客戶體驗視域下B2C電子商務客戶許可型互動模式及優化策略分析

■ 柳彩蓮（湖北工業大學商貿學院 武漢 430070）

客戶體驗視域下B2C電子商務客戶許可型互動模式及優化策略分析

■ 柳彩蓮（湖北工業大學商貿學院 武漢 430070）

B2C電子商務客戶體驗的構成維度包括感知體驗、情感體驗和信任體驗三個方面。通過對客戶體驗的構成維度進行分析發現，電子商務企業與客戶間互動的功能性、信息性、響應性和自主性都會對客戶體驗產生影響。然而，當前我國B2C電子商務企業在構建與優化客戶許可型互動模式方面還面臨諸多挑戰，如何應對這些挑戰將對B2C電子商務的發展產生重要的影響。

客戶體驗 B2C電子商務 客戶許可型互動模式 優化策略

B2C電子商務客戶體驗的構成維度分析

（一）感知體驗

感知體驗包括兩部分，一部分是指通過給客戶呈現的視覺與聽覺感官體驗，另一部分是客戶進行網頁瀏覽和操作方面獲得的操作體驗。為用戶創造舒適的感知體驗，就要使感官獲得舒適的體驗。客戶的感知體驗會受到如下因素的影響：網站整體設計風格。網絡整體設計風格會體現網絡銷售產品的風格，如果網站整體風格是客戶所喜愛的，就會引導客戶進一步瀏覽網站內的具體內容；網站整體頁面布局。科學合理的布局重點突出，與營銷目標會有機的結合到一起，不僅不會令客戶感到不適，反而還起到了一個有益引導的作用；網站整體頁面色調。頁面的色調既要與網站的風格相符，同時也要與銷售的產品風格相符，這樣可以讓客戶視覺感到舒適。

（二）情感體驗

情感體驗是指通過構建一個具有特色的主題活動，讓客戶在這個主題活動中與商家進行互動，通過商家精心準備與完美的把控，使客戶在參與活動的過程中內心的情感得到滿足，心理上會感到十分的愉悅。基于客戶體驗的電子商務，重點就是讓客戶在購物的過程中擁有一個較好的情感體驗，讓他們感覺到購物過程流暢，購買的產品與預期相符，購物情感體驗遠遠優于在實體店內的購物體驗。與C2C的電子商務相比，也會比C2C更放心、更友好，更具有吸引性。影響客戶情感體驗的因素有產品咨詢與答復、友好提示、優惠活動的舉辦等。客戶的情感體驗會影響客戶購物習慣的養成，讓每位客戶都有成熟的網絡購物習慣也是眾多電子商務企業希望看到的。

（三）信任體驗

信任體驗是指電子商務企業通過遵守諾言、公平交易向客戶傳達自己所奉行的“誠實守信”的理念，通過一如既往的行動，讓客戶感到可靠與穩定。影響客戶信任體驗的因素首先有產品服務。是否可以為客戶提供他們滿意的服務，使客戶感到自身的利益得到了保護，自身的需要得到了極大的滿足是非常重要的；還有就是能否保護好客戶的隱私。在信息時代里，屢次曝出客戶信息被買賣的事件，給社會造成了十分惡劣的影響，也使很多消費者在注冊新的網絡購物賬號時，心有余悸。是否可以讓客戶認識到自身是一個可靠的、值得信任的網站，并且使自身的經營業績持續上升，保護好客戶的隱私是十分重要的；最后，則是能否在第一時間響應客戶的要求，讓客戶感受到商家的工作熱情與責任心，根據客戶的需要提供各類服務與建議，可以讓客戶感到心安神寧。由此，信任會日積月累，最終形成穩定的信任心理。

