從麥卡錫營銷學4P理論談第三方物流行業的發展策略

■ 李福艷（中山火炬職業技術學院 廣東中山 528436）

從麥卡錫營銷學4P理論談第三方物流行業的發展策略

■ 李福艷（中山火炬職業技術學院 廣東中山 528436）

本文在對杰羅姆·麥卡錫經典營銷4P理論進行回顧的基礎上，以我國物流業作為切入點，重點研究第三方物流業在當前一個時期的發展特征及面臨的主要瓶頸，并以麥卡錫4P理論作為指導，對第三方物流業今后的發展策略提出了相應的建議。

4P理論 第三方物流 營銷創新

麥卡錫4P理論

作為當代市場營銷學研究領域的理論基石之一，4P理論自1960年見諸《基礎營銷學》一書便得到企業、社會、科研院所以及商業咨詢機構的廣泛重視，其創始人美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫更是憑借《基礎營銷學》而奠定了其在營銷學研究領域的重要學術地位。所謂4P理論，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）的簡稱，麥卡錫認為，無論市場營銷領域各項不確定性因素如何變化，都不能離開4P去做無謂創新，產品、價格、分銷或渠道、促銷或激勵構成了產品營銷過程價值實現的四個最重要的關注點，優秀且市場定位精準的產品、符合消費者預期心理的價格、暢通的直銷和分銷渠道、靈活而具有針對性的促銷或銷售激勵活動能夠保障營銷全流程的順利完成。

第三方物流行業的發展現狀

第三方物流是依據物流組織主體差異而區分的物流行業組織形式之一，依據不同的物流工作組織主體，物流業可以分為第一方物流、第二方物流、第三方物流、第四方物流以及目前最為前沿的第五方物流，如表1所示。

本文旨在利用麥卡錫4P理論指導第三方物流行業的發展創新，因此，尋找4P理論與當前第三方物流行業發展的結合點具有必要性。

根據產業信息網發布的《2014-2019年中國第三方物流產業專項研究及投資前景評估報告》統計數據顯示（如圖1所示），2009年-2014年我國第三方物流產業市場規模年均增加25.68%，2014年市場規模突破1500億美元，占據全球市場份額從12.03%上升至18.19%，這充分顯示了第三方物流在我國迅速擴充的市場容量和繼續加速發展的潛力。與此同時，從我國整體物流業發展的大環境來看，2014年我國物流業增加值達到3.4萬億元人民幣，其中第三方物流增加值貢獻占比僅為10%左右，第三方物流相對弱小的市場規模和我國國民經濟對于物流業的巨大需求之間形成了深層次矛盾。

另一方面，從2014年我國第三方物流公司整體發展排名來看，大型國有物流企業構成了Top10的絕對主體，而眾多的中、小第三方物流企業仍然呈現出發展分散和規模較小的趨勢，如表2所示。同時，民營第三方物流企業內部快速分化，以集中貨運為主的物流企業和零散商品運輸為主的快遞企業呈現出此消彼長的發展態勢，以快遞為主營業務的第三方物流占據民營物流市場的份額逐年增長，這與我國飛速增長的居民快遞需求和日益強大的電子商務發展能力息息相關，快遞行業發展中的“以小博大”和“積跬步以至千里”的色彩十分強烈，其所創造的綜合社會價值也在不斷的發展中逐漸顯現，而第三方民營大宗貨運物流企業的市場份額則在日益激烈的市場競爭和整體低迷的宏觀經濟環境下顯示出穩步下降的局面，值得關注。

從4P視角看第三方物流的發展瓶頸

（一）產品（Product）發展瓶頸

根據中國物流與采購聯合會發布的《2014年中國企業供應商管理調查報告》顯示，供貨方占據我國目前商業企業物流執行主體的比例為21%左右，商業企業自主執行物流比例達到52%，相比之下使用第三方物流調運物資比例僅為27%。第三方物流提供的“物流服務產品”面臨著結構性需求不足的發展瓶頸，即在我國整體物流業需求較大的情況下，大部分物流服務產品市場均被產品供貨方和商業企業自主物流服務占據，而第三方物流面臨服務產品需求不足和內部分化的情況，較小的市場份額分攤到數量較多、規模不一的物流企業層面，造成第三方物流企業平均利潤小、企業發展后勁不足的局面，并且第三方物流企業的服務產品質量也參差不齊，社會對于第三方物流行業的整體產品服務水平評價不高。

（二）價格（Price）發展瓶頸

從第三方物流的產品發展瓶頸可知，數量眾多、規模不一的第三方物流企業分攤了本就有限的市場份額，并且在B2B、B2C、C2C等電子商務日益發展完善的背景下，消費者對于第三方物流的辨別和選擇能力日益增強，第三方物流的行業標桿由于具有先進入者優勢和相對較大的規模效益而難以被后來者模仿，數量眾多的中小第三方物流企業服務水平差異化越來越小，使得其面對物流需求方的議價能力也越來越弱，這就造成了第三方物流企業面對批量貨運業務時，價格一降再降，利潤越來越薄，同時第三方物流業中的快遞行業也在激烈的市場競爭和日益增長的人工成本背景下面對產品價格的完全成本化，這種自上而下造成的第三方物流行業產品服務價格發展瓶頸使得行業創新缺乏資金動力，相反“大魚吃小魚”的現象越來越常見。

