“互聯網+”時代，新舊媒體“標題黨”的異與融

石莉

【摘要】“互聯網+”時代下，新媒體和傳統媒體相互融合改變，兩種平臺開始呈現出從不同中求融合的趨勢。本文從“標題黨”問題入手，淺析新舊媒體在標題制作上的差異與融合。

【關鍵詞】“互聯網+”時代標題黨新舊媒體差異融合

在當下的中國，互聯網正迅速改變著人們的生活方式，而傳統媒體的生態環境也被開放式的“微新聞”迅速改變，如何轉變和融合，成為當下傳統媒體的共同考題。“互聯網+”時代下，新媒體和傳統媒體相互融合改變，兩種平臺開始呈現出從不同中求融合的趨勢。其中一個重要體現就是從網絡漫延至紙媒、熒屏的“標題黨”。

“標題黨”為何淪為貶義詞

“標題黨”適用于所有的媒體，反映的是“在標題上玩花樣，靠標題取勝的編輯手段”。而進入網絡時代后，“標題黨”特指網絡中故意用較為夸張、聳動的文章標題以吸引網友點擊觀看貼子，特別是用實際上與內容完全無親或聯系不大的文字當標題的編輯手段。

這是因為隨著新媒體已成為中國網民獲取信息的重要渠道，每天推送新聞的新媒體既有傳統媒體的官方網站又有騰訊、搜狐、新聞、網易、今日頭條這類商業性網站。傳統媒體的官方網站、官方微信、微博一般轉載其紙質媒體上刊登的新聞。而商業性網站由于不具備采訪權，所以大部分的新聞也需要轉載于傳統媒體，而這些新媒體在轉載傳統媒體的新聞時，內容可能不會發生太多的變化，所以只能靠奪人眼球的新聞標題來取勝。

俗話說“看書先看皮、看報先看題”，讀者打開報紙，先看什么，取決于標題。而“準確扼要、鮮明生動”地制作標題例來放在傳統媒體中編輯手段的首位。一開始互聯網上利用各種頗具創意的標題吸引網民，但是后來“標題黨”成為“網絡媒體為博點擊率，不斷制造斷章取義、追求感官刺激、煽動社會負面情緒的標題，甚至演變成網絡暴力”的代名詞。

傳統媒體注重標題，往往把標題當文學作品。例如作家易中天就說過：“我是好的‘標題黨’。而且我從不反對‘標題黨’，也認為將來記者、編輯、作家都要學會法‘標題黨’，我們正在進入一個快速閱讀的時代，紙質的書籍、雜志、報刊都在面臨可以通過移動終端閱讀，信息量這么大，受眾就有個選擇的問題。這就真正進入了‘看報紙只看標題，看圖書只看封皮’的時代。”

但是以追求點擊率為商業效益的互聯網媒體，“標題黨”們迎合大眾獵奇和“仇富”、“仇官”心理，把以熱點事件轉化成社會矛盾作為成功案例，在“富二代”、“官二代”、“寶馬”等標簽化語言上大做標題文章，以“重口味”吸引眼球。這些使得“標題黨”已淪為現代傳播中的貶義詞。

“標題黨”為何以負能量為主

要在海量信息里突圍，人云亦云不行、歌功頌德不行，把新聞當作商業產品的商業網站選擇的捷徑之一便是選擇以傳播負能量的情緒為主。商業網站沒有采寫權，這就導致很多新媒體必須依靠傳統媒體的稿子過活，而點擊率又是新媒體對其內容營銷人員的惟一考核，所以新媒體里大量傳播負能量的“標題黨”就應運而生。

憤怒的情緒更易在社交網絡中傳播：你可能從沒讀過政府兩會報告，而一條《兩會圖報：人大代表政協委員高歌與奢侈品“齊飛”》的新聞就能讓你跟在千萬網民后，義憤填膺地聲討公仆；不排隊、亂闖紅燈、在公共場合大聲喧嘩從未覺得有何不妥的人，在看到《素質堪憂！國航班機多人打群架連外國人都來看笑話》后，討論跟貼里的所有人都能站在道德制高點譴責中國人素質真差、外國人素質就是高！與傳統媒體求真務實的文風大相徑庭，網絡新聞標題戾氣十足。跟貼里泄憤者無常識者眾多，集體炮轟和憤怒往往都無獨立判斷，大多把此當成泄私憤的一個出口。傳統媒體不僅是市場的產物，而從其產生起便被賦以“主流媒體”的價值觀及建立起一套與之相符的新聞從業要求：為公眾利益服務、作社會的導航燈、以引導社會道德觀為己任。

然而，新媒體從業人員一旦把主要精力放在激發受眾的“點擊沖動”上，那些最基本的新聞采編職業要求，就會被遺棄干凈。

新舊媒體標題內容之差異

從標題制作選擇的內容點來講，新媒體與傳統媒體有四處差異：

一是新媒體的新聞標題強調避虛就實、直接簡潔，基本全是實題。而傳統紙媒的標題則講究全面、概括、深度。例如同一新聞，《南方周末》的標題為《孩子多不一定未來，孩子少一定沒未來計劃生育紅旗縣先老了》，而網易新聞網的標題為《江蘇如東計生比全國提早10年提前20年老齡化》。