B2C電子商務客戶許可型互動模式對客戶體驗產生的影響

（一）電子商務客戶間互動的功能性對客戶體驗產生的影響

對于年齡較大的客戶來講，進行網絡購物需要多個環節，并且電子商務網站上還有很多特殊的功能，例如使用優惠券，與商家在網上討價還價等。網上付款還涉及到網銀的操作，為了保證網絡安全，網銀付款也需要多個環節，稍有操作不當，就會導致付款失敗。雖然現在很多電子商務網站盡量簡化操作流程，例如在付款環節與銀行聯手，開通了快捷支付等。但是，有些環節還是無法避免的，這對于年齡稍大的客戶來講也是一個挑戰。因此，電子商務與客戶間互動的功能性是影響客戶體驗的重要因素，客戶所需要的是全面、安全可靠并便捷易行的功能，這樣才能保證購物體驗的愉悅度較高，并且安全有所保障。

（二）電子商務客戶間互動的信息性對客戶體驗產生的影響

電子商務與客戶間信息的互動體現在客戶對購物過程與商品質量進行評價以后，商家再根據客戶的評價進行解釋、建議或感謝。電子商務企業與客戶進行信息互動，會讓客戶感覺得到了尊重與關注，會與客戶建立一個友好的關系，增進與客戶之間的感情。信息互動還體現在在線咨詢。所有有過網購經驗的人都有一個深入的體會，有時候會由于操作的問題找到不需要的產品，或者是對產品的某些細節想深入的了解但是從網站中找不到具體的信息，如果時間過長，就會變得煩躁，這就可以通過信息交流幫助客戶解決問題。

（三）電子商務客戶間互動的響應性對客戶體驗產生的影響

圖1 基于客戶體驗的B2C電子商務客戶許可型互動模式

圖2 基于客戶體驗的 B2C電子商務客戶許可型互動模式優化策略

如果電子商務企業客戶服務人員與客戶進行良性互動，其響應性較好表現在回復快速，讓客戶不必等待較長的時間，并且回復準確，切實可以解決客戶的問題，使客戶的操作效率提升，這樣都會提升客戶體驗的愉悅感。互動的響應性還存在大量的數據信息，通過與客戶進行互動響應，及時回答客戶面對的最緊急的問題，可以發現在商品銷售中存在的諸多不足，有利于優化服務，提升服務效率。還可以通過響應互動，挖掘與預判客戶可能會出現的行為，主動為客戶提供一些他們在購物過程中所需要的信息，提升了客戶的操作效率，也有效節省了客服人員工作時間。

（四）電子商務客戶間互動的自主性對客戶體驗產生的影響

在諸多營銷活動中，客戶以被動接受為主。被動的接受企業的營銷活動會使客戶的自主性喪失。客戶的自主性喪失不利于客戶參與營銷活動積極性的調動，營銷效果自然就差強人意。如何在營銷活動中與客戶產生頻繁的互動，并且互動的進行是客戶自主參與的，將會極大改善營銷效果，這就要求電子商務企業積極思考，推出更富有新意的營銷活動，鼓勵客戶發揮主觀能動性，參與到營銷活動中，與企業進行良好的互動，避免客戶出現厭惡與抵觸情緒，影響客戶體驗的愉悅度。

B2C電子商務客戶許可型互動模式與面臨的挑戰分析

（一）基于客戶體驗的B2C電子商務客戶許可型互動模式分析

B2C電子商務客戶互動方式包括電話回訪、電子郵件發送、在線通訊、網站自助服務等。通過調查發現，電子商務網站常用的互動方式有客服電話與在線通訊。進一步細化，分析客戶許可型互動模式中，互動方式中所占比例最高的是客服電話，其次是在線聊天。在B2C電子商務中整個流程包括5個環節，分別商品信息了解、訂單生成、付款、物流、商品使用。客戶許可型互動存在于整個流程之中，其中在售后、投訴與退貨中所占比例是最高的。

電子商務企業只有優化基于客戶體驗的B2C客戶許可型互動模式，才能提升客戶的滿意度，樹立更好的品牌，從而提升市場占有率，吸引更多客戶，降低運營成本，最終達到為企業獲得更多利潤的目標，如圖1所示。

