淺析微媒體中的征兵、招生宣傳的落地性

賀紀樂 徐路瑤

【摘要】為增強征兵季宣傳效果，拓展征兵宣傳的新途徑，本文通過對微信這一新媒體形態在征兵入部隊、招生入軍校中傳播優勢的實例分析，從中探索全國征兵、招生季宣傳工作如何借助微媒體這一融合多種傳播形態的多維信息傳播平臺來實現宣傳效果直通直達的貼近性和真實真切的落地性。

【關鍵詞】征兵招生微媒體落地性

微媒體，從狹義上理解就是以個人以及專業化制作團隊為主體的推廣媒介或者以個人為傳受對象的傳播媒介。微媒體有著開放的外延、海量的內容、快捷的速度、點對面和點對點的融合型傳播方式，微博、微信就是目前普及應用最為廣泛的微媒體的代表。微博、微信等微媒體作為一種不斷發展的信息生產、獲取、傳播和分享的新型自媒體平臺，已經成為信息高度整合的平臺和實現信息直達的傳播渠道，它們正推動著一場以“微信息”和“微交流”為內容的傳媒“微革命”，為各類信息資源的傳播提供了前所未有的高效又高速的傳播方式。

自2013年起，每年的六七月份成為高考季、軍校畢業季、征兵季的重合時期，軍隊院校形象宣傳工作和全國性的征兵宣傳工作都進入關鍵時期，軍隊院校紛紛借助微媒體平臺，整合個性化高質量的信息內容，依托在校學員、畢業學員群體形象和軍事院校“軍味十足”的校園文化進行廣泛宣傳，既呈現了具有個性化的軍校人才培養成果、辦校特色，又弘揚了具有普遍性的新一代“四有”革命軍人群體忠誠使命、無私奉獻、獻身國防的精神特質。軍校形象的宣傳方式給具有全國普遍性和周期性的征兵工作帶來了新的啟示，也即是充分發揮微媒體傳播優勢，實現征兵宣傳的落地性。

一、統籌微媒體平臺的縱向整合和橫向聯動

鑒于微媒體中微博、微信的傳播優勢，它們已經被公眾熟知熟用，其中的微信公眾號已經成為人們不同組織單位或者個人發布信息的重要平臺，更是人們獲知自己興趣所在的信息資源的重要渠道。傳統的征兵宣傳工作，就形式而言，大多依賴于下發文件通知、拉條幅、辦宣講團、散發傳單等需耗費大量人力財力物力的人海戰術，但實際效果往往不盡如人意。如果借助微媒體平臺進行新形勢下的征兵宣傳工作，將以征兵為主題的多樣化的信息產品直接由征兵負責單位傳送至普通百姓的智能手機里，將征兵信息綁定到百姓的“手掌”中，讓征兵宣傳人員足不出戶就能直接將征兵信息送給萬千百姓，既節省了大量經費又博得了最大化的信息關注度。

微媒體平臺不是單一獨立的存在著，其有著多種形式上的延伸，比如微信公眾號、手機移動客戶端、HTML5頁面、貼吧等，要實現征兵工作的遍在性，就要注重微媒體平臺的橫向聯動，不拘泥于微博、微信公眾號，還要開拓微媒體的其他延伸形式，增加征兵宣傳的信息出口，適應受眾分化的大趨勢，滿足不同受眾群體的信息需求。在縱向上，依托媒體和單位組織的層級劃分，在微媒體平臺上發布不同視角的征兵信息，使得微媒體上的征兵信息既有權威媒體、中央或省級征兵工作部署的整體性指導方針，又有地市級或縣區級具體化的征兵政策和程序化的細節信息，既有大方向又有小舉措，實現征兵宣傳的大局和具體、宏觀和微觀的有效結合和統一。

二、依托微媒體平臺多種文本形態的聚合優勢

微媒體平臺中圍繞某一話題的多樣化文本形態有利于該話題在受眾中留下深刻印象，比如，軍報記者微信公眾號自2015年4月25日起到2015年6月29日，已經累計推送33期“曬曬畢業照”，每期發布制作精良的軍校畢業照，照片中處處洋溢著青春勵志、昂揚向上的氣息，再配上堅毅剛強、激情澎湃的文字，強效的視覺沖擊力加之有思考深度的文字閱讀，更易讓人印象深刻，進而實現預期的傳播效果。除此之外，還發布由軍校畢業學員自己制作的軍校宣傳片和征兵海報，其中在2015年6月28日18時33分推送的“軍校畢業生自制最強征兵海報”文章，發布不到24小時，閱讀量已經突破4萬次。有深度的文字、有視覺沖擊力的視頻、有酷炫靚麗的圖片、有極具人情味的卡通形象和漫畫，多種文本形態的結合已經讓畢業季成為軍校形象宣傳的井噴期。

