書城，青島人的城市書房

冷鮮花

作為國有大型文化企業(yè)，用好書浸潤讀者、推廣全民閱讀是新華書店天生而來的社會責任與使命。“一個人的精神發(fā)育史，應(yīng)該是一個人的閱讀史，而一個民族的精神境界，在很大程度上取決于全民族的閱讀水平。”

坐落在香港中路67號的新華書店書城，這家銷售額全國領(lǐng)先、青島市區(qū)規(guī)模最大的單體新華書店，從時間軸上計算，已經(jīng)陪伴了讀者17年歲月。

她是這座城市的書城。幾乎這個城市的每個人都可以對她有評判權(quán)。青島的文化地標，城市的精神領(lǐng)地，成長中的文化記憶，一本令人感動的小說，一本勵志的人物傳記，一個粉色的文具盒：作為她的讀者盡可以用私人的感覺、從不同的角度，或嚴肅或親切地來完成一個關(guān)于她的描述。

而現(xiàn)在，因為時代的需求，她開始展煥新顏，以更好地遇見她的讀者。

轉(zhuǎn)型為讀者，讀者很買賬

置身現(xiàn)在的書城一層，時尚，舒適，親切，處處感受到細節(jié)與用心，書香彌漫，好書好雜志時時入眼，與過去的傳統(tǒng)經(jīng)營氣息已是判若兩地。

18米長的雜志墻上陳列了360種中外雜志，幾千種原版書，90%的圖書不再以狹小的書脊示人。咖啡休閑區(qū)、城市課堂活動區(qū)，所有這些改變，令書城一樓揮別了傳統(tǒng)倉儲式的圖書銷售，嶄新的購物環(huán)境、氛圍與體驗已展露開來。

很難想象得到，這項讓一樓煥然一新、給讀者以全新體驗的調(diào)整僅用時17天。

從書城調(diào)整的時間表看，4月7日改造方案才出來，真正開始調(diào)整是從4月10日，4月27日接近尾聲，4月30日試運營。

17天調(diào)整完最核心區(qū)域一樓，7月中旬完成負一層和二三四層的所有布局調(diào)整，這樣的節(jié)奏頗有只爭朝夕的緊迫感。

實際上，根據(jù)規(guī)劃，書城未來兩到三年將實施重建，在這種情況下，比較令人糾結(jié)：轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？不轉(zhuǎn)，會落后于時代；轉(zhuǎn)，又牽扯到投入成本的問題。

然而要跟上時代的步伐，更好地滿足讀者需求，為讀者而變，容不得一個等字。

青島新華書店是青島出版集團上市公司的重要板塊，書店的布局調(diào)整轉(zhuǎn)型升級是備受集團重視的大事，春節(jié)以來，集團黨委已為新華書店召開了兩次專題的黨委擴大會議。

轉(zhuǎn)型升級的共識既定，解決實際問題就總有路徑可循。

未來要重建，那現(xiàn)在就先通過布局調(diào)整實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。不動硬裝修，只通過更換書架、燈光調(diào)整、分類布局調(diào)整以及陳列方式調(diào)整這四種方式，來達到布局調(diào)整轉(zhuǎn)型升級的目的。負一層只是更換部分的書架，所用的都是環(huán)保書架，將來書城即便是重建、過渡的時候，這些書架也都可以用，甚至于可以在新書城里繼續(xù)使用，這筆投入不浪費。

采訪那天，一樓調(diào)整后營業(yè)正好剛過一個月的時間，青島市新華書店有限責任公司董事長李茗茗對記者總結(jié)了幾大變化：

第一，客流發(fā)生了非常大的變化。原來基本都是有剛性需求的客群，家長帶孩子來的比較多，老年人也不少，而年輕時尚群體、小資白領(lǐng)來的比較少。而調(diào)整到位的一樓，全覆蓋。小資群體，白領(lǐng)都開始來了。第二，客流的布局沒有死角。原來是劃塊的，現(xiàn)在客流分布比較均勻，而且停留時間比較長。第三，投訴減少，問詢減少，方便了顧客。第四，客單量有明顯提升。