（二）基于客戶體驗的B2C電子商務客戶許可型互動模式面臨的挑戰

1.電子商務企業對互動環境下的客戶許可型互動認識模糊。雖然現在出現了大大小小很多家電子商務企業，但是，這些電子商務企業對客戶許可型互動為什么會出現，以及處理好它會給企業帶來哪些顯著的價值都不甚了解。企業之所以無法清楚的認識到客戶許可型互動可能會給企業帶來巨大的發展機遇，其關鍵在于他們并沒有發現大數據時代里，數據的商業價值與市場競爭意義。企業如果不能有效的與客戶進行互動，就無法及時了解客戶需求信息的轉變，無法把握市場動態，也就無法提升自身的核心競爭力。

2.缺乏相應的優化策略促進客戶體驗度有效提升。很多電子商務企業在為客戶解決問題這方面都采用網絡客戶端自助服務的方式來解決。這樣做雖然有利于客戶體驗的提升與服務成本的降低，但是卻也不利于客戶粘性的增加，并且不利于客戶預期行為信息的收集。電子商務企業應該基于客戶體驗的角度，全面的、綜合的考慮如何在與客戶互動的過程中，既令客戶滿意，又促使企業經營目標實現。

基于客戶體驗的 B2C電子商務客戶許可型互動模式優化策略

圖2是基于客戶體驗的 B2C電子商務客戶許可型互動模式優化策略框架。

（一）分析整合

針對一些電子商務企業對客戶許可型互動模式概念的模糊，應該對企業與客戶進行互動的數據進行搜集，這些數據應該包括各類互動方式中所涉及到的數據，保證數據收集的全面性與廣泛性，還要保證數據樣式的多樣性。收集數據就可以讓企業發現大數據中隱藏的巨大商機，讓企業看到他們在企業與客戶互動過程中存在的問題，他們清楚什么樣的互動是客戶許可型互動，而與客戶進行許可型互動，對他們的營銷活動結果會產生哪些好處。在分析整合這個環節中，應該對互動信息進行分類、匯總，為后面的數據分析與利用打好基礎。

（二）建模預測

企業為了營銷活動的開展、口碑的樹立、市場份額的提升需要與客戶進行互動，而對于電子商務的客戶而言，為了得到更好的體驗，也有與企業進行互動的需求。這些都是比較寬泛的范圍與說法，優化電子商務客戶許可型互動模式需要對客戶與企業中存在的問題進行分類匯總以后，研發出針對某些特定客戶群體與具體問題的預測模型。運用數據分析與挖掘工具，將企業在與客戶互動的過程中，有可能出現的問題進行預測，為企業客戶互動模式的建立提供有價值的參考。建模預測可以減少企業盲目投入而帶來的風險，可以提高互動模式優化的準確率，也是對優化后的互動模式的一種檢測。

（三）主動溝通

經歷了多年的發展，B2C電子商務日趨成熟與穩定，它也開始在市場中展現出優于C2C的優勢與前景。但是在與客戶的互動中仍然存在以廣告、促銷信息為主，無法根據客戶的實際需要，“面對面”解決客戶所面臨的問題，這就導致客戶的體驗無法得到提升。建立主動的溝通機制，就意味著企業要加大對客戶互動服務方面的投入，還要健全相應的管理制度，雖然會付出很多，但是從企業發展的長遠之計考慮，仍然是它真正戰勝C2C的必經之路。

（四）優化改進

在傳統的客戶互動方式中，有些互動方式取得了較好的效果，使客戶的滿足度提升，但是有些互動方式過于陳舊，并且令客戶厭煩，這就要求電子商務企業應該依托計算機與網絡技術，創新出更優良的互動方式。更多元化的互動方式將有利于不同類型人群都可以參與到互動中來，使網購用戶的輻射面擴大，也給客戶帶來全新感受的同時，滿意度大幅提升。

1.劉嵐，王霞.B2C電子商務模式下網上商城用戶體驗分析[J].商業時代，2013（3）

2.劉平峰，楊柳.面向客戶體驗的B2C電子商務服務過程分析與優化[J].企業經濟，2013（11）

3.畢達天，邱長波，滕廣青.B2C電子商務客戶許可型信息互動機制的優化策略研究[J].圖書情報工作，2013（16）

4.畢達天，邱長波.B2C電子商務企業客戶間互動對客戶體驗影響機制研究[J].中國軟科學，2014（12）

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