校園微信自媒體的品牌傳播策略

高磊

【摘要】隨著微信自媒體的興起，微信公共平臺的推出，以微信公共平臺為依托的自媒體品牌得以迅速發展，這種新型自媒體的發展也成為研究的熱點。本文從微信自媒體公共平臺的發展出發，將以大學生為主要目標群體的微信自媒體品牌作為研究對象，通過深度調查采訪，探究校園微信自媒體品牌發展存在的問題，并提出校園微信自媒體品牌傳播策略。

【關鍵詞】校園微信自媒體品牌傳播

一、微信公共平臺

微信公共平臺是騰訊公司于2012年8月推出的信息交流平臺，通過這一平臺，任何個人或組織都可以創建自己的公共平臺賬戶，與受眾實現文字、圖片、聲音等多種形式的互動傳播。目前，微信公共平臺已經成為熱門話題。從傳播學角度來看，微信公共平臺是一種新的自媒體形式。通過微信自媒體，任何個人或組織都具備通過這個平臺向公眾傳播信息的權利。微信自媒體是讓媒介資源由傳統的權力、財富的壟斷，走向依賴內容精彩與信息本質，吸引注意力資源的新媒介形式。媒介資源的爭奪不再是媒介自身，而是以其為平臺的注意力資源的爭奪。要在競爭激烈的微信公共平臺上獲勝，只能依賴傳播內容有足夠的吸引力。本文主要探討以大學生為目標群體的微信自媒體的品牌傳播策略。

二、校園微信自媒體品牌發展現狀

校園微信公共平臺，是以學生為主要服務對象，進行信息傳遞與互動的媒介平臺。其主辦者可以是學校亦可以是個人，校園微信自媒體因主辦者不同可以分為服務型和商業型。服務型校園微信自媒體創辦者以學校為主，通過微信自媒體發布校園或與學校有關的校內外信息，以為學生提供多樣的教學服務，維護學校形象，強化學校管理與教育為目的；校園微信商業自媒體，是指傳播者以學生為對象，提供學生群體所需的特定信息，并通過某種方式獲得商業利潤，維持其發展的信息傳播媒介。本文主要論述校園微信商業自媒體品牌的傳播策略。通過對大學生進行深度采訪調查了解到，就目前而言，校園微信的商業自媒體發展存在以下問題：

1、缺乏以學生群體定位的自媒體

“定位是指公司為自己的產品或形象在目標顧客心目中占據一定特殊位置而采取的行動”。①企業或媒介組織的發展依賴定位清晰的目標人群，并在目標群體心目中占據特殊的地位。目前通過微信自媒體傳播信息的主體較為復雜，從專業媒介組織、媒體從業人員、商業組織、行業精英到普通個人等，紛紛開通微信自媒體，微信自媒體多而雜，但真正有影響力的卻不多。根據實地調查采訪了解，學生關注的公共號以新聞、娛樂，體育，學習類為主。而這些公共號多以大眾傳播方式為主。以學生為目標定位，滿足學生信息需求的微信公共號，目前并不多見。

2、針對學生的有價值信息的缺乏

互聯網時代引發了媒介去組織化，每個公眾個體皆可成為傳播主體，媒介資源的壟斷漸次式微，各種信息海量涌現。微信傳播主體的復雜、無組織、非專業，導致信息雖豐富但質量差、缺乏公信力，學生很難分辨對自己有價值的信息。

3、運作模式缺乏專業性

針對學生群體的微信公共號不多，現實中有一些，一般是個人依據興趣成立，或幾個人合作，缺乏必要的媒介采編知識，以及營銷推廣意識，專業性不強，影響力差。有一些校園自媒體純粹是為了商業目的，把其做成一個新聞、求職、論壇等為主題的網站精簡版，并沒有形成個性和特色，也就很難形成核心競爭力，且商業氛圍濃厚，很難得到學生群體的認可。

4、盈利模式仍在探索之中

目前是微信自媒體的發展初期，多數的微信自媒體品牌仍處于起步和發展階段，并沒有成熟的運作模式，其中不乏羅輯思維，孕峰這樣的較為成功的運作，但總體而言，微信自媒體盈利模式不成熟。針對校園的微信自媒體沒有知名的品牌，也很難形成成熟的運作模式。

三、校園微信自媒體品牌傳播策略

目前，校園微信自媒體發展正處于起步階段，且由于其小眾化、區域化的原因，并沒有特別有影響力的校園微信自媒體。因此，校園微信的發展具有較大的潛力。而且將受眾定位在學生群體，目標清晰而明確。如何傳遞學生喜歡且不斷追逐的信息，是校園微信自媒體成功的關鍵。現從以下幾個方面談校園微信自媒體的品牌傳播策略。

