自辦創收欄目的創意策劃

聞洋

當今，各媒體競爭日趨激烈，有傳統媒體的數百套高清數字電視節目，也有新媒體開花。地方臺是自收自支的經營模式，外有受眾對媒體的選擇越來越大，內有廣告客戶對廣告標準要求越來越高，在業內電視產品同質化“通病”還一時“無法根治”的情況下，重視自辦欄目的創意策劃，把點子是金的運籌帷幄體現在欄目的創意策劃之中，將有助于不斷提高自辦欄目的宣傳質量和傳播競爭力。筆者2010年創辦了廣告創收欄目《食神大嘴》，欄目工作人員4人，當年創收300多萬，《食神大嘴》也成為鞍山家喻戶曉的知名欄目。作為此檔欄目的制片人，在此欄目的創意策劃上談談自己的一些看法。

一、自辦創收欄目定位的創意策劃應突出鮮明個性

從國內外許多成功運作的品牌欄目可以看出，欄目定位的創意策劃是一種戰略選擇。其基本要求是欄目定位的前瞻性、獨特性和可觀性特點，應通過創意策劃充分顯現出來，力求給受眾帶來視覺系統更大的沖擊力、吸引力和感染力。為此，自辦欄目的創意策劃，首先要從外部宏觀環境和內部微觀環境出發，結合分析當地情況，研究分析自辦欄目在傳媒競爭中的優劣，揚長避短，滿足受眾或目標受眾的需求，舍棄不適合自己發展的那部分空間，另辟蹊徑，形成自己獨特的風格。

可以想像，一個自辦欄目如果沒有明確的定位，沒有自己鮮明的風格與個性，就不可能去吸引受眾的注意，也不能為受眾提供欄目選擇，節目需要通過個性才能贏得市場。自辦欄目要創新品牌，顯然要從欄目個性定位上下功夫，想別人從未想過的問題，做別人從未做過的事情，用別人從未用過的形式，以顯現區別于其他欄目定位，盡可能地滿足不同收視人群的需求。

《食神大嘴》欄目創建之初，從央視到衛視有不少與飲食相關的節目，不過這些節目都不是特別接地氣，而吃飯是中國人的一件大事，亞洲國家對美食的重視程度遠高于歐美國家，所以從策劃之初想到的是接地氣、符合所有人口味的一檔娛樂節目，娛樂節目娛樂但不能低俗，構思一檔史無前例的欄目，讓投入資金的客戶和受眾都要有一種新鮮感，這就是此檔欄目的短期賣點定位，而長期目標是做品牌延續性的營銷。有了這樣一個準確的市場定位，接下來引起節目關注就相對簡單一些，精美的包裝，高頻次的播出，新鮮感的內容。

二、自辦創收欄目名稱的創意策劃應提升識別功能

自辦欄目名稱的創意策劃，在欄目定位、欄目內容和為受眾服務等方面，要有獨特的、不可替代的識別功能作用。因此，運用準確、簡潔、生動或時尚的文字命名欄目名稱，最大限度地反映欄目理念與內涵，以及欄目最有傳播價值的部分，達到區別其他欄目或競爭對手欄目的目的，并迅速引起受眾對自己欄目名稱的注意與記憶。可以說，提升欄目名稱對受眾的吸引力，能較好地穩住忠實型受眾，甚至有可能不斷吸引游離型和潛在型受眾，使自辦欄目達到較好的傳播效果。以《食神大嘴》為例。首先，節目的名字有特點，便于記憶，朗朗上口，有親和力，形象生動。自辦欄目名稱的創意策劃，要極力避開正在熒屏上的陳詞濫調，充分運用豐富的漢語詞匯、內涵和修辭手法，把能打動人心、具有沖擊力和便于受眾注意或記憶的詞匯，設計在自辦欄目的名稱中。其次，運用符號學的原理，創意屬于自己欄目專有的LOGO。食神大嘴，開篇就是一個動畫青蛙張著大嘴，這不僅僅是運用符號學原理，還有許多人小時候的一個游戲，青蛙嘴大，貪食，好比大家一想到迪士尼就會自然而然地想到米老鼠一樣，看到青蛙就會想到我們的節目。

三、自辦創收欄目選題的創意策劃應注重不同的受眾群體

自辦欄目選題的創意策劃，首先要堅持正確導向，順時應勢，著眼受眾需求，關注社會熱點難點問題，熱忱地為社會大眾鼓與呼，以引起受眾對自辦欄目的關注。《食神大嘴》稿子內容都是講故事，都是精心設計的，都是留有懸念的，都是故事小品式的節目。食神大嘴追求的是生活故事，不去模仿，有些節目表演太夸張，極力表演、極致的夸張只存在藝術里，想想生活中吃飯會這樣么，親和力就必然喪失，所以好的節目不是演出來的，追求本真是拉近與受眾距離必不可少的。堅持不動搖，對節目定位準確是對一個制片人最重要的要求。

《食神大嘴》定位受眾群體是各個階層：對于經常在外吃飯的一群年輕人來說，給他們解決了尋找飯店的煩惱；對于一些退休在家的老年觀眾，介紹一些飲食故事、健康食譜也是他們所關心的；最后，節目還會吸引兒童，許多小朋友在家都不好好吃飯，只要看《食神大嘴》就能自己吃飯，身邊許多朋友為了讓孩子可以吃飯都會把節目刻成碟到了吃飯的時間讓孩子看。

四、自辦創收欄目推介的創意策劃應重點包裝主持人形象

今天，越來越多的業內人士認識到自辦欄目包裝與市場推介的重要性，但是如同任何一項工作都有側重點一樣，欄目推介的創意策劃應重點包裝主持人形象。因為主持人是整個欄目動作形式的“集大成者”。其自辦欄目的特征、風格與價值取向等看點，都要通過主持人的言談舉止表現出來。從某種程度上講，一個在欄目推介中包裝成功的主持人形象，已經成為自辦欄目的標志和直接代言人，其鮮活的個性化色彩將影響著受眾情緒，并直接影響著熒屏收視率的變化。

《食神大嘴》選了一位快五十歲的攝像師，塊頭很大，長得很丑，他不是俊男靚女，主持風格自然隨意，不做作，節目不是演出來的。選美女吃飯就會矜持，很多環境不適合，尤其是百姓飯店，有距離感。男主持太年輕也會流失一部分觀眾，所以挑選的主持人要有親和力、普通、大眾。

沒有完美的節目，但有堅決執行定位的節目。思想決定成敗，很多人只模仿了皮毛，卻總也找不到實質內容，那是因為思想中沒有明確方向，以為看看就行了，不就那么點事么，其實不然，這是有很多很多思想在里面的，這需要常年做節目的基礎和日積月累后的靈感。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）