大數據時代航運企業商業模式創新趨勢與思路研究——以馬士基航運為例

王凱旋， 蔣元濤（上海海事大學 經濟管理學院，上海 201306）

WANG Kai-xuan,JIANG Yuan-tao (School of Economics and Management,Shanghai Maritime University,Shanghai 201306,China)

0 引 言

2008年《Nature》 雜志出版的專刊“Big Data”指出，大數據將引起一次社會革命，必將對政府治理、企業決策、個人生活產生巨大而深遠的影響[1]。全球知名咨詢公司麥肯錫認為大數據時代已經到來，而且大數據逐漸成為企業重要的生產要素，人們對“大數據”的創新運用將會促進新一輪生產率的增長以及消費者盈余浪潮的到來[2]。

目前，越來越多的企業開始關注大數據和商業模式的融合，包括科技巨頭如蘋果、微軟、阿里，航運巨頭如中遠、馬士基等紛紛開始搭建基于大數據的運營平臺，嘗試運用大數據進行產業資源的優化整合以構建更有競爭力的商業模式。面對大數據技術的創新應用，企業商業模式將會向哪里發展？如何有效運用大數據提升企業的核心競爭力？本文力圖通過對大數據技術特點、商業模式內涵的介紹，結合馬士基航運借助大數據進行商業模式創新的案例，提出大數據時代航運企業商業模式創新的思路。

1 大數據和商業模式

美國國家科學基金會（NSF）將大數據定義為“由科學儀器、傳感設備、互聯網交易、電子郵件、網絡點擊流等多種數據源生成的大規模、多元化、復雜、長期的分布式數據集”[3]。不難看出，在人類活動過程中，不斷產生龐大的、復雜的、多樣的數據。“如何運用這些數據改進商業模式？”是企業所關心的問題。

什么是商業模式？Morris教授認為商業模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優勢[4]。簡而言之，商業模式就是一種確定目標客戶、客戶價值、盈利模式以及向顧客傳遞商品價值的經濟邏輯。因此，一般企業包括航運企業在內，商業模式可以由4個部分構成，即市場提供、企業、客戶和盈利模式[5]。（如圖1所示）

大數據背景下企業傳統的商業模式是否還能適應新時代的要求？顯而易見，隨著大數據技術的應用，企業將會產生新的管理模式和規則，傳統的商業模式必將面臨進一步的改進與創新。當然，現代企業已經意識到這一點，通過對浩瀚的毫無關聯的“大數據”進行挖掘和分析，探索出商業活動的本質規律和趨勢，發現“大數據”背后隱藏著的經濟價值，將其融入到企業的經營活動中，以此來構建新的商業模式。

2 大數據時代馬士基航運的商業模式

大數據時代到來，航運企業也認識到企業商業模式創新需要對大數據進行挖掘、處理與應用。其中，航運巨頭馬士基對大數據的運用具有代表性。

2011年，馬士基航運公布全年虧損5.53億美元，而2010年同期卻盈利26億美元。2012年，馬士基航運通過大數據技術的運用，對商業模式進行創新，在短短一年內扭虧為盈，實現盈利4.61億美元，同比增長183.36%（見表1）。馬士基航運如何借助大數據技術實施商業模式創新？下文從馬士基應對危機的方式和危機后深化發展等幾個方面，分析馬士基商業模式面臨的問題和做出的改變。

圖1 商業模式的構成要素[6]

表1 馬士基航運營業數據 單位：億美元

2.1 馬士基航運的現狀和問題

2011年馬士基航運虧損5.53億美元，而2010年卻盈利26億美元。為什么短短一年之隔，就能產生如此巨大的差距？究其原因可能來自兩方面。一是外部原因，2008年金融危機爆發后全球經濟復蘇疲軟，國際貿易總量增速放緩，導致全球航運不景氣；二是內部原因，航運業整體運力過剩，供大于求導致運價長期處于低位。馬士基總體運價比2010年低了8%，然而燃油成本卻上漲了35%，導致利潤率大幅下跌。而且，馬士基航運企業自身還存在運力分布不均衡，客戶服務同質化，航班準點率低等問題。

