社交媒體背景下受眾參與的演變與影響

李蕓

【摘要】社交媒體的興起，受眾在新聞生產中的參與方式得到了拓展、參與形式也更為豐富，媒體也越來越重視利用社交媒體等工具和內容嵌入機構的新聞生產。本文研究社交媒體背景下，新聞生產中的受眾參與的演變及其影響，進而為當下新聞生產中的變革提供新思路和新策略。

【關鍵詞】社交媒體新聞生產受眾參與用戶

一、“受眾參與”的內涵

傳媒技術的發展和傳媒環境的變化促進受眾參與理論的向前推進，傳播學者丹尼斯·麥奎爾指出：“所謂被動的接收者、消費者、接收者或目標對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對話者（interlocutor）、交談者（conversationalist）。”①2006年，美國的雜志出版商（Magazine Publishers of American）發表了一篇名為《參與：理解消費者與媒介的關系》的報告，這篇報告綜合了現有的文獻來勾勒出可能會影響受眾參與的一系列維度和因素，報告認為受眾參與是指消費者和媒介內容的關系，這兩者之間關系是復雜且多維度的。

Web2.0時代，在以社交網站、智能手機、移動終端為基礎的傳播和分享中，受眾的參與性和傳播的交互性得到了充分的發揮與體現。在新聞傳播過程中，受眾不再是被動的新聞接收者，而是主動參與新聞生產過程，具有出資者、生產者、傳播者、接收者、用戶等多重角色與身份。筆者認為，受眾參與按照用戶參與新聞生產的不同環節，體現在選題參與、內容參與、評論參與；按照用戶參與方式，有直接參與和間接參與；按照用戶參與新聞生產的不同階段，分為新聞生產的前期參與、中期參與、后期參與。在社交媒體影響下，用戶參與越來趨向于新聞生產全過程。

二、社交媒體背景下新聞生產中受眾參與的演變

隨著信息傳播技術的不斷發展，新聞生產中用戶參與的途徑變得更為豐富，技術推動下的用戶參與在深層次上改變著新聞生產的模式。

1、受眾參與逐漸走向新聞生產全過程

長期以來，新聞生產中的用戶參與主要體現在新聞報道之后用戶通過短信、電話、網絡平臺、微博等途徑反饋對媒體報道的看法、意見、建議，與媒體形成互動，在新聞生產中居于后期、輔助性的位置。而在社交媒體背景下，技術上已經使得受眾提出新聞需求與媒體深層互動成為可能，受眾參與逐漸走向了新聞生產的全過程，受眾參與新聞選題推薦、參與新聞追問、參與新聞跟蹤，進而影響媒體的初次報道和再報道的方向；在反饋評論意見的同時，更多地發揮議程設置、豐富深化新聞內容的效果。社交媒體背景下，新聞生產模式以媒體為中心轉向以用戶為中心。近兩年，眾包新聞、眾籌新聞在國內發展初露端倪。“眾包”利用集體智慧來搜集與核實信息、報道故事，或者在新聞生產中做出選擇。②眾籌新聞利用集體的智慧和資金做新聞，受眾在新聞生產的上游鏈條中發揮決定作用，不符合受眾興趣的報道項目便會無法開展。

2、受眾參與中用戶生成的內容得到深度開發與信息集成

社交媒體的勃興與活躍、傳播通路的激增，使得社交媒體上堆積著海量的信息、碎片化的內容和參差不齊的表達意見，普通民眾接近、使用與處理信息的方式發生著改變。普通民眾在社會化媒體中生產的內容，也蘊藏著特殊的價值，是媒體新聞生產中充分利用的一種資源。大數據技術的發展為媒體機構對受眾參與的信息進行整合提供了技術支撐，媒體機構可以對這些信息“做加法”，為受眾提供更多的附加值。大數據技術與社交媒體的結合，是未來新聞生產的一種重要方式，將成為專業媒體的人工式新聞生產的一種重要補充。2011年《衛報》的倫敦騷亂系列報道是開放新聞和對用戶生成內容進行信息集成的典范。《衛報》分析了260萬條關于騷亂的推特信息，觀察謠言如何在推特上傳播，以及不同的用戶在宣傳和散布信息中的功能，在報道中分析騷亂與社會經濟發展不平衡的密切相關性，與學術團隊一起研究社交媒體在騷亂中的作用。

新聞生產中用戶生成內容的深度開發主要體現在社交媒體上的數據、信息經過整理后，將用戶的信息分享、社交互動、評論交流融于一體的互動式新聞報道。新聞工作者越來越需要通過網絡的超文本結構找到更多的相關背景信息，通過在線討論、受眾信息反饋等多種渠道獲取更多信息，對已有的報道進行反思，并進一步拓展報道深度。因此，筆者認為社交媒體背景下，受眾參與改變了以往從媒體到受眾的單向信息流動的模式，形成了“媒體-受眾-媒體-受眾”多次互動、循環的信息流動模式。新聞報道中的信息具有整合性、客觀性、立體性，并能滿足受眾個性化化的信息需求。

3、受眾參與的效應由媒體機構延伸到社會

以往新聞生產中的受眾參與主要側重于受眾與媒體機構的交流，對媒體新聞報道后形成意見反饋與評論建議，因此那時的受眾參與效應主要流向媒體機構。而社交媒體上，受眾并非以群體姿態存在，新聞生產中個體間的交流與互動使得他們彼此可以看到、聽到，形成觀點的匯聚、情緒的共振。借助數據的挖掘與分析，受眾參與中生成的內容產生信息聚合的價值，可以作為政府了解民意、輿情的參考數據。因此，媒體、社會共享受眾參與，受眾參與的效應由媒體機構延伸到社會。媒體的功能由信息的提供渠道轉變成可以進行信息交流和分享的平臺，媒體功能由渠道到平臺的轉變為受眾參與提供了前提條件，受眾參與的效應也相應得到了拓展。

