國內網絡電臺自制內容存在的問題及對策

孫文麗

【摘要】當前，以新浪微電臺、蜻蜓FM、喜馬拉雅電臺等為代表的新媒體廣播形態正令廣播這種傳統媒體煥發出新的生機與活力。值得注意的是，此類網絡電臺不再甘于充當傳統廣播電臺內容“搬運工”的角色，而是選擇開展內容自制。本文基于對國內網絡電臺發展現狀及問題的分析，認為目前網絡擁有用戶數量龐大、數據分析技術、制作方式靈活等優勢，同時又兼有投入大、成本高，專業人員缺乏，內容監管缺位、盈利模式不清晰等問題，網絡電臺要抓住當前利好的產業發展環境，通過提升自制內容標準化水平，形成基于互聯網特性的差異化內容來尋求內容自制發展路徑。

【關鍵詞】網絡電臺 自制內容 差異化

一、網絡電臺發展自制內容的必要性

網絡電臺，是指在網上提供音頻服務的廣播業務提供商，向聽眾提供包括在線收聽、下載以及播客上傳與RSS聚合等多樣服務的一種新型廣播形態。目前國內的網絡電臺主要分為三種類型：一為個人網絡電臺，二為商業網絡電臺，三為政府網絡電臺。本文所選取的研究對象主要是指商業網絡電臺，這類網絡電臺依托上市公司或獲得風險投資的公司，有強大的資本支持、先進的技術支撐。而成熟的商業化運作經驗、靈敏的市場嗅覺也使商業網絡電臺在內容自制領域走在這一行業的前端。

以內容產品的制作主體來劃分，網絡電臺的內容可大致分為以下五類：（1）由傳統廣播機構制作并授權播出的內容，相當于傳統廣播的網絡播出；（2）版權購買內容，通過簽署版權合作協議獲得的內容，內容來源包括視頻網站、自媒體播客等；（3）合作生產內容，網絡電臺對合作媒體提供的素材進行二次加工制作形成的內容；（4）網絡電臺原創內容，即網絡電臺自有團隊制作的內容；（5）用戶生產內容，即由網絡電臺用戶自己制作并上傳發布的內容。其中合作生產內容和網絡電臺原創內容是本文所探討的內容自制的主要內涵。

現實中，傳統廣播的網絡播出、購買版權以及用戶自制內容是目前網絡電臺內容的主要來源，但隨著市場競爭愈加激烈，優質內容的有限性必將導致版權價格水漲船高，同時，版權分銷也必然引發網絡電臺市場內容同質化的問題。自制內容的原創性、靈活性、低成本特點也許將使它成為網絡電臺在高成本壓力下尋求差異化發展的突破口。網絡電臺開展內容自制的必要性日益凸顯。

1、避免同質化，提升差異化競爭優勢

內容差異化已漸成制約網絡電臺尋求差異化的桎梏。如提供互聯網電臺聚合服務的新浪微電臺與蜻蜒FM，截至2014年7月4日，新浪微電臺已經覆蓋了全國34個地區，476家電臺。而蜻蜒FM則對外宣布其收錄了來自中國大陸、港澳臺地區、海外地區的3000家廣播電臺，兩家電臺的內容彼此交叉重合。依賴于版權購買內容的網絡電臺也面臨同樣的問題。

2、降低購買版權成本，減少內容依賴性

網絡電臺在整個產業鏈當中大多扮演平臺運營商角色，很少觸及產業鏈上游的內容生產環節，為提升內容差異化競爭優勢，各家網絡電臺首選的策略是耗費重金購買獨家版權。多聽科技CEO趙永明曾在采訪中透露，目前其旗下的多聽FM單月購買版權費用甚至超過以往一年的運營費用，在整個費用支出里能占到三分之一。盡管如此，不難發現這種內容來源的基礎是極不牢靠的。過于依賴傳統廣播或購買版權，網絡電臺將始終被上游生產者扼住“喉嚨”，面臨被切斷內容來源的風險。

3、完善盈利模式，實現戰略轉型

網絡電臺參與內容制作環節，實現由單一的平臺運營商角色到內容生產商+平臺運營商的戰略轉型。這種轉型在更大意義上可以幫助扭轉網絡電臺盈利受制于上游內容生產商的形勢，多環節的盈利要素會給網絡電臺帶來更加完整的盈利模式。對于具有獨立版權的優質自制內容，網絡電臺甚至可進行多渠道的版權輸出，占據更具主動性的優勢地位、達成合作雙贏。

二、網絡電臺自制內容發展優勢及存在的問題

1、網絡電臺發展自制內容的優勢

用戶數量龐大，粘合度高。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，其中，網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，規模達5.57億，手機網民已趨進入平穩增長階段。網絡電臺誕生之初便搭載于互聯網平臺之上，擁有規模龐大的潛在用戶。隨著移動互聯網時代深度浸入媒體領域，各大熱門網絡電臺也隨之將手機、平板電腦等移動互聯終端作為拓展用戶規模的主要空間，并結合拓展電臺伴隨性、貼近性特點，提升用戶粘合度。

