從“澎湃新聞”看傳統紙媒的轉型

徐海璇 焦若薇

【摘要】“澎湃新聞”自其誕生，便贏得業界與受眾關注，成為新媒體時代傳統媒體轉型的成功案例。本文從內容分析入手，對澎湃新聞在新聞報道的角度、深度、廣度、新聞源等方面進行分析，認為借助新媒體傳播平臺和技術手段，結合傳統媒體的資金人才制度管理諸優勢，形成自身傳播特點，應是傳統媒體應對當前復雜媒介競爭態勢的有效手段之一。

【關鍵詞】新媒體傳統紙媒轉型內容分析

近年來，建立在網絡技術之上的新媒體日益成為人們關注的焦點，而傳統媒體則遭到冷落，曾經一度輝煌的報紙遭受到重大打擊，生存空間縮小，生存越發艱難。不僅發行量驟減，廣告業務也日益萎縮。據世紀華文全國報刊發行監測數據顯示，2013年，我國報業發行市場整體呈下降趨勢，環比下降2.16%，同比下降10.83%，廣告刊登額下降8.3%。①2014年上半年，全國報紙總體零售量下滑更是達到30.5%。傳統紙媒的發展之路愈走愈窄。

與此同時，新媒體卻蓬勃發展。一方面，廣告收入急劇增長。2014年，百度廣告營收超過490億元，同比增長為53.5%；網絡廣告營收總額超過1500億元，同比增長40%。②另一方面，網民數量也達到空前的規模。截至2014年12月底，中國網民數量達到6.49億，其中使用手機上網的有5.57億，接近全國人口的三分之二。③這就催生了新媒體特別是微信、微博和新聞客戶端的蓬勃發展。

隨著網絡等新媒體的快速發展，紙媒面臨前所末有的挑戰，轉型成為一種必然。

一、“澎湃新聞”的誕生

2014年7月22日，“澎湃新聞”全面上線。它是上海報業集團改革后公布的第一個成果，投資額達3？—4億元。《東方早報》總編輯邱兵擔任CEO，當日6時2分，@澎湃新聞首條微博發表了發刊詞《我心澎湃如昨》，送給每一個懷揣理想的人，獲轉發7498次，評論2560次，點贊1290次，引起社會的極大關注。澎湃新聞客戶端、微信公眾平臺、新聞微博等產品也同時上線。

令人關注的是，澎湃新聞立足于嚴肅的時政新聞領域，立志成為中國第一時政品牌。它以為受眾提供最新、最全的時政新聞與獨到的思想分析為特色。并通過技術創新，創造性地設置了新聞的跟蹤與追問功能，最終實現新聞價值。到目前為止，它總共開設了50個欄目，其中影響力較大的有“中南海”、“打虎記”、“法治中國”、“輿論場”等。其中很多文章在網絡上一經發布，就獲得迅速轉載，讓澎湃新聞作為消息源得到更多關注。

在媒介內容逐漸娛樂化的今天，澎湃新聞以“時政新聞”與其他的新聞類產品區分開來，成為中國首家主打時政與思想的新聞平臺。更為重要的是，當前，微博、微信等新媒體的出現，使我國信息傳播環境發生了劇烈變化。在這種背景下，“澎湃新聞”作為傳統媒體轉型的一次實踐，其成敗更具有示范意義。

二、“澎湃新聞”的特點

1、內容報道深度化

新媒體時代，信息傳播在整個互聯網表現出碎片化的特點。首先，表達碎片化。微博、手機客戶端，都受字數或界面限制，事實陳述不完整。其次，時間被割裂。先前的整點新聞播報，專屬新聞的時段已成為過去，新聞每分每秒隨時更新，時間被隔成片段。最后，新信息層出不窮，舊信息迅速被新信息覆蓋。正如美國西北大學媒體管理中心負責人約翰·拉文所說，當下的信息傳播中，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。④