三、社交媒體背景下新聞生產中受眾參與的影響

社交媒體背景下，新聞生產中受眾參與的演變凸顯出受眾在新聞生產中角色、地位、作用的變化。受眾參與的變化推動了新聞生產機制的變革，促進了信息生產者與消費者之間的平衡，進而促進了社群文化的形成。

1、推動新聞生產機制的變革

社交媒體背景下，受眾與媒體機構之間呈現多維度關系。新聞媒體機構的運作理念逐漸由建立品牌形象趨向滿足受眾多樣信息需求和公眾利益。受眾參與從實踐層面改變著媒體機構的新聞來源和生產流程，也在價值觀層面改變媒體機構的新聞理念與報道框架。當下的新聞生產從組織化生產轉向社會化生產通過與網絡用戶互動進行新聞生產。媒體記者越來越需要通過社交媒體、網絡平臺搜集、發現、了解信息，關注受眾的信息反饋與評論意見，推出不同形態、不同階段的新聞報道。美國《商業周刊》專欄作家、社會性媒體記者、網絡趨勢研究先鋒謝爾·以色列認為，在不久的將來，新老媒體將實現融合，對于融合后呈現的新聞，謝爾·以色列將之命名為辮子新聞。辮子新聞由匯集、交織在一起的傳統媒體、公民新聞和社會性媒體三條繩子組成，每條繩子都包含著大量內容，“這些匯集、交織在一起的繩索正在改變人們獲取信息的方式”。③

受眾參與帶來的新聞理念與報道模式的變革側重于傾聽采納用戶的意見、同時兼顧新聞的速度與深度的理念。新聞報道模式基于社交媒體的小眾化、互動化、移動化的傳播特點形成了分階段的報道模式，突出新聞報道的快速與互動，進而不斷逼近真相。美國學者保羅·布拉肖（Paul Dradshaw）提出了“新聞鉆石”的七步報道模型，作為對傳統新聞報道模式的替代，這七個報道步驟可以分為三個報道階段：即快訊與草稿的快速傳播階段、分析/反思與背景的深度報道解析階段、互動與定制的用戶中心階段。④筆者認為這個報道模型呈現出新聞生產與社交媒體中信息的交互、以用戶為中心的理念。未來媒體機構要注重對用戶的整體分析和每一個用戶的個性化需求的分析，也需要對用戶在各種平臺各種行為中產生的數據進行整體連接，并在此基礎上進行挖掘與分析，以實現個性化信息推薦。隨著受眾參與程度的加深、新的技術形式不斷出現，新聞生產實踐的樣態、形式會繼續發生變化，未來的方向，媒體相對獨立地行使大眾新聞傳播的組織、把關和引導權力，而新聞選題、采集和報道過程則由媒介機構和受眾參與內容共同完成。

2、促進了信息生產者與消費者之間的平衡

Web2.0技術重構了記者和受眾的角色，信息生產者與消費者之間的平衡也得到了重構。

隨著受眾參與形式的逐漸成熟，受眾試圖通過對客觀發生的新聞事件的辨識，傾向于從中篩選與他們社會經驗相關的意義，并通過個人的理解生產出新聞文本，在社交媒體推動下廣泛傳播，與“專業新聞文本”形成了對抗或協商的局面，從而使得新聞議題得以在專業性的新聞組織和新聞消費者之間運動。網絡技術使新聞生產過程中的互動不再那么單向度，而是以其開放式結構和海量存儲能力為各種信息和意見的進入與碰撞提供了空間。

眾包新聞和眾籌新聞賦予了新聞生產新的社會意義，在一定程度上豐富了新聞生產和新聞消費，推動了新聞生產的外部化，對傳統媒體作為信息提供者的的角色提出了挑戰。新聞生產相應變為一種信息集成過程，記者到受眾的角色都得到了重構。

3、促進了社群文化的形成

新聞生產不再是媒體的專職，受眾也全程參與到新聞生產過程中。新的技術應用使得有共同興趣、愛好和追求的用戶漸漸組成一個個網絡社群，他們積極而穩定的創建信息、分享信息。每個用戶以一種自發的協同機制深度參與到網絡信息傳播中，個人、群體和內容之間得到了充分互動，受眾在各自的“圈子”中共享資源，交流互動，向外發出集體的呼聲，向內實現文化的認同。媒體可以順應用戶對特定網絡社群的忠誠，通過渠道提供和話題創建，形成用戶“自傳播”的體驗營銷，搭建廣告客戶和潛在消費者直接交流的網絡平臺，強化特定產品和特定品牌消費的品牌忠誠。⑤

結語

新聞生產中受眾參與的演變，技術占據著重要的影響因素，受眾參與廣度和深度的增強帶來了新聞生產的開放性與社會化。受眾的角色轉化成用戶，新聞生產要形成以用戶為中心的理念，對用戶進行關系管理，重構媒體與用戶之間的關系，不斷革新各個平臺的內容、形式和營銷策略。

參考文獻

①丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南、李穎、楊振榮譯：《受眾分析》[M].中國人民大學出版社，2006：158

②張建中、李雪晴，《新聞業的未來：網絡新聞》[J].《國際新聞界》，2013-01

③謝爾·以色列著，任文科譯：《微博力》[M].中國人民大學出版社，2010：109

④申金霞：《自媒體時代的公民新聞》[M].中國廣播影視出版社，2013：148

⑤彭祝斌、梁媛，《媒介融合時代新聞生產經營管理的創新》[J].《現代傳播》，2010（1）

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：周蕾