬中國游客赴同消費，購物消費近60億人民幣，其中相當一部分人竟然是為了高價購買溫水洗凈馬桶蓋，令人大跌眼鏡的是，這些馬桶的產地就在中國。可見，經營者們要想獲得更大的市場空間，必須先把好產品質量關。

其次，企業要學會品牌形象保護。縱觀“三鹿”品牌形象兩次倒塌的原因，基本都是沒有事先采取危機應對措施，特別是輿情危機應對措施，結果導致問題暴露后，連補救的機會都基本失去了。其實不只是“三鹿”，當年“三株”、“秦池”等名牌，也基本都是直接倒在輿情危機上。筆者認為，企業經營者應在做好誠信經營的同時，盡量與各界做好坦誠溝通，才能避免一發不可收拾的被動局而。

最后，品牌一幾徹底倒下了，最好的方法，莫過]重新再打造一個新品牌。畢竟，人們的刻板印象一幾形成，往往很難扭轉，而且，任何品牌都有一定的市場生命周期，與其花重金拯救一個像“三鹿”一樣的品牌，還不如全力以赴打造一個新品牌，或者采用品牌加盟的形式，使企業獲得更好的發展。