基于5W模式看微商的發展

侯遠

【摘要】近年來，微商的發展備受矚目。朋友圈、QQ空間、微博等社交平臺已經被各種產品宣傳信息占領。專業人士指出：經過了2014年的野蠻生長，微商將迎來全新的發展，2015年或成微商元年。目前關于微商的相關研究更多的集中在經濟學和營銷學，包括微商市場如何有序發展、如何進行有效的內容營銷等方面，筆者試從傳播學角度對這一現狀進行解讀，運用拉斯維爾的5W模式分析微商發展現狀，指出當前所存在的問題。

【關鍵詞】微商 5W模式微信朋友圈

一、何為“微商”？

（一）“微商”來了！

近兩年，很多人的社交平臺已經被各種面膜、護膚品、鞋服等產品的推廣信息充斥著，因為是“熟人”，只好無奈的刷屏。“年底了，在我朋友圈里整天發廣告的父老鄉親們要交租金啦！”雖說這句話富有調侃色彩，卻說出了2015年春節期間很多刷屏族的心聲。其實，這些都是隨著微商的發展而出現的現象。百度指數顯示，微商近三個月的指數平均值已超過24000，從中可以一瞥微商熱度。

與傳統PC端的電商不同，在移動互聯網時代，微商的發展速度較為驚人。根據易觀國際統計，2014年底，微商從業者已達數千萬人，這是淘寶用了10年時間才達到的數量。而微商市場規模也有1500億元。微商的增加速度遠超當年電商的發展。不少業內人士認為，經過2014年的醞釀，2015年才會是真正的微商元年。

（二）何為“微商”？

關于微商，目前來說并沒有一個被普遍接受的定義。有些人認為，微商，顧名思義，就是在微信上賣東西的一類人的總稱。也有些人認為微信只是微商的一部分，是微商的媒介載體之一。

真正意義上的微商是隨著Web3.0的興起而發展的。經歷了“他們說、我們聽”的Webl.O時代、“一部分人說，我們聽”Web2.0時代到現在的“我們說，我們聽”Web3.0時代，信息的傳播方式已經發生了翻天覆地的變化。在Web3.0時代，人人都可以參與到傳播中來，并且成本低、門檻低、限制少，這是微商能夠得到迅猛發展的重要原因。那么，微商到底是什么呢？通常來說，微商是以“個人”為單位、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯網相結合，不存在區域限制，且可移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為。

從這個定義可以看出，雖然并不像很多人理解的那樣，微商即微信電商，但微商的崛起，和微信的發展有著直接聯系。甚至可以說，微商確實以微信為肇始發展起來的。2013年，國內興起海外代購的熱潮。不少代購者利用國外資源和渠道拿到貨源，并將所代購商品照片發到微信朋友圈、QQ群、人人，面向熟人銷售。這些代購者其實就是微商的雛形。2014年，微信成為炙手可熱的移動通訊工具。根據易觀智庫顯示，在APP排名100榜單上，微信坐擁第一。微信官網聲稱，微信是有超過3億人使用的手機應用。“微信支付”商業化功能的推出，使得一些淘寶店主、批發市場的實體店主發現了微信上的商機。這些店主通過微信向通訊錄中的好友推薦商品、群發廣告、集贊推廣，以擴大消費群和銷售量。

二、5W模式下的微商發展現狀

（一）5W模式的提出

1948年，美國學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中，首次提出傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，稱為“SW”模式或“拉斯韋爾程式”。沿著“5W”模式，后來的大眾傳播學研究形成了五大領域，即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”。本文即從這五個方面分析微商的發展現狀。

（二）微商的5W模式分析

l、控制分析

在微商的發展過程中，傳播主體呈現出個體化、多元化、可轉換的特點。

（1）個體化、多元化的特點。隨著Web3.0的發展，微博、微信等社交軟件逐漸滲透到人們的日常生活中，這標志著“人人都有麥克風”的時代已經到來。因此微商的傳播主體可以是使用某一載體的任何一個用戶，不管是店家，還是普通的上班族、學生黨，只要會操作微博、微信等社交媒體，都可以成為信息的傳播者。

（2）傳者、受者可相互轉換的特點。以微信為例，在朋友圈發布廣告信息的是一類傳播主體，此時其朋友圈其他人均為信息接受者，即產品的消費者或潛在消費者。消費者購買其產品，覺得效果好，隨手在朋友圈里發表評價，附上店家名稱或微信號，此時的消費者在不經意間就開始角色轉換了——他們不再是最初的信息接收者，而是作為新一輪的傳播主體出現。這是一種不自覺的轉化行為；還有一種白覺狀態下的行為，即部分買家購買商品后，價格公道產品好用，就直接從朋友那進貨，推薦到自己的朋友圈，自己也成為了微商。

此外，很多成功的微商是通過招收代理來賺錢，畢竟，熟人圈的消費能力有限。一個總代理可能有10個一級代理，每個一級代理下面有50-100個二級代理，以此類推。此時的一級代理、二級代理……就兼有信息傳播者和信息接收者的雙重身份。有調查發現，目前微商的市場并不樂觀，大量的商品積壓在低級代理的手中，獲得真正利益的是些在金字塔頂端的一二級代理。

