“扭曲”自己換流量？

葉雪楓

流量，在中國(guó)人的一般語(yǔ)境里，是與手機(jī)聯(lián)系在一起的。

在沒有WiFi的時(shí)空里，你離不開流量。而三大運(yùn)營(yíng)商不那么接地氣的流量?jī)r(jià)格、繁復(fù)的套餐銷售模式及“按月清零”的硬規(guī)定，讓不少用戶好“心塞”！

“流量銀行”的出現(xiàn)似乎讓一切有了轉(zhuǎn)機(jī)。

2014年，中國(guó)電信的“流量寶”、中國(guó)聯(lián)通的“流量銀行”、“巴士在線”的“10020流量銀行”等產(chǎn)品的相繼出現(xiàn)使“流量”的“貨幣時(shí)代”悄然而至。同時(shí)，剛剛上市的阿里巴巴也欲分一杯羹，聯(lián)手三大運(yùn)營(yíng)商推出面向網(wǎng)購(gòu)用戶的“流量錢包”。京東商城也緊隨其后，2015年1月同類服務(wù)也已“就位”。

“流量銀行”究竟是什么？它是否能讓智能手機(jī)一族再也不怕量多的日子？

三方共贏？

中國(guó)電信早在去年初就公布其流量綜合平臺(tái)“流量寶”，自是“銀行業(yè)”先鋒。中國(guó)電信相關(guān)人士向《新民周刊》表示，用戶對(duì)現(xiàn)行流量套餐銷售模式的種種詬病由來已久，他們也積極通過互聯(lián)網(wǎng)手段開創(chuàng)新模式，以此解決用戶的流量需求。“流量寶”就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。

“流量寶”怎樣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式無法實(shí)現(xiàn)的流量累計(jì)使用呢？中國(guó)電信引入了“牛幣”。有關(guān)人士解釋說：“流量寶發(fā)行的虛擬流量稱之為‘牛幣’，用戶可直接購(gòu)買或通過完成活動(dòng)任務(wù)后免費(fèi)獲得。‘牛幣’保存在用戶的‘流量寶’賬戶里，實(shí)現(xiàn)虛擬流量累存不清零，用戶在真正需要手機(jī)上網(wǎng)流量時(shí)再將‘牛幣’兌換成上網(wǎng)流量。并且用戶可通過‘流量寶’客戶端進(jìn)行用戶之間流量的轉(zhuǎn)贈(zèng)操作。”

看來“牛幣”類似已被市場(chǎng)普遍接受的“積分”，運(yùn)營(yíng)商通過出售、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，使流量實(shí)現(xiàn)了一定程度的“貨幣化”，用戶支配已購(gòu)流量的自由度便大大增強(qiáng)了。

而“流量寶”平臺(tái)的建立，除了運(yùn)營(yíng)商和用戶外，還存在第三方——企業(yè)客戶。它們通過購(gòu)買“牛幣”的方式為“流量寶”注資，以換取廣告平臺(tái)。用戶為獲取免費(fèi)“牛幣”參與平臺(tái)線上任務(wù)，就是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

通過這樣的模式，“流量寶”以“牛幣”為媒介，運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)了流量輸出、廣告收益，企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)了有效營(yíng)銷，用戶獲得了對(duì)流量的免費(fèi)獲取和自由支配。現(xiàn)在市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品也大多采取類似方式，創(chuàng)建平臺(tái)，與企業(yè)謀求合作，“發(fā)行”虛擬流量，為消費(fèi)者（用戶）創(chuàng)建流量自由支配的全新環(huán)境。

為“關(guān)注”貼上標(biāo)價(jià)簽

與運(yùn)營(yíng)商們對(duì)“流量銀行”的完全樂觀不同，相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)這一新概念仍持“觀望”態(tài)度。日前，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院陳宏民教授就從“關(guān)注”的角度向《新民周刊》解析了“流量銀行”類產(chǎn)品的“內(nèi)核”和發(fā)展前景。

