空調(diào)2015，被凍壞了嗎？

侯雋

CFP

根據(jù)國家信息中心披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國空調(diào)行業(yè)城市市場(chǎng)銷量3100萬臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)銷量946萬臺(tái)，合計(jì)銷量4046萬臺(tái)，與去年同期相比下降了5.40%，銷售額同比減少10.5%。

這是自2013年空調(diào)市場(chǎng)上揚(yáng)以來，行業(yè)首度陷入負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

雪上加霜的是，截至8月31日，各大白電企業(yè)的中報(bào)全部出爐。其中格力電器（000651.SZ）迎來2009年以來的首次營收下滑，其上半年?duì)I業(yè)收入501.1億元，比上年同期的578.7億元同比減少13.4%;同樣6年來首現(xiàn)營收下滑的還有海爾（600690.SH），同比下降10.81%;海信科龍（000921.SH）則同比下滑3.3%。

市場(chǎng)下行的背后，究竟是什么讓空調(diào)行業(yè)凍壞了？

下雨天太多，空調(diào)市場(chǎng)“凍”壞了？

空調(diào)業(yè)都是“靠天吃飯”，但今年進(jìn)入夏季后，長(zhǎng)江流域以及南方區(qū)域的空調(diào)主要消費(fèi)區(qū)域，基本上是處于暴雨控制之下，降雨帶在長(zhǎng)江流域徘徊長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月之久。北方雨水雖然不多，但也是隔三岔五下一場(chǎng)雨，始終沒有出現(xiàn)持續(xù)高溫的情況，北京更是51天內(nèi)出現(xiàn)32次降雨天氣的現(xiàn)象。

因此，很多廠家都感慨天公不作美，天氣多變導(dǎo)致空調(diào)市場(chǎng)“凍”壞了。

蘇寧賣場(chǎng)的一位銷售人員對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“今年空調(diào)市場(chǎng)是10多年來銷量最差的一年。今年夏天似乎還沒怎么熱就立秋了，涼爽天氣宜人，但對(duì)于靠天吃飯的空調(diào)業(yè)來說，被寄予厚望的7月銷售大幅下降，所有品牌空調(diào)產(chǎn)銷量持續(xù)下滑。”

面對(duì)廠家的吐槽，北京市氣象局高級(jí)工程師張明英對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，“空調(diào)的銷售量和平均氣溫的變化一點(diǎn)都沒有關(guān)系”。

“人感覺到的溫度和氣象要素有特別密切的關(guān)系，我們叫體感溫度氣候的變化，但是在氣候?qū)W上講的是氣候平均值，我們100年統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是氣溫上升1℃，就是平均值算出來的，因此把全國的空調(diào)銷量和全國的溫度平均值牽扯到一起很不靠譜。”張明英分析說。

價(jià)格戰(zhàn)過度透支市場(chǎng)，形成“堰塞湖”

“很多大品牌都使盡了渾身解數(shù)，不惜血本發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，但是市場(chǎng)最終還是以黯淡收官。一直穩(wěn)定增長(zhǎng)的空調(diào)行業(yè)緣何在今年遇冷，這引人深思。” 中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

從2014年年底開始，各大空調(diào)廠家鉚足勁兒進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)促銷，尤其是2015年3月起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈：

一方是準(zhǔn)備了50萬臺(tái)空調(diào)的國美攜手格力，要一起沖擊空調(diào)銷售的世界紀(jì)錄。格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠發(fā)表宣言：“暴利時(shí)代結(jié)束了，空調(diào)價(jià)格也該回到6年前了。”另一方則是美的聯(lián)手蘇寧，外加海爾、惠而浦、三菱重工、松下、大金、長(zhǎng)虹等廠商，聲稱要“空襲72小時(shí)”，啟動(dòng)大規(guī)模空調(diào)促銷讓利活動(dòng)，計(jì)劃三天內(nèi)沖擊100萬臺(tái)銷量。

在這場(chǎng)“大牌任性小牌遭殃”的價(jià)格戰(zhàn)中，不少一二線空調(diào)廠家的生產(chǎn)制造系統(tǒng)，提前進(jìn)入了淡季休假狀態(tài)，就連與市場(chǎng)商家對(duì)接的市場(chǎng)營銷部門，也開始新一輪的裁員和休假。

四川長(zhǎng)虹空調(diào)公司市場(chǎng)策劃總監(jiān)龔瑋反思稱，從2015年冷年開始算起，已經(jīng)經(jīng)歷不下10次的價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)來講帶來的是負(fù)面的東西，并沒有像以前，一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)打完之后為行業(yè)帶來良性的促進(jìn)。