本次書城改造圍繞三個方面：市民的城市書房、市民的城市課堂與智慧書城。

所謂城市書房，是給市民提供有閱讀元素、文化情懷的一種生活方式。城市課堂，從負一層到四層都有不同定位，每一層都有活動互動區(qū)域。“我們會組織大量的文化活動，新華書店要打造一個多元化的永恒的思想碰撞、意見發(fā)表的平臺，新華書店是一個文化商業(yè)業(yè)態(tài)，文化永遠是第一位的，文化應(yīng)該引領(lǐng)商業(yè)，也服務(wù)于商業(yè)。”

書城二層將變身主打生活類圖書及相關(guān)活動的生活館——每周都將推出結(jié)合相關(guān)書籍的美食課堂，組織包括運動健身、花鳥、養(yǎng)生以及編織等不同生活類別的實踐體驗活動。三層將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴大兒童閱讀區(qū)，并結(jié)合書城卡通吉祥物形象設(shè)計陳列開展活動，還將利用露臺定期組織音樂節(jié)和視聽會。此外，四層將主打教育類圖書。負一層則將以考試類、航天、交通運輸、海洋等專業(yè)學(xué)術(shù)類圖書為主。

所謂的智慧書城，第一步要做的就是便捷地查詢，掃掃二維碼就可以查詢到一本書在青島市所有新華書店的存量。除了手機查詢，還會安裝幾部觸摸式的查詢設(shè)備。下一步要實現(xiàn)移動支付，不用排隊交款，達到一定的消費額度，可以免費送貨。會員的現(xiàn)代化管理體系，會員卡、積分卡以及異業(yè)聯(lián)盟的活動正在進展中。實體書店、網(wǎng)絡(luò)書店、手機移動端的微書城，將來也要探討融合互補的方式。智慧書城的內(nèi)容會不斷地豐富。

“一樓的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)使得客流量提升，客單量提升，隨著我們改革到位之后，我們對資源的凝聚力也會有明顯的顯現(xiàn)。二樓的生活館已經(jīng)吸引了高端家電品牌卡薩帝入駐。這些是轉(zhuǎn)型升級帶來的發(fā)展，如果我們不改變自身，就不會吸引到這些品牌的注意力。”

坐在一樓的咖啡休閑區(qū)，看著為數(shù)不少的店內(nèi)讀者，李茗茗對記者說：“今天是周一，最淡的一天，但是你看客流量依然不少，并且很明顯時尚人群比較多。”

“市場的反饋是熱情的，甚至于給了我們驚喜。我們的許多合作伙伴都是在書城的陪伴下長大的，都是我們的讀者。他們中有不少人好長時間不來書城了。一談到我們要布局調(diào)整的方案，他們竟然比我們還激動。”一位90后的記者同事，將書城一樓調(diào)整這一意外驚喜，以極大的熱情傳遞給身邊的愛書人。

為讀者而轉(zhuǎn)型，讀者自然買賬。

成本最低、效率最高卻也收效甚好的一樓改造給接下來的布局調(diào)整注入了莫大的信心。

用心、專業(yè)、責任，文化情懷濃郁

通過布局調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級，書城展現(xiàn)出濃郁的文化情懷。

走進書城，觸目可及這些直抵內(nèi)心的關(guān)鍵詞：啟發(fā)、溫潤、涵泳、聆聽、遇見、玩耍。關(guān)于閱讀，此處有最用心的系列解讀：閱讀不是為了與人較量，而是為了溫潤自己的品格；詩書涵泳養(yǎng)吾心；讓孩子在書海中玩耍，從此愛上閱讀。承載這些閱讀關(guān)鍵詞的是城市課堂、城市書房、人文苑、黑膠音樂沙龍、露臺藝術(shù)節(jié)、童趣園等用心設(shè)置的板塊。

如此富含文化底蘊的提煉與設(shè)置，是多方借力與用心探討的結(jié)果，在讀者中引起良好反響，也在書業(yè)引起好評。

“我們在設(shè)計書城時沒有進行任何擺姿態(tài)的炫技，我們對新華書店66年的歷史心懷敬畏，對每位新華人的期盼感同身受，我們從新華書店的傳統(tǒng)中汲取智慧和滋養(yǎng)。我們的設(shè)計完全圍繞著‘書本身的魅力，用書的氣場來打動所有人，用文化的力量來感染讀者。讓書更好地與你相遇不是空洞的文案，是無數(shù)細節(jié)的向?qū)АＮ覀儼炎约悍诺搅烁麟A層讀者的角色里，進行代入感的分毫考量，設(shè)計每個細節(jié)。”

