我國餐飲業(yè)O2O運(yùn)營模式及存在問題研究

■ 朱海靜（南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京 210046）

我國餐飲業(yè)O2O運(yùn)營模式及存在問題研究

■ 朱海靜（南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京 210046）

本文在對2012年中央八項(xiàng)規(guī)定出臺后的餐飲業(yè)現(xiàn)狀及餐飲O2O運(yùn)營現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上，研究我國餐飲O2O的三種典型模式，即團(tuán)購?fù)赓u、社交美食及私人訂制模式，提出其運(yùn)營中存在的突出問題，進(jìn)而探究餐飲業(yè)O2O后期運(yùn)營發(fā)展的策略。

餐飲業(yè) O2O 運(yùn)營

我國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2012年12月，中央出臺了八項(xiàng)規(guī)定和六項(xiàng)禁令，相關(guān)規(guī)定出臺后，我國餐飲大額消費(fèi)明顯減少，高端大額餐飲消費(fèi)受到一定程度遏制。八項(xiàng)規(guī)定出臺后餐飲業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

（一）2012-2013年我國餐飲業(yè)發(fā)展概況

如圖1所示，2012年餐飲同比增長13.6%，而2013年同比增長只有9%，同期前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺后，餐飲收入的同比增長率出現(xiàn)不同程度變動：高端餐飲業(yè)受“八項(xiàng)規(guī)定”影響較大，增長緩慢，多數(shù)只能通過減量、降價(jià)、套餐等形式維持運(yùn)營；中低端餐飲盛行，以簡餐、快餐等為主的大眾餐飲增長迅猛，平均增長速度在10%以上；近年隨著電子商務(wù)交易被消費(fèi)者廣為接受，團(tuán)購網(wǎng)站、網(wǎng)上訂餐、手機(jī)APP端等消費(fèi)方式日益受到歡迎，增長迅猛。

（二） 2014年至今我國餐飲業(yè)發(fā)展概況

2014年至今高端餐飲業(yè)依舊疲軟，在2013年基礎(chǔ)上呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的提出及移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用發(fā)展，2014年全國餐飲收入27860億元，同比增長9.7%，比上一年度增長0.7%，終止了連續(xù)三年下滑的頹勢；其次，高端餐飲在逐步轉(zhuǎn)型，但受大環(huán)境影響及持續(xù)走高的房租、人工等成本影響，其大眾化轉(zhuǎn)型之路困難重重；最后，大眾化餐飲由于其需求剛性且經(jīng)濟(jì)、快捷的特點(diǎn)不斷獲得市場認(rèn)可，獲得了穩(wěn)定增長。

餐飲業(yè)O2O運(yùn)營現(xiàn)狀

從速途研究院的中國O2O行業(yè)細(xì)分（圖2）可以看出餐飲行業(yè)O2O占比14.6%，高居首位。《中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報(bào)告》（見圖3）顯示，2014年中國餐飲行業(yè)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模已達(dá)到1.93億，同比增長38.85%；2015年中國餐飲O2O在線市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2.64億，同比增長36.79%。我國餐飲業(yè)近幾年O2O運(yùn)營情況如下：

餐飲O2O市場中團(tuán)購占主導(dǎo)。我國餐飲市場已進(jìn)入80、90后年輕人為主的“懶人經(jīng)濟(jì)”時代：餓了渴了，上“餓了么”訂外賣；缺零用，上“一號店”買；缺衣，上“淘寶、天貓”買；無聊有聊天軟件、在線游戲。這個時代追求高品質(zhì)、高速度，在餐飲領(lǐng)域就體現(xiàn)為對團(tuán)購的高度關(guān)注。《2015中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示快餐市場中食品外賣銷售額占比高達(dá)25%；西餐則主要依靠酒水飲料銷售額，占比僅7%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商家移動意識紛紛加強(qiáng)，與餐飲團(tuán)購有關(guān)的APP層出不窮，如“大眾點(diǎn)評”、“美團(tuán)外賣”等APP，在2015年5月平均每周下載量達(dá)到23萬次及8萬次，遠(yuǎn)超其他應(yīng)用軟件。

品牌連鎖的大型餐飲企業(yè)O2O居于領(lǐng)先地位。根據(jù)中國加盟網(wǎng)（www.jmw.com.cn）數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2014年我國餐飲創(chuàng)業(yè)投資人專科以下學(xué)歷占到61.27%，餐飲從業(yè)者的學(xué)歷水平整體偏低。因此，相較中小企業(yè)，品牌連鎖的大型餐飲企業(yè)更易吸引學(xué)歷高、能力強(qiáng)的管理人員，從而對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)識更加積極主動；而其他中小企業(yè)則大多數(shù)停留在微信營銷階段。