對(duì)此，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)、做庫存是很多空調(diào)企業(yè)一貫的經(jīng)營方式，以備旺季大量出貨，這種方式在以前是適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的，在空調(diào)的淡旺季很明顯、市場(chǎng)需求充足的背景下是合理的。

“但隨著市場(chǎng)增幅明顯放緩、淡旺季差縮小，繼續(xù)向渠道大量壓庫，導(dǎo)致渠道庫存高居不下，形成空調(diào)行業(yè)的‘堰塞湖’，對(duì)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展不利，也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。空調(diào)企業(yè)應(yīng)該反思傳統(tǒng)的做庫存、價(jià)格戰(zhàn)、渠道壓貨的經(jīng)營思路是否還順應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。” 呂盛華表示。

玩概念遇冷，線上渠道是“救命稻草”？

顯然，企業(yè)也意識(shí)到過度營銷并不能刺激銷量。

今年初以來，空調(diào)企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的香餑餑，一方面不惜血本去庫存，另一方面紛紛走起精品路線，追逐空調(diào)產(chǎn)品智能化，如自清洗、遠(yuǎn)紅外蓋被子等功能，發(fā)力中高端轉(zhuǎn)型，希望以此為突破口，滿足消費(fèi)者日益提高的需求。

然而，到大賣場(chǎng)走過一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于智能化空調(diào)來說，除了傳統(tǒng)功率大小、能耗升級(jí)、制冷制熱功能外，智能功能就是如WiFi遠(yuǎn)程控制、自動(dòng)上傳監(jiān)測(cè)空氣數(shù)據(jù)、人體感應(yīng)等那幾招，大多只實(shí)現(xiàn)了手機(jī)APP開關(guān)機(jī)這樣簡(jiǎn)單的智能功能，難以滿足消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)沒有令人“眼前一亮”的新品出現(xiàn)。

美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，拉動(dòng)空調(diào)銷售的大多是“更新?lián)Q代”與“二次購買”的需求，盡管智能化正逐漸成為新時(shí)代家電產(chǎn)品的重要標(biāo)志，對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品來說，現(xiàn)階段大眾消費(fèi)者的需求本質(zhì)仍是制冷制熱，其次是節(jié)能、健康、環(huán)保，再者是產(chǎn)品外觀時(shí)尚，最后才是智能化，如果片面追求智能化，對(duì)企業(yè)本身發(fā)展難有幫助。

格蘭仕空調(diào)中國市場(chǎng)銷售總監(jiān)甘建國對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太殘酷了，我們定好了方案，但是遇到市場(chǎng)變化馬上就要調(diào)整策略。進(jìn)行創(chuàng)新也要迎合市場(chǎng)需求，以用戶為核心，企業(yè)必須謹(jǐn)慎。”

面對(duì)壓力，各企業(yè)也紛紛開啟了“自救模式”，最常見的手法就是拓展“線上渠道”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與線下銷售不同，線上銷售的促銷是常態(tài)化的，季節(jié)特點(diǎn)并不明顯，深耕線上營銷或?qū)⒊蔀榭照{(diào)行業(yè)的“救命稻草”。

但奧維云網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任分析稱，線下市場(chǎng)下滑將進(jìn)一步刺激品牌商在線上平臺(tái)的投入，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)激烈，預(yù)計(jì)2016冷年線上市場(chǎng)零售量達(dá)到739萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)51.2%，線上銷量占比為16.3%。預(yù)計(jì)2016冷年線上市場(chǎng)零售額為172億，同比增長(zhǎng)42.6%。在線上市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的過程中，提高產(chǎn)品檔次感，提升購買體驗(yàn)、商品體驗(yàn)和售后體驗(yàn)，是空調(diào)企業(yè)持續(xù)要下功夫的地方。

“今年6月空調(diào)線上銷量占整體銷量?jī)H13%，而且線上銷售轉(zhuǎn)化還需要線下專賣店提供體驗(yàn)、售后服務(wù)等，不能撿了芝麻丟了西瓜。” 劉大任告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

TCL家電集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)簡(jiǎn)謙對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“空調(diào)從一個(gè)普通的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為空氣類的產(chǎn)品，甚至延伸到智能領(lǐng)域，帶來太多變化，如何在2016冷年崛起，對(duì)于每個(gè)空調(diào)廠家來說都是一個(gè)痛苦的涅槃的過程。”