淺析微信公眾訂閱號的發(fā)展瓶頸

張楊舒雅

【摘要】微信公眾訂閱號是微信插件“公眾平臺”中的一個功能，該功能使得微信的傳播能力得到大幅度的提升，其自身有著較大的發(fā)展前景，但也有著我們應重視的傳播瓶頸。

【關鍵詞】微信 公眾訂閱號 瓶頸

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的應用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡流量）語音、短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務。截至2013年11月微信用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

一、微信公眾平臺訂閱號簡介

微信公眾平臺訂閱號，是微信插件“公眾平臺”里的一個功能，它實現(xiàn)了“一對多”的傳播模式，訂閱號發(fā)的消息，可以即時的傳達給所有關注此賬號的受眾，它的功能有：l、每天（24小時內）可以發(fā)送1條群發(fā)消息；2、在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中；3、發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中。也就是說，想要在自己微信訂閱號里閱覽微信公眾號的推送內容，需要點擊兩次才可以打開。基于微信用戶數(shù)量龐大，微信訂閱號有著不可小覷的發(fā)展前景，但事實上，它的傳播也存在著一定的危機。

二、微信公眾訂閱號的發(fā)展瓶頸

1、傳播過程中的不確定性

微信公眾訂閱號在微信通訊錄的文件夾里，受眾不能直觀的看到消息。截至2014年7月25日微信官方的公開信息顯示，微信公眾號的總數(shù)已超過580萬，日均增長數(shù)由前一年的8000個上升至1.5萬個。在這樣的情況下，每個人關注微信訂閱號的數(shù)量也越來越多。而根據(jù)公眾號的規(guī)定，一個公眾號一天只能推送一條消息，這樣就造成了一種局面，很多公眾號聚集在一個文件夾里，僅標注顯示有幾條未讀消息，之后推送消息的公眾號就會頂過之前的公眾號，這樣是很難達到傳播效果的。傳播的動力就主要來源于朋友圈的分享，而朋友圈的分享的效果還要取決于分享者本人在朋友圈的影響，如果是該領域中得到大眾認可的公眾人物，則可以取得一定的傳播效果，但如果分享者沒有影響力，那內容在傳播效果上就會大打折扣。根據(jù)“圍觀粉絲一用戶粉絲一領袖粉絲”理論，一個成熟的新媒體傳播平臺，需要有10-15%的用戶粉絲，5%的領袖粉絲構建，雖然龐大的微信用戶群體可以給平臺帶來龐大的圍觀粉絲群體，但是通過朋友圈的分享這一傳播形式，在達到傳播目的的過程中存在著很大的不確定性，很難根據(jù)一次內容就會成為長期穩(wěn)定的粉絲，使受眾真正認可該公眾號。

2、內容與標題不符

微信平臺公眾訂閱號的內容通過朋友圈分享傳播，“標題黨”也就由此而生，“標題黨”帶來的負面效果，在一定程度上影響了微信平臺內容的傳播。在使用朋友圈的時候會發(fā)現(xiàn)，很多標題與實際內容不符，尤其是很多封面圖片的選擇只是為了吸引大眾的眼球而制造的噱頭。如標題為“李湘在大街上強行被人拖行”的內容，打開之后只是一個印有李湘照片的購物袋被人拖在地上；標題為“半夜偷拍女生宿舍”的內容，打開之后是一個黑色的圖，上面寫著“忘記告訴你們她們沒有開燈”；甚至在今年的6月30日，“柳州晚報”的微信平臺，把蚊子比作空姐，推出了一條題為“空姐被殺害”的新聞，引起一片嘩然，最后警方出面要求其將內容刪除，這樣的鬧劇屢見不鮮。這些看似是玩笑的內容，在一次一次地利用受眾的好奇心挑戰(zhàn)著受眾的耐心，微信平臺使用者還在兵不厭詐的進行著，而受眾早已司空見慣，甚至在之后的接受信息中，第一反應就會想到這只是一個標題黨，哪怕這則內容真的是如標題所言。

3、假新聞的傳播

在微信公眾平臺傳播的過程中，面對假新聞的傳播公眾的警覺性逐漸兩極化，分為十分相信和保持質疑兩種心態(tài)。十分相信的會在第一時間轉發(fā)，而在保持質疑的群體中，也有部分人是懷著朋友圈只是面對熟悉的人、沒有外人的心態(tài)，就當開開玩笑沒有什么，但是這些個體不能理解朋友圈的傳播是輻射性的，可能是無意之舉，也會引起相當大的后果，甚至是追究其法律責任。如朋友圈很流行“大家注意，×××（-地某小區(qū)的名字）來了一輛車牌為××××（大多是外省車牌）某種型號的車，已經(jīng)搶了一名兒童，請轉發(fā)，讓更多的人看到！家有小孩、老人的請注意。”類似于這樣的朋友圈內容，有著一些舊新聞的配圖，或者沒有配圖，會得到廣泛傳播，尤其是在中年為人父母人群中的傳播最為明顯，之后都會有一則聲明，之前只是個假新聞。正是在這樣一次一次的發(fā)布假新聞一澄清的過程中，受眾逐漸對微信平臺內容的信任度減少，甚至出現(xiàn)懷疑和抵觸。一個傳播平臺如果連最起碼的受眾認可度都沒有的話，那就很難達到傳播的目的。雖然微信公眾訂閱號是一種自媒體，但是這種傳播環(huán)境會影響到每一位自媒體運營人，和每一個自媒體的傳播效果。