移動APP成為餐飲O2O用戶主要訪問方式。有數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲O2O用戶中有78%的人使用移動端訪問，使用PC端訪問的僅為22%，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端占比保持逐步走高的趨勢。2014年移動APP市場成為眾多商業(yè)的競爭熱點(diǎn)，如“餓了么”2014年獲得大眾點(diǎn)評8000萬美元投資后，日訂單從10萬增長到100萬，覆蓋城市從12個升至近200個，移動端交易比率從30%上升至70%。

餐飲業(yè)O2O運(yùn)營模式

（一）餐飲團(tuán)購、外賣模式

2008年11月，世界第一個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站Groupon成立。2010年，Groupon模式進(jìn)入中國，進(jìn)而團(tuán)購獲得了廣泛推廣，一度形成“百團(tuán)大戰(zhàn)”模式。如今，團(tuán)購市場已經(jīng)越發(fā)集中，2014年前三甲分別為美團(tuán)外賣（占33.6%）；餓了么（占32.14%）；食神搖搖（占12.46%），共近80%的市場份額，由此可見餐飲團(tuán)購仍然是我國餐飲O2O市場的主要收入來源。外賣作為一種傳統(tǒng)經(jīng)營方式一直都有，相較傳統(tǒng)電話外賣，互聯(lián)網(wǎng)外賣選擇范圍更廣，訂餐信息更多，支付方式也更加便捷，人力成本也較低，但仍需一定的技術(shù)成本。“餓了么”2014年一年實(shí)現(xiàn)超12億的交易額，阿里也成立了淘點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)入外賣市場的爭奪。

表1 餐飲O2O死亡名單

（二）社交模式

該模式是在美食網(wǎng)站或美食平臺基礎(chǔ)演化而來，通過美食網(wǎng)站或美食應(yīng)用平臺進(jìn)行餐廳特色美食交友活動，線上招募美食達(dá)人試吃，線下進(jìn)行美食賞鑒活動。進(jìn)而餐廳可以通過網(wǎng)絡(luò)中美食達(dá)人的發(fā)帖、微視頻、美圖等進(jìn)行口碑傳播。因此，平臺可以通過主題活動策劃連接商家與用戶，進(jìn)行信息推廣和測評，密切用戶與商家關(guān)系，提升網(wǎng)站中用戶粘性與活躍度。

（三）私人訂制模式

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，結(jié)合LBS技術(shù)預(yù)約附近餐廳、點(diǎn)菜甚至點(diǎn)廚師已十分便捷。如2015年春節(jié)很多網(wǎng)站推出“私人訂制五星廚師”服務(wù)，請五星級酒店大廚上門制作年夜飯，一般流程是雙方就菜單進(jìn)行溝通、協(xié)議材料的采購和現(xiàn)場操作。整體費(fèi)用要遠(yuǎn)低于一般酒店訂餐，該服務(wù)一經(jīng)推出大受歡迎。但唯一問題是，這種私人訂制服務(wù)并不是剛性需求，很難大范圍推廣，且各地區(qū)差價(jià)很大，不易協(xié)調(diào)。

餐飲業(yè)O2O運(yùn)營中存在的問題

2014年9月，騰訊科技對12317名餐飲O2O用戶進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示有網(wǎng)上訂餐經(jīng)歷的用戶共有36%，其中經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)訂餐僅有1.7%。究其原因，集中在食品安全、送貨周期、食品質(zhì)量及費(fèi)用幾個方面，其中食品安全問題高達(dá)35%。2015年6月搜狐網(wǎng)爆出餐飲O2O死亡名單，其中2012年以來有9家餐飲O2O關(guān)閉，私人訂制模式3家，如表1所示。在對這些死亡商家進(jìn)行分析可知目前的餐飲業(yè)O2O困境主要有：

資金缺口。餐飲O2O的早期運(yùn)營必須不斷地投錢、砸流量、搶用戶。一旦資金缺口，流量不足，就會出現(xiàn)客戶流失，畢竟用戶能夠持續(xù)選擇的入口是有限的。此外由于多數(shù)餐廳都有送餐運(yùn)費(fèi)，隨距離遠(yuǎn)近不等，部分商家早期為流量不得不免運(yùn)費(fèi)以致成本較高，項(xiàng)目運(yùn)營難度較大。

物流配送規(guī)模壓力。表1死亡名單中的卡卡鮮就是基于特色服務(wù)（凈菜）而形成的O2O模式，它是一家蔬菜半成品的B2C電商網(wǎng)站。服務(wù)內(nèi)容是將蔬菜買好、準(zhǔn)備好、附上菜譜保鮮包裝，配送到家里即可直接烹飪。大眾點(diǎn)評中對其評價(jià)也多是“很好、服務(wù)很好、很方便”之類，可見凈菜市場潛力巨大，但隨著其服務(wù)范圍的擴(kuò)大面臨著物流規(guī)模化壓力，運(yùn)營難度很高，主要因?yàn)橛啿透叻寮杏谏衔?1點(diǎn)至下午2點(diǎn)及晚上6點(diǎn)至10點(diǎn)，這兩段時間送餐量一般占全天總量九成左右。但網(wǎng)站為爭奪客戶往往承諾30分鐘內(nèi)送到，以致在用餐高峰期及交通堵塞期準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)難度較高。