“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，用戶的‘關(guān)注’已經(jīng)成為最為稀缺的資源。所謂搶‘入口’其實(shí)就是搶‘關(guān)注’。” 陳宏民認(rèn)為，所謂“流量銀行”就是搭建一個(gè)以流量交易為載體，以“關(guān)注”匹配為目的的雙邊平臺(tái)。

平臺(tái)一邊的消費(fèi)者（用戶）通過使用流量來實(shí)現(xiàn)自己的“關(guān)注”，另一邊的廣告商向平臺(tái)付費(fèi)來促進(jìn)自己的“被關(guān)注”，“流量銀行”則通過一定的獎(jiǎng)勵(lì)手段“指導(dǎo)”用戶的“關(guān)注”。“而兩者通常是錯(cuò)位的，廣告商竭力追求的、愿意支付高價(jià)的‘被關(guān)注’，往往是用戶缺乏興趣去‘關(guān)注’的。”

同時(shí)，“流量銀行”也可以通過用戶關(guān)注的大數(shù)據(jù)分析，讓廣告投放更加精準(zhǔn)。“這既可以幫助廣告商了解適合自己產(chǎn)品的用戶，也可以幫助用戶找到自己喜歡的產(chǎn)品。這顯然是多贏的業(yè)務(wù)，但要做到這點(diǎn)是不容易的。”

“用戶通過‘扭曲’自己的‘關(guān)注’獲得了免費(fèi)流量;運(yùn)營(yíng)商通過提供流量讓用戶關(guān)注了廣告商希望的內(nèi)容，從而獲得了高額廣告費(fèi);廣告商則實(shí)現(xiàn)了新的廣告投放。消費(fèi)者、企業(yè)（廣告商）和聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商就‘各得其所’。” 陳宏民將“流量銀行”比喻為一個(gè)建立“關(guān)注”的窗口，其作為“銀行”本身的特性則被淡化，在運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)客戶、用戶的三者關(guān)系中，用戶的處境似乎依然“被動(dòng)”。

陳宏民表示，至少在短期內(nèi)各方不遺余力爭(zhēng)奪用戶“關(guān)注度”的前提下，用小恩小惠吸引用戶，“扭曲”用戶“關(guān)注”可能會(huì)是“流量銀行”以及類似平臺(tái)的主要營(yíng)銷策略。而隨著國(guó)家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的不斷提高，流量越來越廉價(jià)，對(duì)于用戶“關(guān)注”的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越慘烈。“不能說‘流量銀行’會(huì)曇花一現(xiàn)，但一定會(huì)有更新的競(jìng)爭(zhēng)模式出現(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通過掌握用戶端口，深度數(shù)據(jù)挖掘，有效提供‘關(guān)注’匹配的商業(yè)模式會(huì)是贏家。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013 年1 月至6 月，中國(guó)的戶均流量只有122MB，同期歐洲為400MB，美國(guó)更高達(dá)800MB 。目前，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的主要任務(wù)是激發(fā)用戶的流量需求，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

隨著微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的興起，語(yǔ)音、免費(fèi)電話服務(wù)的推廣，話費(fèi)等傳統(tǒng)收入不斷萎縮，流量業(yè)務(wù)已日漸成為中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的主要收入來源。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商一直采用“前向收費(fèi)”的方式開展流量業(yè)務(wù)，較典型的體現(xiàn)就是流量的“包月費(fèi)”。這種銷售模式在今天還能激發(fā)出市場(chǎng)的潛能嗎？運(yùn)營(yíng)商們推出“流量銀行”類產(chǎn)品這一舉動(dòng)本身，已經(jīng)透露了它們的憂慮。

“流量銀行”“破殼”不久，前路漫漫，任重道遠(yuǎn)。但不論如何，它的誕生或可彌補(bǔ)目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商流量銷售模式的不足，使用戶體驗(yàn)更趨人性化。同時(shí)也預(yù)示著，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商“前向收費(fèi)”的壁壘出現(xiàn)了松動(dòng)，“后向收費(fèi)”成為可能——這一次，就讓廣告商為消費(fèi)者買單。