“人民前線報”微信公眾號，作為全軍被唯一批準上線的軍區軍兵種報官方微信，在今年的征兵、招生宣傳中走到了前排，走出了“前線”范。立足南京軍區，聚焦東南一線，是“前線哥”的姿態，其推送的征兵、招生宣傳內容豐富全面、政策解讀權威、形式新穎活潑，接了地氣，聚了人氣。2015年5月21日刊登的福州市鼓樓區的征兵系列宣傳畫報《參軍吧兄弟》就以獨到的設計、炫酷的畫面吸引了眾多有志青年的眼球，截止到7月6日，閱讀量已經達到3600次。強化宣傳效果，需要構建立體宣傳模式。“人民前線報”微信公眾號的征兵宣傳著眼受眾快速閱讀需求、讀圖時代召喚，用“權威發布”及時傳達最簡潔實用的征兵、招生信息及新規新政；用“前線策劃”為有志從軍青年提供深度、專業資料；用“前線酷圖”刻畫官兵形象，展現火熱軍營，達到視覺引導，吸引受眾關注；用“前線人物”彰顯“四有”軍人精神特質，凝聚榜樣力量。這幾個欄目構成了看不見的立體宣傳網絡，綜合運用文字、圖表、視頻等文本形態，通過微信的開放性、互動性讓社會公眾既接收了信息，又增強了對軍人與部隊的認同感。

借助微媒體平臺，對征兵信息資源進行多文本形態的創作，并進行多角度融合整理，讓征兵信息不再枯燥呆板，嚴肅單一，而是具備強烈的可視化、可讀化的審美效果，使軍事話語體系中的宣傳思想巧妙融入網絡化民間話語體系當中，真正將征兵信息在百姓視野中以立體多維的形態呈現出來。

三、依托微媒體平臺對高質量傳媒資源進行靈活轉化

湖南衛視和解放軍八一電影制片廠聯合制作的大型國防教育類電視真人秀節目《真正男子漢》自播出以來就火爆熒屏，立即成為無數軍迷觀眾熱捧的電視節目。通過這一檔節目讓觀眾再次看到了新一代革命軍人為實現強軍目標而奉獻青春、忠誠堅守的熱血一面。

在《真正男子漢》熱播之際，軍媒紛紛“趁熱打鐵”展開軍人形象宣傳，尤其是軍事類微信公眾號平臺，將《真正男子漢》展現出來的軍人血性、無私奉獻、為打贏謀打贏的精神品質充分挖掘出來，并輔以橫向或縱向的人物和情境延伸，以推送文章的方式發布到受眾手中。比如，一號哨位2015年6月11日推送“鐵血指導員文海的海量私房照，拿好不謝！”、軍報記者公眾號2015年6月14日推送“《真正男子漢》究竟教給我們什么”，這些文章也都獲得了很高的閱讀量。“人民前線報”微信公眾號在2015年4月9日至7月3日推送的19期“前線酷圖”更是將軍營中所有代表光榮與奮斗、堅強與勇敢的軍人形象一一呈現：特種兵、女兵、特種作戰犬、新型直升機、亮劍演習場……。《真正男子漢》節目熱播的第一印象是具有視覺沖擊力的畫面，微信公眾號推送的文章是看似簡單但又有深度思考性的文字，感官的震撼和深度思考的結合更易使受眾形成認知情感的連鎖反應，也因此使其成為最具宣傳價值和最具號召力、感染力的征兵宣傳素材。通過微媒體點到點的傳播，使得新一代革命軍人無私無畏默默奉獻的精神品質不再僅停留在軍隊話語體系中，同時在民間話語體系里也更具活力和價值意義。

微博、微信等微媒體實現了傳播者、媒介、受眾之間更為豐富和多樣的傳播形態的相互交融，在滿足人們進行即時信息傳播的同時，也實現著全面信息的復合傳播。征兵工作只有大膽嘗試借助微媒體的多樣化平臺和文本形態，整合傳播平臺和多向度的信息資源，賦予征兵信息更強的內容價值生產能力和效果延伸能力，將“宣傳”化為融入式的國防教育，真正實現征兵宣傳工作的落地性，進而達到“入腦入心”的效果。

參考文獻

①王海蘭，《論微媒體對傳統傳播學理論的影響》[J].《北京聯合大學學報（人文社會科學版）》，2014（4）：125-128

②王廣浩、劉國耀，《創新征兵宣傳方式提高征兵宣傳效果》[J].《國防》，2012（3）：61

（作者：均為解放軍南京政治學院新聞傳播系2014級碩士研究生）

責編：姚少寶