基于數據分析精準定位受眾。互聯網平臺所產生的大量用戶數據在大數據時代成為新的礦藏，大數據技術發展的推進使精準的受眾行為分析成為可能。傳統媒體難以獲取的用戶反饋，對于網絡媒體而言，在大數據挖掘、分析技術的支持下正變得觸手可及。基于實時數據的獲取，通過對用戶點擊、收藏、下載、評論、收聽時段、收聽時長等使用行為的分析，網絡電臺可以在自制內容的品牌建設、節目策劃、內容制作、節目營銷、個性化服務等各個環節實現更為精準的策略制定。

制作方式靈活。相較于動輒長達30、40分鐘的傳統廣播電臺節目而言，網絡電臺自制節目時長短、節奏快、制播方式靈活。在網絡電臺頗受歡迎的脫口秀節目、訪談類節目、廣播劇等，素材來源廣泛，對場地設備等硬件要求低、后期制作程序相對簡單，網絡電臺對自制內容的掌控力更強。目前，已有網絡電臺以提供1-2分鐘的碎片化內容作為自制內容策略。

2、網絡電臺自制內容存在的問題

投入大、成本高。制作高質量的標準化專業廣播節目需要專業技術設備與制作團隊，盡管網絡電臺自制內容制播方式相對靈活，但對于起步于小型創業團隊、曾主要承擔平臺運營商角色的網絡電臺而言，進入內容制作環節所需投入的資金、資源及協調各項資源能力仍將對其構成挑戰。且網絡電臺自制內容尚無可借鑒的制作模式與商業模式，未來前景不可預期，長期的投入將給商業化運營的網絡電臺帶來風險。

專業人員缺乏，內容監管缺位。自制內容涉及到節目策劃、內容采寫、主播選擇與后期制作、包裝等一系列環節，節目質量的保證有賴于整個制作團隊的專業化程度。目前網絡電臺自制內容發展尚處于初步探索階段，在節目制作專業人才隊伍建設上和傳統廣播電臺還存在較大差距。網絡電臺對自制內容的把關主要依賴自律，而部分節目的制作盲目迎合用戶趣味，提供打擦邊球式的低俗內容，嚴重影響了網絡電臺整體格調的提升。

盈利模式不清晰。盡管近年來網絡電臺頗受天使投資青睞，但實際上整個網絡電臺領域仍然處于燒錢的階段，不夠成熟的商業模式也使得盈利問題對網絡電臺而言仍為侈談。對于媒體所慣用的“二次售賣”，即將內容作為商品出售給受眾，再通過將受眾的注意力售賣給廣告商獲利的經營模式。目前網絡電臺的發展尚處于吸引受眾注意力的階段，為留住用戶，各大網絡電臺對廣告的投放慎之又慎。對于網絡電臺而言，仍亟待探尋一種適合互聯網與廣播電臺傳播屬性的盈利模式。

三、網絡電臺自制內容發展策略思考

外因主要通過內因起作用，對于有意于發展內容自制的網絡電臺而言，認清內部因素對于更好的利用外部機遇，應對各種威脅至關重要。基于對網絡電臺自制內容的問題分析，本文對其發展策略有以下幾點思考：

1、提升自制內容標準化水平

首先是自制內容制播的規范化。以節目為單元的自制內容，要有固定的節目名稱、節目標志和與整體節目風格相一致的主持人。其次、節目播出時間、更新頻率要趨于常態化，有必要的情況下還要形成固定欄目、板塊。再次，技術方面要保證用戶的收聽體驗，提供清晰度高、制作精良的音頻內容。最后，完善內容把關機制。盡管以迎合用戶需求為導向的媚俗化內容能在短期內為網絡電臺帶來可觀的點擊率、收聽率，但對于網絡電臺自身及整個自制內容市場的健康發展會帶來負面影響。

2、提升自制內容差異化水平

盡管被劃歸在網絡電臺這一形式之下，但市場上最活躍的各家網絡電臺彼此之間在功能、定位上存在顯著差別。目標定位不同直接帶來目標受眾群的差異，因此自制內容就必須要符合電臺整體定位與特色，找準并滿足核心用戶的需求、培養用戶忠誠度進而增強用戶黏性。準確的目標受眾群反過來也有助于幫助鞏固節目內容、風格的精準定位，真正形成品牌。

3、樹立品牌意識

自制內容品牌的構建對于網絡電臺建立并維護網站品牌能夠起到輔助與支撐作用。除形成固定標志、更新頻率等可見層次品牌建設之外，網絡電臺應該發揮自身優勢，基于聲音媒體傳播特點，結合未來發展理念、價值觀、用戶需求去嘗試適合網絡電臺發展的自制內容形態，從而在內容方面形成自身有別于傳統廣播電臺甚至同行業內競爭者的差異化、品牌化優勢。

4、把握互聯網傳播特性

網絡電臺自制節目的發展，除學習傳統廣播電臺的標準化制作模式及優質節目的生產能力之外，更為重要的是突出與傳統廣播電臺的差異，將互聯網屬性內化于節目制作的整個流程當中。無論是從媒介發展規律還是國內廣播行業發展現狀來看，網絡電臺難以在短時間內替代傳統廣播電臺的角色，兩者是融合、互補、兼容的關系。對于網絡電臺而言，就是要基于互聯網傳播特性，充分開挖個性、碎片、互動式廣播內容的傳播潛力。