“輕奢”主義風潮的探析

沈海娜　支阿玲　杜華偉

摘要：傳統奢侈品市場低迷，“輕奢”風潮成為現今的主流，“輕奢”之輕能否經受市場的考驗，是值得探究的問題。

關鍵詞：“輕奢”主義 奢侈品 發展現狀

一、“輕奢”品牌的內涵

“輕奢”區別于傳統奢侈品（ClassicLuxury），它被定義為Affordable Luxury或Light Luxury，顧名思義就是大眾消費的起的奢侈品，第一次被正式的用于鞋履品牌MoonSa的品牌定位。2011年Patrick Lee，離開Dior就任Michael Kors中國區總裁一職，他對這一新晉品牌的核心客戶形容為，追求時尚雅致的中層階級“小資”心態。并提出傳統奢侈品老氣又符號化，逐漸過時，而現在的中產階層正在追求另外一種風潮，稱之為Light Luxury一輕奢。仿佛在一夕間，“輕奢”就這樣流傳開來，Coach、Longchamp、Michael Kors、Furla、Kate Spade、TEDBAKER等，都被定位為輕奢品牌。 二、“輕奢”品牌的崛起 傳統奢侈品正在面臨兩極分化。傳統奢侈品著重于做經典款式，品種少，數量少，新產品開發成本高，價格昂貴。一方面，對于富裕階層消費者來說，傳統奢侈品千篇一律的設計不再能帶來新鮮感，他們更想擁有一種獨一無二和尊貴的體現。另一方面，對于中產階級消費者而言，傳統奢侈品的價格是他們無法承受的，又非常渴望“奢侈一把”。因此，奢侈品朝著高端定制和“平民化”兩極化發展，定制無疑是頂級富豪們的選擇，而“平民化”奢侈品則彌補了傳統奢侈品與大眾品牌之間的市場空缺，“輕奢”品牌得以快速發展。

“輕奢”的崛起更源于現代消費者主體的變化。過去十年是傳統奢侈品的黃金年代，富裕階層消費者追求它，為的是品牌效應和社會地位。而當這些消費者步入中年，更年輕的消費群體出現時，對奢侈的認知出現了分化，年輕消費者更有個性，推崇小眾文化，拒絕平庸，追求時尚。輕奢品牌設計新潮時尚，不斷推陳出新，同時兼顧品質，它可能不像頂級品牌那樣過于強調做工，但在質量和材質上，仍然是一流的。正是“輕奢”品牌的這些特性，進入了年輕人的心，受到了年輕人的追捧。

此外，輕奢消費的崛起與經濟和社會發展有緊密關系。08年的金融危機和近幾年來的反腐舉措，讓奢侈品銷售呈現低迷，因此快時尚品牌曾一度受到熱捧，隨著全球經濟趨緩，“能夠負擔的奢華”，成為消費主流。 三、“輕奢”品牌的發展現狀 輕奢品牌的價格定位于三千到一萬左右，目前輕奢產品的消費主體主要來自兩方面：一是富裕階層的日常消費，以此彰顯自身的社會地位和對高品質生活的追求；二是中產階級體現自我個性的消費，年齡層次普遍偏低。

目前“輕奢”品牌主要以三種模式呈現。一是國際一線奢侈品的副線產品，如Prada與Miu Miu、GiorgoArmani與EmporioArmani等。但是，真正能夠通過副線品牌占據中產階級消費者的品牌不多，因為大部分的奢侈品牌與其副線產品之間的市場定位不夠清晰，無論是材質還是設計都給客戶帶來相似的消費體驗。二是快時尚品牌與頂級設計師跨界聯合，快時尚品牌為了爭取更多的“輕奢”消費群體，推出大牌設計師操刀的限量版，其獨立的原創設計和優異的品質，恰好迎合了潛在“輕奢”消費者的喜愛。回顧范思哲、Matthew Williamson、川久保玲、Stella McCartney等與H&M的聯名設計，H&M無疑是這場跨界聯合的最大受益者。三是新興的獨立設計師品牌，這些品牌更加強調個性和小眾，獨一無二的設計，精致的做工，相對于高端定制，它們性價比顯然是更高的，因此新興的設計師品牌成為“輕奢”風潮中最強有力的一股。

輕奢創造了一個全新的市場區隔：包括產品、價位、營銷。在產品研發上，輕奢更容易推陳出新，卻又不能盲目追求更新的頻率和款式，否則它將與快時尚毫無二致，品質仍然作為奢侈品最重要的衡量標準。在價格上，輕奢品牌追求更廣大的市場，它們寧愿犧牲價格，以擁有龐大的消費群體，并促使消費者不斷地重復購買。其年輕消費群體重復購買率很高，反過來，旺盛的購買力能促使產品流轉加快，更便于品牌推陳出新。與傳統奢侈品相比，它是一個完全不同的商業模式。

四、“輕奢”品牌市場的展望

2004年輕奢品進入中國市場，經過十余年的發展，中國已經成為輕奢品的消費大國。財富品質研究院院長周婷曾表示，隨著市場信息透明度的提升及消費者的成長，奢侈品的溢價空間變小，消費者開始關注性價比，輕奢產品迎合了市場需求，潛力不可估量。國內本土品牌也順應潮流，特別是中高端品牌，積極向輕奢靠攏。此外，年輕的設計師們，將自己對奢侈品的體驗，傾注到創立的輕奢品牌上，比如，商悠然的高級毛巾品牌“亦居YICASA”，吳一雷的高級女裝襯衫品牌“1/2Eternity”等。

然而當市場逐漸飽和，快速的擴張也帶來了問題，折扣銷售，品牌價值不斷被稀釋。相與老牌奢侈品相比，輕奢消費者黏度低，更容易產生品牌厭倦，Coach在北美的銷量一直下滑，并陷入一味打折銷售的惡性循環，就是前車之鑒。雖然各大輕奢品牌正在采用擴大產品線的方式應對目前的增長放緩的困境。但是如何在高端形象和親民價格之間保持平衡，這將是所有輕奢品牌都要面臨的挑戰。