1、以學生為主體，受眾定位清晰

校園微信自媒體是以學生為主要受眾群體，本文主要以大學生群體為例來談，大學生群體接觸信息渠道單純，其主要通過手機、互聯網，以及校園實體媒體來接觸信息。“根據調查顯示，84.7%的大學生都在使用微信，13.4%的大學生聽說過微信，在使用是時間上，42.2%的大學生使用微信有一年以上時間，每天使用微信一小時以上的大學生占63.7%。”②大學生微信使用率高，微信在大學生群體中影響力大。且學生居住較為聚集，同學之間，宿舍之間容易形成話題式傳播，利于微信品牌的推廣。校園微信自媒體以學生為目標受眾，能夠明確目標受眾，并可以在此基礎上擴展年輕人群。受眾定位的清晰為內容制定、營銷推廣提供較為明確的方向。

2、依托優質內容樹立品牌形象

“對于現代企業來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一，強勢品牌意味著市場地位和利潤。從某種程度上來說，未來的營銷就是品牌的戰爭。因此，品牌的策略應該成為企業重要的市場營銷策略。”③即使是較小的校園自媒體在發展過程中，品牌的構建與推廣同樣十分重要。品牌的發展依托優質的產品，微信自媒體通過思想性內容以及實用性的信息，以區域性學生需求為依托，讓學生在閑暇和娛樂中獲得有價值的信息，以讓學生受益為目的，來獲取學生群體的關注，讓學生在接受信息的同時，也能獲得經濟利益和實惠，有利于品牌形象的樹立。

3、以提供服務營造互動強化核心產品

喬治·路易斯說：“不要只是讓他們喜歡你，還要讓他們和你一起墜入愛河。”④有影響力的互動活動是讓受眾愛上媒介的關鍵。真摯的情感交流互動、多樣性產品與服務才能有效增加學生的關注度。服務內容應以校園為話題開展，關注學生需要的信息，提供相應的服務，比如學校周邊的美食連載、好書推薦、兼職信息、職場故事等，并定期開展主題活動周，不斷更新主題。通過贊助學校社團活動或者主辦學生創新競賽、社會活動競賽、創業競賽等活動，以此提升品牌在學生中的影響力，讓校園自媒體品牌傳播思想與學生追求知識、進步、價值較為和諧地融為一體。

“情感是形成受眾對媒介品牌態度的核心，受眾對媒介品牌態度的情感性形成意味著對媒介品牌的獨特性情感，直接關系著對品牌的態度。”⑤校園微信自媒體品牌的打造，在提供價值核心產品的同時，還必須配合相應的服務以及互動活動來增加受眾情感的關注和黏附度。因此，應積極打造互動專區，鼓勵受眾把自己身邊愛情、親情、友情的故事投遞到在平臺上發布；鼓勵學生投稿其自己的小說、詩歌等作品；定期開展詩歌、攝影比賽，在平臺上獲得好評者以一定的物質獎勵，激勵受眾的投稿熱情，以此來提升受眾的參與度。

4、盈利模式與惠利式廣告相結合

微信自媒體的商業化模式尚處于探索階段，通過自媒體獲益的仍是鳳毛麟角。任何媒體獲勝的關鍵在于其優質的內容，校園自媒體通過核心內容的傳遞，不斷聚集粉絲，通過互動不斷增加粉絲的黏附度。很多媒體成也廣告，敗也廣告。校園自媒體在內容上走的是精品、價值產品為核心的路線，盈利模式應與其主體格調相和諧。因此，在開展廣告推廣時應以簡潔、簡單、創意為核心，盡量減少商業氣息。由于校園自媒體屬于小眾化傳播，且其學生群體屬性較為統一，活動參與度高，因此，可以讓學生參與廣告創意，并對參與者予以一定報酬，不僅能夠調動學生積極性，同時這種廣告在不損傷校園自媒體品牌形象的基礎上能夠兼顧廣告主，自媒體創辦者，以及其受眾群體。因此，針對校園自媒體的特征，可以針對性地開展惠利式廣告。所謂惠利式廣告，是指在廣告信息傳遞過程中，為增強受眾的參與性、創造性以及廣告信息傳遞的效果，而將部分應屬于媒體的費用，以折扣的形式讓廣告受眾從中獲得惠利。即媒介以低利潤換取受眾的關注與參與，以此來擴大影響力。媒介生存與發展的關鍵在于受眾資源，只有保證了受眾關注度，媒體利益才能長久。即走自媒體盈利與惠利式廣告相結合的形式。

品牌的傳播是產品、營銷、廣告、公關等綜合性活動，校園微信自媒體品牌傳播成功的關鍵在于其傳播的內容能夠滿足學生群體的特定需求。在目前微信公共號紛紛成立，你方唱罷我登場的情況下，要建立有特色，有影響力的品牌，應該著眼信息的價值與實用性，同時通過活動增加受眾的參與度，并給予受眾特定利益，讓受眾參與信息的傳播與創造，才能在競爭激烈的自媒體市場獲得發展。

參考文獻

①陳兵：《媒介品牌論》[M].中國傳媒大學出版社，2008：105.

②鄭曉娜，《大學生微信使用現狀與分析——以全國208所高校為例》[J].《思想理論教育》，2014（2）

③郭國慶：《市場營銷學通論》[M].中國人民大學出版社，2009：213

④⑤喬治·路易斯著，何輝譯：《喬治·路易斯大創意》[M].中國人民大學出版社，2008：159.

（作者：淮北師范大學文學院講師）

責編：周蕾