而那些聞訊去書城的讀書人果然沒有失望。相比許多已不再以圖書為主角、甚至將圖書作為背景與陪襯的非典型書店，圖書依然是書城絕對的主角。

作為國有大型文化企業(yè)，用好書浸潤讀者、推廣全民閱讀是新華書店天生而來的社會責任與使命。“一個人的精神發(fā)育史，應(yīng)該是一個人的閱讀史，而一個民族的精神境界，在很大程度上取決于全民族的閱讀水平。為什么中國出現(xiàn)了這么多浮躁的社會現(xiàn)象，我感覺是與閱讀不夠有極大的關(guān)系。近幾年國家越來越重視全民閱讀，新華書店要去引導(dǎo)讀者，推動市民閱讀，通過帶有閱讀元素的生活方式，反過來引導(dǎo)更多的人愛上閱讀。讓大家除了旅游之外，也將閱讀作為一種生活方式。”“在書城遇見好書，通過閱讀遇見更好的自己”，是書城要在讀者中種植的文化情懷。

布局調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級后的書城，將從環(huán)境和專業(yè)性兩個方面助力讀者閱讀。一方面硬件環(huán)境的優(yōu)雅舒適，服務(wù)貼心，這是最基本的，當讀者心情愉悅，逗留的時間自然就長。另一方面就是軟件，圖書這個行業(yè)的軟件就是選書、薦書的專業(yè)化程度。正在整合一支專業(yè)化的選書隊伍，組建大約有30人的各行各業(yè)的閱讀專家，每月有3個專家來薦書，從新書中選一批好書，放在一樓的“新華書選”，這將提高選書的專業(yè)程度和權(quán)威性。品種規(guī)模是新華書店的一個優(yōu)勢，但為真正貼近讀者，要進行優(yōu)化品種，不是減少品種，而是要增多好書的品類與數(shù)量，淘汰動銷率較低的書及同質(zhì)化的品類。

書城的轉(zhuǎn)型就是要真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂傳統(tǒng)的書店，就是一切以經(jīng)營者為核心，我們辦什么樣的書店，我們怎么分類，怎么擺放，我有什么你就得來買什么，而互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的理念就是一切從用戶的體驗出發(fā)，書城這次改造完完全全是從用戶體驗這個角度出發(fā)，無論是環(huán)境，還是圖書的分類，都大變于從前。

圖書陳列方式發(fā)生重大改變，傳統(tǒng)的陳列方式都是書脊對著讀者，讀者見不到圖書的廬山真面目，所以投訴的多，咨詢問詢的多。現(xiàn)在的陳列大方展示圖書封面，讀者會在這里與心儀的圖書“不期而遇”。

在圖書分類上，完全根據(jù)消費者的體驗來進行分類，相關(guān)的圖書會被擺到一起，比如諾貝爾文學(xué)獎的作品，除了莫言的作品，前幾屆的獲獎作家的作品也都擺到一起，能夠充分滿足這一類讀者的需求。

新華書店在布局調(diào)整上強調(diào)轉(zhuǎn)出自身特色。

“以開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)，但是我們的設(shè)計不東施效顰，而是回來打造有我們自己特色的一種設(shè)計風(fēng)格，比如我們繼承了新華書店的新華紅，把新華書店數(shù)十年的歷史，繼承下來，而不是拋棄。我們是在尊重歷史的基礎(chǔ)上，與時俱進。因為改變自己不是完全否定或拋棄自己，可以否定一些形式，但是不能否定自己的思想與靈魂，不能否定自己的歷史。正因為你的歷史，讓你成為你。”

改造后的一樓，展出了新華書店保留的部分古籍書，駐足其問，那份歷史的厚重感撲面而來，而這是其他民營或獨立書店所不具備的。新華書店這個老招牌的厚重感與使命感被擦亮了。