但是對于受眾來說，在新媒體時代，盡管可以更加方便快捷的獲取信息，信息的碎片化卻僅滿足了其知曉情況的要求，其他需求的滿足則更多依賴于傳統媒體實現。正是在這樣的背景下，“澎湃新聞”應運而生。“澎湃新聞”力爭以深度報道彌補碎片化帶來的問題，其內容并非旗下眾多報紙內容的簡單復制，或者網絡信息的隨意堆積，而是擁有豐富的信息資源優先權。更重要的是，它擁有對重大時政新聞、對央企和重大項目的采訪權，這就使得“澎湃新聞”不僅可以跟進新聞的發展進度，及時提供最新消息，而且可以通過對新聞當事人的采訪，對新聞內容進行深度挖掘，最終還原新聞事實，揭示新聞事件背后的社會意義。澎湃新聞正是憑借許多原創性的深度時政新聞，謀得一席寶地。

2、內容觀察多視角

報紙，由于受紙張這一介質的限制，其版面的數量和內容劃分是有限且寬泛的。以上海報紙《東方早報》為例：周一到周五發行，每天包括要聞、產業、投資、地產、評論等8個新聞版，板塊固定且內容有限。而澎湃新聞，借助其新媒體的優勢，包括融文字、音頻、畫面為一體，信息發布及時、無限擴展，上線不久在內容方面就得到了廣大受眾的認可。

首先，它將內容劃分為時事、經濟、思想、生活四個主欄目，其下共47個子欄目，涉及到社會生活各方面。盡管“澎湃新聞”主打時政，但是它并沒有忽略其它的群體，開設了很多頗具個性的欄目。如：“身體”、“私奔”“有戲”等，來滿足不同群體的各種需求。

其次，對事件多角度思考并劃分傳播區域，以供不同受眾選擇。過去，傳統紙媒的圖片新聞只是單純的文字加圖片，而“澎湃新聞”借助新媒體的優勢，將其分為三種視角：“快看”，契合人們的快節奏生活；“凝視”，滿足受眾全面了解事件的需求；“全景現場”，增加了受眾的現場感。通過把不同的圖片內容分配在不同類別中，多角度呈現內容，多層面滿足受眾需要。

最后，以關鍵詞細分內容，方便受眾閱讀和檢索。“金改實驗室”，以金融為分類關鍵詞；“人事風向”以人事信息為關鍵詞；“能見度”以新能源為關鍵詞；“澎湃商學院”以經濟學為關鍵詞。用檢索式遣詞方式，既節省時間又贏得受眾關注，因而獲得較高的點擊率。

3、內容報道全面化

在現實生活中，很多事件的發展往往有一個過程。某個時間點的某一篇新聞作品，必然不能對事實進行全面的講述。隨著時間的推移，往往會顯現出更多的新信息。比如，1972年美國水門事件中的線人——“深喉”的身份之謎，就是在《華盛頓郵報》記者伍德沃德和伯恩斯坦33年堅持不懈地追蹤報道下揭開的。對于媒體來說，媒體是有責任將事實的來龍去脈和發展動態完整地展現在受眾面前的，用以幫助受眾形成對社會的完整認識。而對受眾來說，他們也必然會想知道自己關注的新聞事件的每一步進展。

“澎湃新聞”為了實現這一目的，專門設置了新聞的追問和跟蹤兩個功能，滿足受眾對事件發展的需求。追問頁面，用來展現優質的追問與回答；而跟蹤功能則是在用戶對某一事件或話題感興趣的前提下，只需點擊跟蹤按鈕，當事件有新的進展時，系統就會自動將新的內容推送給你。這樣不僅保證了受眾在問與答中，對問題進行全面、多樣的深入分析，也使媒體針對事件的每一步發展，提出自己的見解。

新媒體的一大特性就是用戶深度參與。“澎湃新聞”正是將用戶納入到了內容的生產、分析中，給傳統的新聞生產活動注入了活力。這種內容報道的全面化，正是對新媒體內容分析方面缺失的彌補。

