如何用大數據籌款

白筱

兒慈會從出生那天起就在市場混，沒拿國家一分錢，人員沒有編制，我們相當于一個“大草根”。所以我們無所謂，我們更適合在未來的環境中生存

王林：中華少年兒童慈善救助基金會理事長兼秘書長

《中國慈善家》：2015年上半年兒慈會個人捐款額占總籌款額度的80%，這意味著什么？是否能說明某種趨勢？

王林：兒慈會今年上半年的這個數字，在國內的公募基金會里應該是比較高的。中國今后慈善事業的發展，公民的參與會逐步增多，我認為這才能說明社會在進步，人們的公益意識在增強。這與過去有很大不同。

從整個行業來看，以前甚至出現過企業、機構捐贈占到80%的情況，如果不遇災年，個人捐款是非常少的。公益行業總說“大年小年”，發生了水災、地震，就是大年，公眾、機構捐款熱情都很高；如果說這一年風調雨順，個人捐款意識就明顯偏低。現在公眾參與公益慈善的意識在增強，整個中國公益慈善事業也在發展，我認為，這是一個非常健康的方向。

《中國慈善家》：這一統計是否只是一個階段性的數字？足夠說明這種趨勢嗎？

王林：目前看來很難講是否是階段性的。今年1到4月統計的個人捐款占比是82%，6月份之后平均是80%，我想應該不會差太多，因為總量擺在這兒。現在半年籌款總額7000多萬，到年底我估計大概在1.2億。所以這個數字問題不大。

《中國慈善家》：從整個行業近些年來的捐贈數字看，個人捐贈占比大概在30%到40%左右，你覺得怎樣的比重算是健康的良性的？

王林：70%到80%之間應該是比較理想的。因為公眾的能量是無限的，13億人，一人捐一塊錢就不得了，這是我們希望看到的—公眾參與，人人公益。

《中國慈善家》：兒慈會2011年年報中的數字錯誤，被指“48億神秘消失”，2012年年末一度受公眾質疑，這是否給面向個人的募款帶來不小沖擊？

王林：那一次幾乎是滅頂之災。大概400多家媒體，十天一撥，一共40天，輪番轟炸。中央電視臺《新聞聯播》一天播5遍，記者生闖，連公安局都來幫著維持秩序，壓力超過郭美美事件時的紅會。這確實給兒慈會的聲譽帶來了階段性的損傷。

但同時也出現了另一個意外情況，我們的募款額從每天23萬一下增加到40萬，就是攻擊最猛烈的那段時間。原因是什么呢？我認為這一事件給我們增加了曝光度，因為兒慈會的透明度一直做得比較好，很多人反倒由此加深了對我們的了解。這有一個前提，兒慈會一直堅持三個底線，第一就是道德底線，基金會的所有人員不會往自己兜里裝一分錢；第二是法律底線，我們不會做任何違法的事；第三就是章程底線，我不做違背章程的事情。所以，從這些方面看，一個基金會能否取得公眾信任，透明度和自我管理是非常重要的基礎。

《中國慈善家》：兒慈會2013年個人捐款占比41%，2014年提高到54%，今年上半年又上升到80%，小數點事件后，兒慈會做了哪些調整？

王林： 2013年、2014年是兒慈會的管理年和調整年，我們實實在在地用了大量時間，從上到下對整個基金會的管理做了一番梳理。規章制度哪些還有漏洞，哪些在執行和落實上還有問題，包括基金會的發展規劃、人力架構都進行了一番調整。同時請了一些外腦，幫我們做戰略規劃和人才薪酬管理制度。

我們進行了換屆，之前整個基金會的工作人員平均年齡52歲，很多都是機關過來的退休領導，進行隊伍建設后，現在我們的平均年齡大概32歲左右。另外，我們也在向職業化和專業化方面努力。在隊伍建設上，提出用制度去管人，用流程去管事，靠團結意識去打拼，用規范化管理去發展。雖然是慈善機構，但管理上應用的是企業的一些成熟經驗，如此一來，整個基金會的面貌就不一樣。經過調整，去年我們完成的籌款任務是成立五年來最高的一年，近9500萬。

