政務微博傳播效果分析

廖娟美 張彥 孫曉芳

【摘要】本文以河南省南陽市公安交通警察支隊官方微博“南陽交警”為研究對象，通過對其2014年11、12月份微博樣本的研究，探析其微博運營管理特色、傳播效果，以及“南陽交警”政務微博在運營中存在的問題，并提出可行性建議。

【關鍵詞】政務微博南陽交警傳播效果

一、“南陽交警”新浪微博的發展歷程

政務微博是微博的一種形式，是由政府部門及其官員開設的主要用于傾聽人民心聲、訴求，排解與政府管理有關的實際的問題，傳達黨和政府的有關政策，及時公布相關數據和事件，從而進行網上解決問題的相關微博。

“南陽交警”成立于2011年3月，是南陽市公安交通警察支隊開通的官方微博，截止到2015年6月底，“南陽交警”共發布微博17608條，粉絲量達到10萬左右，本文主要截取了2014年11月1日—12月31日的微博，共計1474條，其中原創945條，轉發529條。通過采用抽樣調查法，在兩個月中抽取20次，共計500條作為樣本，并利用SPSS軟件進行統計，從微博發布量、內容、發布時間及類型上進行文本分析。

二、“南陽交警”政務微博的現狀和問題

1、“南陽交警”政務微博現狀

（1）發布數量增長

經歷三年多的發展，2014年“南陽交警”政務微博在規模、數量以及影響力上得到進一步提升。從2011年開通官方微博以來，“南陽交警”微博發布量由650多條到2014年底的6720多條，呈逐年遞增趨勢。“南陽交警”從單一的信息發布轉變為交通服務型微博平臺，受眾通過看“南陽交警”的官方微博可以了解最新最全面的實時路況查詢、提供事故快速理賠，極大地方便了人們的交通出行。

（2）話題設置多樣

在相關政府部門的指導和政務工作人員的管理下，“南陽交警”已經設置30多個固定話題，包含“安全宣傳”、“河南高速路況”、“警方提醒”、“微警示”、“交警為你導航”等。其中，作為“南陽交警”原創的話題的“實時路況”發布最多，占話題微博 29%，“安全宣傳”占17.6%，“南陽交警”及時為百姓提供市區繁忙的路況信息，為廣大司機提供便捷實用的交通安全知識，轉變為交通服務型微博平臺。

（3）固定文本模式

“南陽交警”在微博的文本模式上，基本采用#話題#+【標題】+正文模式，話題設置較為固定，呈現多樣、靈活的特點。有時會根據節日增加話題，例如“#122全國交通安全日#”【2014年12月2日是第三個“全國交通安全日”】+正文形式，“實時路況”話題設置提示用戶即時交通信息、發布與話題相關的內容，結合當前的新媒體環境下人們對信息的需求，因而深受用戶的歡迎。固定的文本模式有利于培養粉絲的閱讀習慣，提高用戶的忠誠度。

（4）交通服務功能突出

“南陽交警”發布的微博凸顯了交通服務功能。自微博成立以來，“南陽交警”定位于交通服務，其微博發布的內容主要集中在宣傳交通安全知識和交通法規；提供最新的交通實況路線；便民貼士、交通信息服務上。設置的話題與交通安全密切相關。例如：提供機動車、駕駛證查詢服務、我的交管信息綁定服務、提供事故快速理賠等服務。“南陽交警”通過打造以用戶為中心、快捷的服務渠道，將最新的交通信息、服務資訊以及日常生活實用信息傳達給公眾，有助于用戶更加持久地關注微博動態，進一步提升政務微博形象。

2、“南陽交警”政務微博存在的不足

（1）轉發多，評論少，互動少

轉發與評論他人微博是政府微博內容的主要構成部分。在樣本微博中，轉發量大大超過評論量，其中大多數人處于沉默狀態，只是大概地看下發布的內容。“南陽交警”微博中，轉發1次的數量約36.2%，而未轉發的微博數量約30%。同樣，“南陽交警”的評論量也不多，0評論占了83.8%，未評論的占了大多數。有些微博在面對交通通告時，管理人員甚至逃避與群眾溝通，不理睬網友私信的問題，不及時回復公眾的留言。由此可見，目前“南陽交警”微博的轉發量和評論量都不高，與公眾的互動交流少，在用戶當中還是缺乏一定的影響力和傳播效果。

（2）發布時間不穩定，起伏大

“南陽交警”所發布微博的時間段如右圖所示，每天上午8：00-11：00這個時間段平均發布微博數量最多（16%），14： 00-17：00時間段也發布較多（12%），上午8點到下午5點是上班的黃金時間段，發布的數量很大，而時間段在12：00-13：00和18：00-19：00（0.2%），所發布的微博是最少的。“南陽交警”在微博發布時間上，主要集中在正常上班時間段發布，晚上不再發布，中午和晚上下班時發布的數量比較少。在發布日期上過于拘泥于工作日，周末對用戶的吸引力下降。