在外部大環境無法改變的情況下，馬士基航運認識到自身的運營和服務還存在著巨大的改進空間。以前，航運企業受到時代和技術的局限，對航線的優化和班輪準點率的提升顯得束手無策。現如今，由于大數據等信息技術的成熟，馬士基可以“實時”追蹤，精密計算匯總港口的裝卸時間、海關通關時間等一系列數據，從而進行航線優化和提高班輪準點率，給企業商業模式注入新的活力。

2.2 大數據和航運商業模式創新

馬士基公司借助大數據技術對航線和班輪，進行精準運營的商業模式創新。通過全面而細致地數據分析，掌握企業不同位置的港口集裝箱部署情況，明確各港口的需要量，優化航線配置；同時利用數據和信息優化班輪速度，節約航運燃料，降低運營成本。在此基礎上，2011年10月24日，馬士基航運在亞歐航線上推出了名為“天天馬士基”的航運新服務，引起了全球航運界廣泛關注。這是大數據在航運商業模式創新上的成功應用典范。

“天天馬士基”商業模式的推出，奠定了馬士基航運實施差異化競爭戰略的基礎，大幅提升服務品質。自2011年以來，“天天馬士基”的平均準點率保持在98%以上（亞歐航線）。2012年，借助大數據技術對航線和航速做出了進一步優化和改進，馬士基航運的整體準點率達91%（所有航線）。借由服務質量的提升，相較于2011年，2012年馬士基航運的運價和運量都呈現了變化（如圖2、圖3所示）。

2012年實行“天天馬士基”后較2011年實行“天天馬士基”前平均運價提高1.9%，達到2881美元/FFE（2011年為2828美元/FFE）。在3月份價格上調后，馬士基航運的平均運價在4月份超過了2011年同期水平，并在后三個季度保持著較為穩定的態勢。

2012年“天天馬士基”提高服務質量，給馬士基航運帶來了更多的客戶需求。馬士基航運的貨物數量相較于2011年提高5%，達到850萬FFE（2011年為810萬FFE）。2012年4個季度里，馬士基航運的貨量基本保持平衡，并未出現巨幅震蕩的態勢。且在4個季度的運量均超過2010年同期，除第4季度外前3季度均超過2011年同期。

2.3 商業模式創新趨勢

馬士基航運在2012年扭虧為盈后，進行航運多元化布局，不遺余力地深化商業模式創新發展。一方面，通過與其他航運公司結成聯盟，利用大數據技術對供應鏈資源進行整合，搭建物流信息平臺；另一方面，積極加強與第三方集運平臺合作，進一步鞏固自己的領先地位。

2014年馬士基航運與瑞士地中海航運組建2M聯盟獲得美國聯邦海事委員會（FMC）的批準。雙方共計185條船舶，涉及亞歐、跨太平洋和跨大西洋的總共23條航線，占世界貨運總量的三分之一[7]。2M聯盟能夠有效地匯集兩家航運公司的運力資源和貨源資源，形成高度集中的航運平臺。而且，在此平臺上可以實現數據信息的共享，艙位的統一分配和船舶的統一調度，有利于管控供應鏈業務風險。聯盟型的商業模式創新大幅度優化了航運企業的運營能力，通過運力資源的優化配置，達到價值鏈整合的目的。借助大數據技術，實現全球航運網絡資源的共享，這可以說是未來航運業商業模式創新的趨勢。

圖3 馬士基航運2010～2012年分季度運量圖

2013年馬士基航運與航運電商 INTTRA簽署合作協議。根據協議，馬士基航運的客戶可以直接登陸INTTRA網站，實現電子訂艙和提單跟蹤等業務。而且，INTTRA還能為馬士基提供數據收集、整合、分析和報告等服務，具體包括提供遠洋船期表、電子訂艙、裝船指示、提單跟蹤查詢、電子發票和報告等項服務[8]。馬士基航運與INTTRA的合作體現了馬士基借助基于大數據的電商平臺發展的長遠戰略，即通過電商平臺節約整合運營成本，提高航運服務效率。INTTRA平臺提供的集成技術和商務解決方案解決了馬士基航運的技術資源缺乏問題，將會推動馬士基航運標準化航運的進程，是其提供更具價值航運服務的技術保障。

3 大數據時代航運企業商業模式創新思路

在大數據時代，數據挖掘、處理與應用都發生了很大變化。航運企業已經不能停留在原有的商業模式之中，需要適應大數據時代的發展。馬士基運用大數據進行商業模式創新，在解決巨額虧損、班輪準點率低和信息化落后等方面取得成功經驗，可以說探索出了一條航運企業商業模式創新的新思路。