訂餐需求非剛性。部分餐飲O2O為提升個體競爭力，選擇的細(xì)分領(lǐng)域賣點(diǎn)很好，市場潛力巨大，但是非剛需。如表1中的“阿姨廚房”自制菜品并送貨上門項(xiàng)目，面向的人群主要是周邊白領(lǐng)，流量非常有限，很難做大。臺北的“嗨咖啡”也面臨同樣情況，由此可見餐飲O2O的市場選擇非常重要，不僅要考慮到經(jīng)營特色，更需要考慮后期市場拓展。

缺乏食品安全檢測。隨著餐飲O2O的發(fā)展，食品安全問題越加突出。2014年10月，央視新聞中曝光了網(wǎng)上訂餐的食品安全問題，對只賣給網(wǎng)絡(luò)訂餐的食品缺乏安全檢測。多數(shù)餐飲商家過多的關(guān)注成本、流量，而忽視食品質(zhì)量的檢測，有關(guān)管理機(jī)構(gòu)的檢測機(jī)制也不健全，缺乏法律約束，從而造成多數(shù)用戶不愿選擇網(wǎng)上訂餐。

網(wǎng)絡(luò)支付隱患。多數(shù)餐飲O2O商戶采取充值優(yōu)惠活動，大量電子貨幣的存在產(chǎn)生了支付隱患即支付誠信，面對大額的電子現(xiàn)金誘惑，部分不規(guī)范企業(yè)可能出現(xiàn)現(xiàn)金挪用，一些已破產(chǎn)企業(yè)的電子貨幣如何處理沒有明確說法，一旦網(wǎng)站倒閉，訂餐用戶就無法取得剩余款項(xiàng)，造成支付隱患。

餐飲業(yè)O2O運(yùn)營策略

（一）完善線上線下數(shù)據(jù)管理

餐飲O2O 作為O2O行業(yè)市場的主導(dǎo)，其發(fā)展是大勢所趨。無論餐飲商家通過平臺、自建微信公眾號還是移動APP進(jìn)行營銷推廣，線下永遠(yuǎn)是不可忽視的一環(huán)，直接影響食品質(zhì)量及用戶體驗(yàn)，而線上的發(fā)展僅能幫助商家獲得產(chǎn)品服務(wù)的大范圍的推廣。對于多數(shù)餐飲商家而言，進(jìn)行CRM系統(tǒng)難度較大，資金成本也較高。但如果線上線下的用戶數(shù)據(jù)傳遞，那么餐廳就無法對訂餐行為進(jìn)行有效分析，從而影響商家營銷效果。因此作為餐飲O2O商家不能將資金重點(diǎn)完全放在營銷推廣上，也需要加大數(shù)據(jù)管理的投資，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)（LBS、數(shù)據(jù)挖掘等）優(yōu)化用戶體驗(yàn)及業(yè)務(wù)流程，降低用戶轉(zhuǎn)換成本，不斷滲透到更廣泛的客戶群體。

（二）完善與第三方餐飲物流服務(wù)系統(tǒng)的合作

針對食品安全及支付安全問題，商家可以與第三方物流服務(wù)系統(tǒng)合作，該系統(tǒng)更關(guān)注用戶對于食品的溫度、口味、配送時間等方面要求。如到家美食會的自建物流服務(wù)系統(tǒng)，用戶可以登錄“到家美食會”網(wǎng)站或手機(jī)APP端，然后自選周邊餐廳網(wǎng)絡(luò)訂餐，由“到家美食會”專業(yè)物流團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送。

（三）嘗試自主開發(fā)餐飲系統(tǒng)

與早期餐飲管理系統(tǒng)相比，目前的餐飲平臺已經(jīng)有了很大的改進(jìn)。一些頗具實(shí)力的餐飲企業(yè)也開始嘗試自主開發(fā)餐飲系統(tǒng)，如在線客戶管理系統(tǒng)CRM、移動APP端的線上餐廳、微信餐廳等。但是這種形式需要高投入、高技能，對于企業(yè)的技術(shù)資金實(shí)力要求較高，一般適用于大型連鎖餐飲集團(tuán)。而對于中小餐飲企業(yè)而言，其投入產(chǎn)出回報(bào)是不太合適的，中小餐飲企業(yè)更適合將重點(diǎn)放在特色食品服務(wù)上，可以從菜品預(yù)訂、自助點(diǎn)菜、用餐中與好友的即時分享、用餐后點(diǎn)評等方面進(jìn)行特色設(shè)置。

1.李進(jìn)軍.基于TPS模型的餐飲商業(yè)模式評價(jià)體系研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（4）

2.楊洪.傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式可行性研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（1）

3.秦容.談我國餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級.商業(yè)時代，2014（20）

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