4、UGC轉化新聞源

UGC，全稱為User Generated Content，指用戶生成內容。即用戶將自己原創的內容通過互聯網展示或者提供給其他用戶。“澎湃新聞”的一大創新就是UGC，以區別于傳統紙媒的新聞內容多為自己生產，由專業的報社記者實地采訪，并經過編輯處理，最終刊登的過程。在這里，新聞不再是單純的講授——“你聽我說”，它更多的是一種內容豐富的對話——“我們一起說”；受眾也不再僅僅是被動的信息接收者，他們往往成為信息的主動發出者，成為新聞的源頭。

“澎湃新聞”在每一條內容后都設置了“評論”和“問答”兩個按鈕，實現內容的用戶生產，達到媒體與受眾的交互效果。評論是UGC最常見的一種形式，各大門戶網站都已經開始使用。它是基于受眾對新聞內容認知上的第一反應，通過這個按鈕受眾可以隨意表達自己的看法。與此同時，媒體也獲得了受眾對內容的反饋。而問答則是評論的一種特殊形式，它要求網友跳過簡單的第一反應，進行深入思考，通過對關鍵細節、背后的社會意義發起理性提問，把用戶貢獻的內容提到網頁的上面。這些內容既包括了受眾本身的疑問，也不乏受眾可能就個人感興趣或者擅長的領域做出的回答。而“澎湃新聞”最終就是通過這些提問，發現新的問題，拓展與豐富新聞源。澎湃新聞稱自己為“中國第一個新聞問答產品”，就是源于這一功能的實踐。

三、“澎湃新聞”對于傳統紙媒轉型的適用性

“澎湃新聞”的出現，被視為是傳統媒體的華麗反擊，可以說“一出生就風華正茂”。APP上線當天，“澎湃新聞”的下載量就排在蘋果APP商店新聞類應用中的第二位，到8月底，下載量就已破百萬。之后，關于“打虎記”的系列報道，也在吸引眼球方面贏得小勝。不僅表現在“澎湃”自身的用戶數量急劇增長，在各大社交媒體、各大門戶網站也能看到澎湃新聞的報道。但“澎湃新聞”作為“第一個吃螃蟹的人”，其借鑒意義還有待進一步觀察。

一方面，時政新聞的官方采訪許可和特殊資源，并非所有傳統媒體轉型后都能得到。目前，大多數傳統媒體的轉型首選是新聞客戶端。但這一類應用或者說媒介并沒有采訪權，只能通過轉載傳統媒體的稿件對時政新聞和重大事件進行報道。而“澎湃新聞”，作為上海報業集團《東方早報》的轉型，不僅擁有大量優秀的采編人員，也變相地獲得了時政新聞的直接采訪權。

另一方面，“澎湃新聞”的技術和資金優勢，大多數傳統媒體無法復制。“澎湃新聞”是上海報業集團精心打造的。它的發布渠道有網站、App、微信公眾號、新浪微博四個，擁有45個欄目，每天至少生產十幾萬字的內容，靠的是400多人的新媒體團隊，新聞生產成本極高。可以說，如果沒有強大的經濟力量、技術力量、人才隊伍支持，幾乎沒有傳統紙媒可以像“澎湃”這樣成功轉型。“澎湃新聞”的轉型，只能看作是大型報業集團整體轉型的個案成果。

總之，“澎湃新聞”作為傳統紙媒轉型的先行者，做出了積極有益的嘗試。盡管其他紙媒未必可以直接復制其成功經驗，但是“澎湃新聞”在內容寫作、編輯語言、人才隊伍、內部管理、商業運作、廣告和用戶互動等方面的實踐，對于今后傳統報紙的轉型必將產生借鑒作用。

參考文獻

①數據來源：北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司

②數據來源：艾瑞咨詢集團對企業廣告營收最新預估數據

③中國互聯網信息中心（CNNIC），《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2015-02-03.

④西蒙·倫敦，《在“一人受眾”時代贏利》[N].《金融時報》，2004-04-22

（作者：徐海璇，新疆財經大學新聞與傳媒學院研究生；焦若薇，新疆財經大學新聞與傳媒學院教授）

責編：姚少寶