基于微觀理論與績效模型的B2C電子商務與物流聯合發展研究

■ 趙 暢（長春光華學院 長春 130033）

基于微觀理論與績效模型的B2C電子商務與物流聯合發展研究

■ 趙 暢（長春光華學院 長春 130033）

B2C電子商務是近年來發展異常迅速的一種電子商務組織形式，B2C電子商務與日益發展成熟的物流業相結合使得網絡購物活動進入了全新的消費者體驗時代。本文在對B2C電子商務與物流業合作關系進行界定的基礎上，著重從微觀經濟學和管理學理論方面對二者合作關系的形成進行解讀，并綜合介紹了測評二者合作績效的若干模型，希望能對B2C電子商務與物流業聯合發展的理論前沿進行拓展。

B2C電子商務 物流業 理論前沿 績效模型

引言

B2C電子商務是我國近年來逐漸興起的高品質電子商務組織形式，其迎合了新時期消費者對于網絡購物更加嚴格的需求標準，相比B2B電子商務具有更為廣泛的用戶群體優勢，同時也最大限度地減輕了C2C電子商務標的物品質參差不齊的主要劣勢，因此逐漸占據了主流的電子商務市場。與此同時，作為B2C電子商務活動中影響消費者體驗的重要部分，配套物流業的迅速發展也受到了市場的極大關注，無論是自建物流、第三方物流或者是其他物流組織形式，其與電子商務的共贏合作都為產業優勢互補理論和跨行業集中管理理論提供了全新的研究和實踐視角。

微觀理論

（一）交易成本理論

作為科斯《企業的性質》一文中的重要基礎經濟概念，交易成本描述了不同經濟單位間發生合作關系所必要付出的代價，威廉姆森將交易頻率、機會主義、資產專用性、市場不確定性等定義為影響交易成本的主要因素，認為只要不同組織間基于經濟利益而發生以協議作為保證的經濟關系，交易成本就不可避免。從B2C電子商務與物流合作發展的角度來看，自建物流是將交易成本內化的行為，并不斷在成本內化的費用集約和非專業化分工下的低經濟效率之間尋找平衡；企業作為賣方進行電子商務活動而依托于第三方物流的行為則可以解讀為獲取專業化分工優勢和付出額外交易成本，即第三方物流是B2C電子商務在比較優勢和成本非集約之間尋求平衡。從單個經濟體基于市場考慮的行為來看，B2C電子商務與物流之間建立了基于以上動態平衡轉換的“關系型契約”。

（二）企業資源理論

B2C電子商務與物流的聯合發展，從本質上來講是企業資源的交換。1984年沃納菲爾特的“企業資源基礎”學說將企業的有形和無形資源定義為競爭力轉換、持久優勢、異質性、稀缺性和難以復制等特性，通過與其他企業建立戰略聯盟而間接獲取異質性資源是對既定企業建立非核心競爭優勢的重要補充。B2C網絡購物活動的雙方一般都不是專業的物流公司，在網絡購物標的物由“B”向“C”轉移的過程中，物流所發揮的作用實際上是為“B”和“C”雙方提供異質性資源，在物流的流通功能之外為電子商務活動的參與者同時提供成本控制、資源分配、交易居間、費用結算甚至是融資功能。對此，斯庫恩（1994）有過專門著述：“企業功能單元化或企業間合作都是為異質性資源的融合提供了載體，這種融合具有無限擴張和納入新成員的可能性”。

（三）核心能力理論

核心能力理論適用于B2C電子商務中采用第三方物流的分析框架。普拉哈拉德和哈梅爾（1990）在發表于《哈佛商業評論》的《公司核心能力》中提出“一家公司要在全球化競爭中取得持續優勢，戰略聚焦和獲取核心能力是優于多元化發展的選擇，同時也是外包業務具備強大生命力的源泉”，這實際上是對勞動分工理論和比較優勢理論在產業經濟范圍內的拓展，核心思想是“專業化的人做專業化的事”。在B2C電子商務的各利益主體中，賣家的核心優勢是對于優質產品的把控，買家的優勢在于資金和消費后評價能力，第三方物流的優勢則是專業化，一方面為賣家和買家打通交易渠道，另一方面則能夠積累經驗，不斷優化物流流程和控制成本，使得產品價值實現和增值過程中的利潤得到合理分配。