4、閱讀量不穩(wěn)定

微信公眾訂閱號不能有一個穩(wěn)定的閱讀量，每一期的閱讀量都難有保證。現(xiàn)在平臺的數(shù)量增多，各個領域各個方面幾乎無所不有，只有受眾想不到，沒有公眾號發(fā)不了。而且各類公眾號都有出類拔萃的賬號，自媒體：利維坦、烏云裝扮者、牛彈琴、張佳瑋寫字的地方等；新聞資訊類：人民日報、都市快報、南方周末等；財經(jīng)投資類：財務第一教室、鳳凰財經(jīng)、央視財經(jīng)等；電影行業(yè)類：豆瓣電影、電影工廠、電影大世界、鳳凰視頻等；搞笑段子類：冷兔、冷笑話等。各類微信公共賬號數(shù)不勝數(shù)，這些提到的微信公眾賬號，都入選了“微榜2014年最有價值微信公眾號候選榜”，此次評選將公眾號分為了33類，即便是這樣有影響力的公眾平臺賬號，也不能保證每一期的閱覽量都讓人滿意。比如人民日報2015年6月16日推送的其中兩條消息，《6月底錢公務員漲工資！看看到底怎么漲》閱讀量達到100000+，而《【夜讀】一定是那些艱難的時刻成就了我們》閱讀量僅為36948。不難看出，這些在微信平臺相對成功的運營者，一般都有成熟且受眾群體較多的其他媒體渠道，不論是傳統(tǒng)媒體，還是其他新媒體平臺，在一定程度上，它們的微信平臺的粉絲，是之前其他平臺粉絲的延續(xù)和引伸。對于受眾而言，可選擇項變多了，而對于微信公眾平臺的運營者而言有著大批的競爭者，尤其在平臺已經(jīng)成熟的環(huán)境下，如果沒有強大的資源支撐，或者在一開始有人氣的積累，新平臺將難以發(fā)展。

5、內容重復

微信作為網(wǎng)絡社交軟件的后起之秀，為什么能在短時間內如此成功呢？2010年起，國內興起了“對講潮”，這種方便且成本低的即時通訊工具很快得到人們的認可，微信也在短時間內做著最快速的改進，比如重磅推出的壓縮視頻功能，韓國的kakao talk都沒有該功能，這項舉措符合我國的網(wǎng)絡環(huán)境，不僅節(jié)省了流量，而且能保持流暢、清晰的視頻。這樣的微信適宜的受眾群體年齡跨度大，也就不難有突破6億的注冊量。這樣龐大的使用群體，在一定程度上給微信公眾汀閱號提供了一個龐大的潛在粉絲群體。在發(fā)展初期，人們被其形式和內容的新穎所吸引，對微信公眾號的關注呈指數(shù)式增長，推動其迅速發(fā)展，但在這樣的過程中，問題也逐漸顯現(xiàn)。受眾喜歡將自己感興趣的平臺內容分享到朋友圈，而這也成為了平臺內容鏈接一項十分重要的傳播方式，在人們對這些鏈接和內容不斷關注的同時，其中重復或類似的內容也逐漸增多，人們在瀏覽的過程中逐步對同類型的內容產(chǎn)生閱讀經(jīng)驗進而生成期待視野，而一旦同類型的鏈接內容不能滿足讀者的期待視野或因審美疲勞就會形成僅看標題或鏈接封面就決定放棄的情況，其最直接的表現(xiàn)就是各類微信公眾平臺關注量增長率呈下降趨勢，微信公眾平臺發(fā)展面臨的將是一個難以突破的瓶頸期，如果無法通過創(chuàng)新有效突破瓶頸期，那么微信平臺未來的發(fā)展讓人不免擔憂。

結語

微信龐大的使用群體，給公眾號這樣“一對多”的傳播模式提供了便利以及龐大的潛在粉絲群體。但是，公眾號在傳播過程中享受這些便捷的傳播途徑的同時，更要看到以上種種問題的存在，面對訂閱號發(fā)展的瓶頸期，要做到及時、準確、以及求精的推送，并在內容和形式上有所創(chuàng)新，才能更快更多的獲得真正意義上的用戶。