（3）突發事件信息關注少

在如今互聯網技術發達的全媒體時代，突發事件的擴散性和影響力要高于以往，關于突發事件的進展、事件對公眾的影響、相關應對措施等方面的信息是用戶的關注點。特別是當突發事件發生后，公眾都想第一時間了解真實情況，得到最及時的事件動態。如果在突發事件發生后政務微博沒有及時回復或更新最新信息，就很難搶占話語先機，難以把握輿論走向。“南陽交警”在突發事件信息上關注少，沒有發布一些重大的交通事故和案件，也缺乏對突發事件的輿論引導。因為突發事件波及范圍越廣，帶來的不確定性越大，用戶的信息需求就越高，內容與公眾自身利益關聯性越高的越有可能吸引他們的關注。

三、提高“南陽交警”政務微博傳播效果的建議

隨著微博、微信、客戶端等自媒體的快速發展，在新媒體語境下我們每個人都是信息的發布者和傳播者。“使用與滿足”理論告訴我們，受眾對媒介的使用是由個人特性和社會條件決定的，當一個人有一定信息需求時，他會通過自身以前對媒介的印象來選擇通過什么方式滿足自己的需要，如果媒介滿足了他的需要，他會繼續使用這種媒介并且加深對其的媒介印象；如果媒介滿足不了他的需要，他便會使用其他的手段來滿足自己對信息的需求。受眾是否能在使用過程中得到心理滿足，會直接影響他對媒介的期待。微博能否滿足受眾的心理需求，關鍵在于微博的內容對受眾帶來多少滿足。為擴大“南陽交警”等政務微博傳播效果和影響力，我們可從以下幾點著手：

1、加強原創內容，提高微博的互動性

交通微博的運營必須契合網絡時代的特點。首先，“南陽交警”作為一個交通服務型微博平臺，應該加強原創，發布內容的多樣化，模式的靈活創新，以更豐富具體的內容充分與公眾進行互動，提高用戶忠誠度。其次，還應多使用網民喜聞樂見的形式和話語機制，增加吸引力。而且還應以服務群眾為根本，發布群眾需要的交通服務信息，貼近群眾，幫助他們解決在遇到的實際問題。例如：設置互動環節，增加與用戶的交流；管理者可以規定每天的時間段與用戶進行互動，在線回答用戶提出的意見，從互動中回應疑問、真正做到服務為民，專門建立與用戶互動話題；或者引入獎勵參與機制，激發網民的互動熱情，更好地提升微博影響力。

2、建立微博管理制度，組建專業管理團隊

“南陽交警”作為南陽市交通部門的窗口，必須形成長效的運營機制使其發揮應有的功效。對此“南陽交警”應制定管理制度，明確信息發布時間、工作流程、回復時限、劃分職責范圍等。從發布時段來看，管理人員發布信息時要結合新媒體平臺傳播特點和受眾的需求，不能只集中于工作時間，適當調整發布的時間節點，在上下班高峰時段或者晚飯之后的空閑時間增加次數，固定發布頻率，定時定量地向公眾發布內容，增加傳播力，擴大微博的影響力。例如“南陽交警”管理人員可以采用輪班等措施，突破8小時工作制和周末限制，實現微博發表常態化，盡量與公眾發布微博節奏相契合。還有微博管理人員應加強系統的技能培訓，不斷提升政務人員的媒介素養。

3、關注突發事件，把握輿論主動權

在“互聯網+”時代環境下，受眾對突發事件信息愈加關注。政府微博在進行及時全面的信息發布方面，必然會吸引用戶的目光，從而提高政務微博的影響力和增強政府的公信力。“南陽交警”在突發事件發布上，開設了一個“重大突發事件”話題欄目，第一時間將事件的情況發送給公眾，滿足了微博用戶對政府微博內容的“及時、動態、全面”的基本要求，同時積極發揮作為“意見領袖”的輿論引導作用。政務微博作為政府部門的發言人，應及時傳播可靠、權威的信息，鼓勵公眾以理性的態度參與其中，通過政務微博與網民進行即時互動以便掌握輿論的最新走向。另一方面，政務微博需要開通一個專門的公眾監督渠道，發揮微博私信在公眾監督中的作用，可以讓網民通過微博私信的方式將自己所知的、與危機事件相關的信息傳達到相關部門，由相關部門進行核實并公開處理結果。

【本文系南陽師范學院新聞與傳播學院2015年度STP項目：“南陽市網絡問政模式構建研究”研究成果】

（作者單位：南陽師范學院，指導老師：張彥）

責編：姚少寶