《中國慈善家》：兒慈會2013年度總募款較上一年差別不大，但個人捐款總額比上一年度少了600多萬，可見個人捐贈更為敏感。到了2014年，個人捐贈卻突然提高到了5100萬，只是機構內部的專業化治理就帶來了捐款額如此劇烈的攀升嗎？

王林：除了提高透明度和加強自我管理，兒慈會也非常重視維護捐款人。你可能捐了一次款，但我每年都會發給你一封感謝信，感謝你曾經支持過慈善事業，這是兒慈會的服務意識。這種良好的捐款體驗，會增強捐款人的粘度，為基金會帶來二次捐款、多次捐款。

《中國慈善家》：除了從管理角度做了一些調整外，如何去搭建一些有利于向公眾募集善款的架構？

王林：我們提出來四句話：民間性、資助型、合作辦、全透明，這是兒慈會的一個指導思想。雖然我們是全國性公募基金會，但我們希望堅持走民間的道路，實際上也應該更多地走民間的道路，更接地氣。這四點都為基金會面向個人的募款帶來提升。

所謂民間性，就是要去行政化、機關化，從機構的設置、制度的規范等方面，都向民間化靠攏。我們也有程序，但相對來講我們的反應要更快，體現組織的靈活性。關于資助型，兒慈會直接資助民間NGO組織，我們負責籌集善款，民間組織負責項目運行，再聘請第三方監督反饋，管理、運營、監督三位一體。兒慈會現在已經進入第二個階段，從完全的給錢，轉變為聯合勸募，扶持一些合作項目，利用平臺，與項目一同發展。我們會跟民間NGO一起開展活動，成立專項基金。然后還需全透明，兒慈會的透明指數是滿分。

《中國慈善家》：近幾年，網絡捐贈也成為公眾捐款的主要渠道，你覺得基金會該如何與網絡做具體的結合？

王林：互聯網是科技助推公益慈善最重要的一步，一定要全面擁抱互聯網，誰沒抓住機會，誰就會掉隊。利用互聯網籌款，兒慈會不是一般地積極。自成立以來，只要是有一個新的互聯網平臺開通，兒慈會馬上會與對方接觸，進行公益合作嘗試。今年上半年，我們7000多萬的募款額中，4100多萬都是網上籌款。騰訊平臺今年上半年籌了1.9億善款，我們一家就占了3400萬。

任何一個基于互聯網的新事物，我們都很關注，不敢松懈，比如“物聯網”，比如3D打印技術等。大數據籌款我們也在嘗試。

《中國慈善家》：做了哪些嘗試？

王林：我們現在是先用我們已有的一些數據做了一次嘗試，我們沒有用電郵，而是用信件籌款。

《中國慈善家》：科技與傳統結合？

王林：對，像世界兒童基金會就是大數據籌款，二十幾個人，通過大數據與信件相結合，一年可以募款7000萬美金。美國科技這么先進，它還在用信件籌款，說明信件籌款在今天仍有優勢。電郵雖然成本低，但每人每天接到的電子信息太多，非常容易忽略，如果對方收到的是一封信，他更容易被打動。

我們大概發了1萬封信，實際捐款人不多，40多人，但是收到捐款1.5萬元，人均370元左右，這數字已經不低了。我們會長期維護這些捐贈人，信件會從心理學等方面去設計。即使最開始沒有達到盈虧平衡，但我覺得這條路肯定是對的，我們會一直走下去。

《中國慈善家》：今年年底開始，很多社會組織要跟上級單位脫鉤，少了官方背景，募款額可能會下降，這是否也意味著，包括基金會在內，更要提升面對公眾的籌款能力，因為這可能是未來競爭的主戰場？

王林：沒錯。政策放開，更多企業會選擇建立自己的基金會，不止企業捐款會下降，今后政府購買服務也不是你一家了。我已經聽到好幾個基金會跟我提到這一問題，而且都是相當大的基金會，都在問下一步怎么走。我的經驗就是，加速社會化嘗試，必須加強向公眾募款的能力。

兒慈會從出生那天起就在市場混，沒拿國家一分錢，人員沒有編制，我們相當于一個“大草根”。所以我們無所謂，我們更適合在未來的環境中生存。今后兒慈會除了自主項目、專項基金、合作項目之外，我認為應該有自己的社會企業。但是怎么去做好，我們也在努力研究，因為這還不成熟。但我們的目標是一定的，就是不斷創新。