3.1 樹立大數據與航運結合的創新理念

大數據時代到來，航運企業具備創新理念顯得十分重要。許多航運企業還停留在過去的傳統理念中，采用著粗放型的商業模式。殊不知，時代在進步，原有的模式將成為企業發展的桎梏。因此，現代航運企業應該克服過去的慣性思維，把眼光放長遠。尤其在大數據領域，中國與世界上的發達國家處于同一起跑線，有機會運用大數據技術進行深度創新，實現大規模數據的交叉應用。中國航運企業需要認清時代的發展方向，樹立大數據與航運結合的創新理念，加大對大數據等信息技術的投入力度，積極趕超以馬士基為代表的服務理念先進的航運企業。

3.2 形成多層次的航運服務創新

航運企業主要是為國內和國外的貨物貿易提供運輸服務，屬于第三產業。服務業是與人打交道的，不難看出，現代航運業服務的核心就是客戶體驗。因此，運用大數據提供高質量、多層次的航運服務是航運服務創新的中心環節。

從“天天馬士基”服務中得到啟發：在大數據時代，服務創新更多體現在利用數據倉庫、數據挖掘等技術推進新服務的提供，創造差異化的市場供給。航運企業通過客戶對服務使用情況的數據分析，了解服務的市場反饋，精確調整服務以符合市場需求。并能根據具體用戶需求，提供一對一的個性化服務。比如，對于高端客戶委托運輸高價值貨物時，可以提供基于大數據技術的RFID掃描服務和GPS定位服務。在倉庫收貨時便在每件貨物上貼上特制的RFID標簽，每裝一件貨物即掃描記錄一次并將掃描結果第一時間傳給客戶。在裝箱完畢后，在集裝箱上安裝GPS定位系統，這樣客戶就可以全程監控貨物的具體位置和運輸狀況，確保貨物安全。

3.3 構建基于大數據的第三方集運電商平臺

目前，大數據技術已經得到了廣泛的應用，這使得電子商務在更多的領域都得到了運用。當然，航運業的發展也需要電子商務平臺。2013年馬士基與多承運電子商務平臺INTTRA建立合作關系，事實證明INTTRA不僅能為馬士基的貨主提供遠洋船期表、電子訂艙、裝船指示、提單跟蹤查詢、電子發票和報告等服務，還能為馬士基提供電子商務的解決方案。作為第三方平臺，它很好地起到了航運電子商務平臺的功能。但是，這樣的航運電商數量還很少，有一些平臺還是較為封閉的單一平臺，只為某一特定的航運公司提供服務。而且，中國的航運電子商務還處于萌芽階段，還沒有完整的本土航運電商平臺。

結合國情，航運業需要構建具有中國特色的航運電商平臺。2014年9月19日，阿里巴巴在紐約證交所上市，作為電商平臺的領軍企業，其成功之處在于應用大數據技術把眾多商家匯集到平臺上而形成B2B和C2C的商業模式。因此，航運電商平臺應該是基于大數據的第三方集運平臺。這種平臺應該具備信息匯集和比價的功能，能夠起到撮合作用，容納船東、貨主、金融機構等各方面的參與者，為顧客提供一站式運貨需求。

[1]Frankel F,Reid R.Big data：Distilling meaning from data[J].Nature,2008,455：30.

[2]James Manyika,Michael Chui.Big Data：The Next Frontier for Innovation,Competition and Productivity[J].McKinsey Quarterly,2011(5)：27-30.

[3]馮芷艷，郭迅華，曾大軍,等.大數據背景下商務管理研究若干前沿課題[J].管理科學學報，2013(1)：1-9.

[4]Michael Morris,Minet Schindehutte,Jeffrey Allen.The entrepreneur's business model：Toward a unified perspective[J].Journal of Business Research,2003,58(1)：726-735.

[5]荊浩.大數據時代商業模式創新研究[J].科技進步與對策，2014(7)：15-19.

[6]Osterwalder A,Pigneur Y,Smith A.Business model generation[M].Wiley,2010.

[7]佚名.馬士基 2M方案獲美國批準[EB/OL].(2014-10-05)[2015-02-25].http：//www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/m/201410/20141000767924.shtml.

[8]Chris Dupin.INTTRA adds shipper-NVO business[J].American shipper,2011(1)：15.