青島新華書店重視文化情懷，認為這是一個書店的靈魂。在北京開24小時書店研討會期間，吃飯的時候，國營書店老總們坐一桌，民營書店老總在另一桌，李茗茗端著杯子走過去敬民營書店的老總，說了一番充滿真誠的話：“請允許我表達我對你們的敬佩，如果想通過賣書來賺錢，這幾乎是不可能的，在這么艱難的形勢下你們不僅辦了書店，而且要辦24小時書店，假如不是真正愛書、懂書、讀書的人不會干這種傻事，你們的這種精神、這種文化情懷，讓我對你們充滿了敬佩。非常值得我們學(xué)習(xí)。”

在一樓的咖啡休閑區(qū)采訪進行中，一位店員主動迎接客人，李茗茗將此舉收入眼底，團隊服務(wù)態(tài)度的提升是她關(guān)注的另一個重點。對服務(wù)進行培訓(xùn)，用現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的專業(yè)化職業(yè)化的服務(wù)，來對店員進行培訓(xùn)。

“二三四層的窗戶被高書架遮擋住了，陽光被擋在了書城之外，通過這次布局調(diào)整，把高書架全部換成低書架，讓陽光照進書城，讓陽光照進讀者的心田，把高的書臺設(shè)計成有梯度的，讀者可以坐在窗下閱讀，要有那種溫暖舒適的感覺。”在這個海霧彌漫、能見度極低的周一下午，李茗茗描述著書城的陽光。

扎實、堅定，轉(zhuǎn)型第一步

根據(jù)青島出版集團對書店轉(zhuǎn)型的規(guī)劃，市區(qū)店將以“一核多點多面”的規(guī)劃進行布局調(diào)整轉(zhuǎn)型升級。這個核心就是書城，多點就是其它市區(qū)店要圍繞著這個核心來轉(zhuǎn)型，進行差異化的定位，特色化的經(jīng)營。

在過去的幾十年里，新華書店的定位基本是大而全，中而全，小而全。這樣的多而全曾經(jīng)滿足過以往的需求，原來交通不便利，比如住在李村的市民很不方便到書城來買書。但是現(xiàn)在隨著經(jīng)濟發(fā)展，出行已經(jīng)不是問題，同質(zhì)化的經(jīng)營容易造成市區(qū)店、網(wǎng)點跟網(wǎng)點之間的沖突與競爭。

“書城調(diào)整到位以后，書城就是品種最全的，規(guī)模最大的，副本量最大的綜合性新華書店，而其它的新華書店，都要根據(jù)各自所處的不同的位置，在保留優(yōu)勢品種的情況下，進行差異化定位和特色化的經(jīng)營，比如將來市南區(qū)河南路的新華書店是不是可以將旅游品類作為特色，市北區(qū)的新華書店是不是以生活類圖書為特色，有的區(qū)可以以科技類圖書為特色，根據(jù)周圍布局的情況，根據(jù)周圍客流的情況，進行差異化的定位，這一步有待于后面再進行論證。”

眼下的書店業(yè)，挑戰(zhàn)不可謂不多：電商的巨大沖擊、人才的制約、跨界競爭的侵蝕。“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。李茗茗十分贊同張瑞敏的這個觀點，“只有跟上了時代的步伐企業(yè)才能生存下去，才有成功的可能性。市場競爭太殘酷了，太緊迫了，你慢一步，后邊你可能得用十步才能趕得上。”

“我們地處在青島，不是直轄市也不是經(jīng)濟文化中心，地域上并不占優(yōu)勢，資源上也不是最優(yōu)，所以我們要比別人跑得更快，才不會被別人落在后面；我們的目標要比別人更遠才能不被別人壓得更低。”

李茗茗和青島新華書店堅信：“不管時代如何變更，都是事在人為，一個企業(yè)的發(fā)展都要立足眼前，面向未來，一步一步地發(fā)展，要奠定一個非常扎實的基礎(chǔ)。”

所有的轉(zhuǎn)型都是系統(tǒng)工程，戰(zhàn)略上更快與更遠，執(zhí)行中扎實與務(wù)實，才能走得深遠。