表1 物流概念釋義

表2 2014中國第三方物流企業Top10

圖1 2009-2014中國第三方物流市場規模變動情況

表3 第三方物流服務產品市場需求維護點

（三）分銷或渠道（Place）發展瓶頸

由上文可知，物流行業在組織形式上目前已發展衍生出第四方物流和第五方物流，它們的本質都是對其他物流組織形式提供延伸服務，從現階段發展情況來看，第四方物流在中國市場的份額很低，基礎設施建設落后，管理體制不完善，供應鏈管理技術尚未成熟，物流信息化程度較低，并且也缺乏足夠的現代物流人才支持。第五方物流更是屬于超前概念，目前尚屬探索階段。第三方物流立足現階段而采取的建設物流網點、物流事業部、開發農村和遠郊物流市場等舉措也面臨著有限財力和其他資源邊界的束縛，形成了第三方物流直接營銷渠道清晰、分銷渠道模糊、第二市場開發能力較弱的發展局面，嚴重束縛著第三方物流實現從局部到整體做大做強的宏觀愿望，也使得第三方物流商業模式較為單一。

（四）促銷或激勵（Promotion）發展瓶頸

第三方物流行業的促銷或激勵發展瓶頸可以理解為由內而外的兩個方面，一方面，從第三方物流行業內部來講，其對外輸出服務定價還停留在“一刀切”的發展階段，和商業企業自建物流相比不具備成本優勢和綜合管理優勢，這也是第三方物流占物流業整體市場份額始終較小的重要原因，缺乏梯次定價策略與合適的促銷手段使得其發展推動力不足；另一方面，來自第三方物流行業外部的政策激勵始終沒有得到有效的貫徹，實施效果并不理想，第三方物流服務質量與成本控制問題始終使得物流需求方對其采取有限涉入態度。

從4P視角看第三方物流的發展策略

（一）開發第三方物流服務產品（Product）市場需求

在現有階段開發第三方物流服務產品的市場需求是一項系統性工程，其中有效甄別第三方物流服務產品要素最為關鍵，第三方物流企業應以交易前、交易中以及交易后三個維度增加對于市場需求的維護，如表3所示。第三方物流企業交易前、交易中、交易后的需求維護點可以由內而外的迎合市場物流需求，在消費者普遍采取“用腳投票”的今天，優秀的產品市場開發和維護策略同樣可以吸引更多客戶群，第三方物流企業基于產品層面的革新實際為“革自己的命”，站在消費者角度、以商業企業自建物流、供貨方物流為師，做到第三方物流對于商業企業的實際內化，才能搶占目前物流市場中供貨方物流和商業企業自建物流的原有份額，逐漸平衡目前市場中的第三方物流供給和需求狀況，并逐漸達成階段動態下的需求大于供給目標。

（二）打造階梯化價格（Price）策略并鼓勵行業兼并重組

階梯化的價格策略是第三方物流企業與供貨方物流、自建物流等展開競爭的重要工具，由于第三方物流成本相對供貨方和商業企業自建物流成本較高，統一的服務定價模式必然不適應于新階段的競爭策略，只有采用階梯化物流服務定價策略才能在整體上取得對于自建物流的優勢，物流需求方權衡配送效率和綜合服務價格后，在第三方物流占據成本優勢和效率優勢的情況下，自然會讓渡物流業務。此外，在行業集中度低下和平均利潤被攤薄的條件下，第三方物流行業具有巨大的兼并重組需求，通過將眾多中、小第三方物流企業進行整合，進而獲取規模經濟效益和控制外部成本是抬升第三方物流企業利潤水平的重要舉措，從避免被大型企業內化的角度來看，這也是第三方物流行業繼續得以存在的發展方向。

（三）第三方物流營銷模式由直銷向分銷（Place）轉變

轉變第三方物流營銷模式，由直銷向分銷轉變，這不僅僅是對于第四方物流、第五方物流的重視問題，而且也是順應世界物流信息化發展潮流、滿足農村偏遠地區物流需求以及實現第三方物流集團化發展的現實要求，這就要求第三方物流企業多方尋求共贏合作，在不丟失主要營銷渠道的情況下，積極實現輕資產運營下的網點式布局，同時不拘泥于合作模式，可以廣泛開展與當地小微經營者的合作，通過合同形式約束雙方的權利義務，將分銷渠道開發與維護的權力進行下放，實現較為靈活的物流布點與業務經營，第三方物流企業對于網點的管控限于財務和物流完成率即可，分銷渠道的人員培訓和開拓費用進而也全部內化在網點自身，減輕第三方物流渠道開拓的資金壓力。

（四）實現國家對第三方物流行業的政策支持和激勵（Promotion）落地

我國政府自2009以來相繼出臺的一系列政策均將第三方物流行業發展作為重要指引方向，配合這些政策落地則需要國家在財政轉移支付、破除特種物流行業的國有壟斷以及第三方物流企業設立、兼并和行政審批方面給予指引和支持，將國務院《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》和發改委《冷鏈物流發展規劃》中涉及第三方物流的部分加以細化，重點關注第三方物流在現代專業化勞動分工體系提升經濟效率、控制經濟流通環節成本以及在吸納就業、營造小微創業機會方面的突出作用，以國家意志為第三方物流企業培育適宜發展的土壤，并有效調節社會物流需求分配，使得第三方物流具備挖掘自身潛力的動力，破除被動式發展局面，從而為國民經濟做出更大的貢獻。

1.徐應楠.我國第三方物流信息服務體系構建研究[J].物流技術，2014（11）

2.丁茜.行業特征、創新戰略與資本結構—基于跨層次模型的實證研究[J].經濟管理，2012（6）

3.吳忠華.第三方物流公司顧客滿意度與忠誠度—基于心理契約的研究[J].中國流通經濟，2014（5）

4.北京銀聯信投資顧問有限責任公司.2013-2014年中國物流行業研究報告

5.楊煥.第三方物流企業服務質量的現狀、問題和對策研究[D].延安大學，2015

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