圖1 SC-BSC分析模型

圖2 VCI分析模型

表2 SCOR績效評價

表1 B2C電子商務與物流聯合發展的其它理論基礎

表3 互動評價要素

表4 B2C電子商務與物流聯合發展的其它績效模型

圖3 互動評價分析模型

（四）價值鏈條理論

邁克爾·波特（1985）將企業產品設計、生產、銷售、發送以及其他活動定義為單元化的集合體，不同主營業務的企業則在此基礎上構成了更大集合體內的一個個單元，這些單元之間具有鏈式的合作組織形式，依靠價值活動互相聯接，因此成為價值鏈。單純的物流活動難以嚴格區分究竟是電子商務的上游或下游產業，從單純產品流通的角度講，物流活動位于B2C產品價值實現過程的中后端，然而從需求與供給的角度來看，物流活動對于B2C雙方均構成服務的需求與供給方，其在價值鏈條中的作用方向實際上是雙向的。當從產業角度對參與B2C的各個企業主體進行審視時，物流（此處特指第三方物流）即為價值鏈條上實現產品增值和價值實現的主要節點之一，作用重要性為缺一不可，從單一企業視角對物流（特指自建物流）的單元化審視同理。

（五）其它理論

對于B2C電子商務與物流聯合發展的理論基礎，還可以從包括勞動分工理論、委托代理理論、權利政治理論以及博弈論領域進行解讀，具體如表1所示。

績效模型

從第二部分B2C電子商務與物流發展的理論基礎不難看出，物流無論是作為電子商務活動的內含體或第三方，都離不開本質的互利合作形式。從理論定性到模型定量研究，適用于衡量B2C電子商務與物流合作績效的模型也具有較為深度的研究價值，本文因此從管理績效角度研究摸索了幾種可行的模型與方案，具體如下：

（一）SCOR分析模型

SCOR是“Supply Chain Operations Reference”的簡稱，中文意即“供應鏈操作指南”。從B2C電子商務與物流合作的形式來看，自建物流或第三方物流的運作質量等具有體現方面的共性，如配送的可靠性、信號響應速度、協作的靈活性、供應鏈成本、資產利用效率等，因此，基于SCOR可以建立一系列客戶績效和企業績效衡量指標，綜合利用管理指標和財務指標衡量B2C電子商務與物流的合作績效，具體如表2所示。

（二）SC-BSC分析模型

SC-BSC是“Supply Chain-Balanced Score Card”的簡稱，即“供應鏈-平衡計分卡”，利用SC-BSC模型來考核B2C電子商務與物流的合作績效嗎，可以從財務績效指標之外向B2C電子商務與物流合作發展的業務流程考核、客戶滿意度考核、企業發展考核等領域拓展，將合作績效拆分為合作體內部與外部、運作長期和短期、合作驅動力與結果、定量和定性四個維度，更加立體的展現績效考核成果。SC-BSC模型如圖1所示。

（三）VCI分析模型

VCI是“Vision-Contribution-Intimacy”的簡稱，意即“愿景-貢獻-親密”模型，拉克姆在其著述《合作競爭大未來》中提到“任何合作組織的成功運行都依靠愿景、貢獻和親密三個要素，任何合作組織的績效都可以用三個要素的得分矩陣來衡量”，B2C電子商務與物流合作的“愿景”決定了自建物流和第三方物流的優先選擇地位，“貢獻”決定了雙方合作的經濟基礎的穩定性，“親密”則考察了二者合作的經濟效率及管理效率，如圖2所示。

（四）互動評價分析模型

互動評價分析可以將B2C電子商務與物流的關系劃分為三個維度，分別為默契程度、貢獻程度和伙伴能力表現（如表3），其在分析電子商務賣方主營業務與物流業務環節的互動、電子商務賣方與第三方物流的互動方面具有突出優勢，原因在于其將商品買賣活動與物流效率的考核作了基于流程的梳理，通過對流程關鍵點設置差異性選擇，以自動篩選的方式導出二者合作的績效與處理方式，如圖3所示。

（五）其它模型

對于B2C電子商務與物流聯合發展的績效考量還可以從企業盈利能力、市場份額、消費者滿意度、績效周期、直接績效與間接績效等方面加以豐富，具體如表4所示。

結論

本文從微觀理論和績效模型視角解讀了當下炙手可熱的B2C電子商務及其與物流的合作發展關系，整體而言，在理論研究領域，B2C電子商務與物流業的聯合發展在創新性和實踐性方面不斷為研究者提供著前沿素材，并使得經濟學和管理學相關理論產生自下而上的突破，傳統觀念不斷被顛覆，新的理論和分析框架不斷形成，這既要求學術界邁開步伐來探索學術前沿，同時也使得電子商務、物流管理、企業財務分析等研究領域面臨的新挑戰，單一的學科研究已經越來越難以滿足產業跨界合作的實踐需求，多門類、跨學科的理論研究在未來將更有可能指導產業經濟的發展實踐，希望本文對于B2C電子商務與物流聯合發展的微觀理論及績效模型的梳理能夠對跨學科研究以及產業組織學和管理績效學的前沿創新有所貢獻。

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