2、內容分析

微商傳播的內容呈現出質量低、曝光頻次高、可信度低的特征。

（1）低質量內容。由于微商群體較為年輕，閱歷較淺，雖然熟練操作社交軟件，但并不清楚內容營銷、社群營銷、全網營銷等等。

一般來說，微商的具體傳播內容根據微商代理的等級而不同。低層微商代理的傳播內容主要是關于產品介紹、下單數量、交易金額、用戶評價。再高一個等級的微商則會傳播些下級代理的不斷成長、鼓勵下級代理的文章、如何維護好作為生意經的朋友圈等。整體來看，傳播的內容呈現出低質量的特征。

（2）高頻次曝光。從發表頻次來看，平均每天6-8條，每隔一兩個小時一次，以免被其他信息淹沒。這種過度的刷屏容易引起朋友圈好友的反感甚至屏蔽。因此，微商不能一味地進行狂轟濫炸，應講究技巧。

（3）可信度低。隨著競爭日益激烈，微商為了提高銷量，會夸大產品使用效果。許多買家秀也是找來的“托”。還有越來越多的微商曬出高額成交量和交易記錄，吸引更多人購買，其實這些截圖可以通過“支付寶轉賬截圖器”、“微信對話生成器”等軟件輕松制作出來。

微商主要是基于封閉的朋友圈來做生意的，它把以產品為核心的電商經濟轉變為以信任為基礎的“關系經濟”。這種情況下，傳播主體更需要對產品嚴格把關，發布真實、可靠的產品信息。要知道，一旦消費者被惹怒，微商也沒有了生存空間。

3、媒介分析

微商主要利用web3.0時代所衍生的載體渠道進行傳播，這些渠道包括允許每個用戶隨時交流共享的微信、微博、陌陌等。目前，微商主要的推廣平臺是借助微信朋友圈，而朋友圈最大的特點就是其私密性。

與微博、QQ不同，微信的好友動態評論只對雙方的共同好友可見，很好地保護了個人隱私。微信不僅隨時設置朋友圈權限，還開設了消息免打擾和舉報功能。

微信更像個私人圈子，普通微信用戶更多的是想通過朋友圈與朋友分享自己的所想所感，了解朋友最新動態，拉近朋友間的距離，維系自身人際關系，或者是利用微信上的優質資源學習，是屬于個人的“秘密花園”。

雖然微信上賣家們忙得熱火朝天，但微信官方依舊把微信定位為一款社交軟件，否認其為商業平臺。對于微商來說，微信是把雙刃劍。一方面，由于買賣雙方首先是基于一種熟人關系存在，這在微商發布信息時或多或少有一層信任的色彩，對于有效傳播起到一定作用。但另一方面，面對頻繁的“被刷屏”，不少用戶表示私人領域被侵占，會有直接屏蔽或解除朋友關系的沖動或經歷。這對微商后續的發展是極為不利的。

4、受眾分析

微商的受眾具有多層次、可轉換的特點。

（1）受眾多層次。基于微信的微商所面對的受眾根據關系的遠近主要有兩種，一種就是熟悉的朋友圈好友，包括手機通訊錄和QQ聯系人，因為存在信任的基礎，所以這種是主要的受眾人群。另一種是由微信提供的“附近的人”、搖一搖、漂流瓶功能獲得的“好友”，對搜索到的附近在使用微信的人、“搖”來的和“漂”來的陌生人，可以通過加好友的方式，由陌生人變為好友。為了擴大消費群體，不少微商開拓這一板塊的潛在“消費者”。

（2）受者和傳者可轉換。信息傳播者陽信息接受者角色之間會產生有意識或無意識的轉換行為，傳播者和接受者趨于一致。

5、效果分析

微商的傳播效果呈現出及時性、高回報、不易反饋等特點。

（1）及時性。由于微商的載體——微信，作為一種即時通訊工具，只要在有網絡的情況下，發送信息和接受信息都十分迅速及時。尤其是移動互聯網和4G的逐漸普及，為微商傳播帶來“零時間”的傳播速度。

（2）高回報。基于微商低成本、門檻低的特點，據統計，截止2014年底，微商從業者已達數千萬人。很多一級、二級代理是靠招募下一級代理賺錢，而占據數量最多的低層微商是做產品直銷，全靠賺產品差價。

（3）不易反饋。一些微商為了最大程度獲取效益，賣起了非正品、高仿品甚至三無產品，很多微信用戶都有上當受騙的經歷。從熟人那里買了產品，用過之后發現效果并不如宣傳那般，但礙于情面，不會直接跟賣家反映，只會默默地取消關注。還有一些消費者發現受騙之后，準備理論時，已經找不到賣家了。在微商沒有實體店的情況下，很多類似情況就只能通過法律途徑解決。但一般交易金額不大，通過法律維權，會花費不少，所以很少有消費者在被侵權時愿意走這條路。

朋友圈做生意的基礎是信任，面對頻頻曝出的負面消息，有效的評價和反饋機制亟需建立，這樣才能保證微商的健康持續發展。