二是新媒體的新聞標題常用網絡流行語，如“時間都去哪了”、“我也是醉了”、“任性”等等。例如同一新聞，騰訊新聞網標題為《組圖：當年呼格案辦案人員都去哪了》，《新京報》標題為《呼市檢察院對趙志紅案追訴法呼格吉勒圖錯案公檢法辦案人員，全部被調查》。

三是新媒體標題里強化色情、暴力、懸疑、娛樂、災害、金錢的內容，對標簽化的“官二代”、“富二代”、“星二代”、“寶馬”、“公務員”也特別厚愛。而傳統媒體則更遵守新聞職業道德，新聞標題強調客觀真實、不偏不倚。例如同一新聞，鳳凰網標題為《福州一官員26張夜店不雅照流出激吻摸臀尺度大》，而《新京報》標題為《福州涉夜總會不雅照官員被停職》。

四是新媒體標題通常愛用新聞事件中非主要內容的“驚爆點”內容來做標題，因而常顯片面、夸張、文不對題，而傳統媒體強調題文一致。例如騰讀新聞網里有則新聞標題為《女大學生求包養被網友強奸》，實際新聞內容講的是女大學生被一名假裝是經紀人的網友加了QQ聊天，騙她說可以介紹富豪包養，而且也沒有被強奸成功。但這種似是而非的新聞標題對新聞媒體的公信力產生了嚴重損害，對新聞當事人的身心產生不良影響，都是有違傳統新聞職業道德的。

新舊媒體標題形式之差異

新舊媒體的標題制作形式上有明顯差異，主要是因為媒介載體不同造成。紙質載體只能呈現文字與圖片，而新媒體除了文字與圖片、還可融入視頻，將一個新聞標題呈現出來。

同樣因為技術原因，網站基本無法呈現三行標新聞，而以手機為載體的移動客戶端更因屏幕限制新聞標題長度，所以新媒體的標題的形式都是水平式。而紙質媒體可以多行長標題形式呈現。

新媒體的標題和文章一般是分離開來的，尤其是微信公眾號及門戶網，受眾看到的就是大量新聞標題，然后再憑對標題的興趣點擊進去瀏覽。這也是導致網絡“標題黨”產生的主要原因。所以新媒體的標題中常直接出現“視頻”、“圖集”等提示或本身帶有圖片或視頻新媒體的標題基本為單行題，而傳統媒體的標題常見有兩行甚至三行的復合型標題，題文不分家、一同呈現給受眾。

傳統媒體的標題強調語法的完整性，而新媒體常以壓縮式出現，常規語法和修辭常被忽略不計。例如騰訊網上的這篇《回音壁：能動手就別吵吵性格！》

新舊媒體在標題上的融合

新媒體的標題生動易懂接地氣，但有明顯求俗求刺激的缺點，傳統媒體的標題客觀理性，但也有死板不鮮活的缺點。

隨著網民素質逐漸提高及我國對網絡相關法律法規的規范，“標題黨”帶給網絡的污染正在被過濾，使得新媒體開始重視并遵守傳統媒體遵守的職業道德。而傳統媒體向新媒體的融合轉型，也使得傳統媒體從業人員重視并學習新媒體的傳播優點。

都市報標題風格與新媒體標題風格越來越相似。都市報的標題本身就偏向口語化、通俗化和大眾化，而進入網絡時代后，都市報的新聞標題更常用網絡詞匯，加強了這一特點。而在一些娛樂性新聞的報道上，很多網絡媒體就直接使用了都市報的標題。例如關于房祖名、柯震東吸毒事件，南都的標題為《房祖名承認已吸毒8年柯震東首次吸毒在房家》，新浪的標題為《房祖名吸毒已有8年柯震東首次吸在房家》。標題基本是一致的內容。

在互聯網時代，傳統媒體和新媒體融合轉型中，媒體標題的制作應有如下啟發：

一是內容要凝煉成點。要點、亮點、時間點都是在信息時代中的重點，標題中應單刀直入地表明。二是形式簡潔新穎。要多用單行題，以適應互聯網時代的閱讀習慣。三是語言風格更接地氣。互聯網時代的受眾相對廣泛、受眾分散，但總體偏年輕，這決定了標題制作需更口語化、大眾化，在客觀真實的基礎上，巧用新詞、熱詞。四是要堅持真實客觀。新舊媒體在標題制作上存在著差異，但是在方向把控上，有著共同要求。堅持直接、全面、公正、客觀的立場將是新、舊媒體融合的方向。

總之，在新舊媒體融合的時代，新老媒體應相互借鑒，取精華去糟粕，不作三觀媚俗的“標題黨”，而做有創意有社會責任的“標題黨”。用真正有內容有創意的新聞吸引受眾，加強社會責任感，才是新媒體和傳統媒體發展融合的共同方向。

（作者：合肥報業傳媒集團《今日生活報》總編輯）

責編：周蕾