免費報紙帶來的紙媒生存空間擴展

陳歡

【摘要】本文以對國內已有的有關免費報紙的研究進行述評為基礎，帶著免費報紙是否會成為紙質媒體生存空間的一支強勁隊伍的思考，分析了目前研究存在的不足，免費報紙發展可能存在的問題以及發展方向初探，以期在未來報業媒體生存空間拓展的道路探索中找到一個突破口。

【關鍵詞】免費報紙紙媒生存空間

傳播技術的發展與市場競爭的激烈造成了傳統報業多年以來的經營不景氣現象，然而一種新興的紙質媒體——免費報紙的發展似乎取得了一定成績。嚴格意義上的免費報紙目前發展最為成熟的是地鐵報，其次是社區報，本文將主要結合地鐵報進行分析。包括世界報業協會等很多機構的統計數據都說明，免費報紙已經成為一種大家都愿意大膽嘗試的傳統報業生存空間擴展的契機，盡管目前來說還有很多不穩定因素。

一、國內關于免費報紙研究的綜述

國內關于免費報紙的研究內容很豐富。一是關于免費報紙定義的研究，如鄧濤給免費報紙下了這樣的定義：“它是20世紀90年代始，在歐美興起的一種具有產業屬性的免費新聞紙，其有正式的刊號并面向大眾公開發行，以刊登新聞信息和時事評論為主，生存的理由乃贏利，與傳統報紙展開競爭。”①還有學者認為，免費報紙指的是20世紀90年代開始在歐美興起的一種具有產業屬性的免費新聞紙，它有正式的刊號并面向大眾公開發行，以刊載新聞信息和時事評論為主，并以贏利為目的。②此外，李瑩、喻國明的《地鐵報：免費報紙的新寵——免費報紙的緣起與操作模式研究》（2007），徐一化《論免費報紙與傳統報紙的差異性》（2008）等均對“免費報紙”的概念有較為清晰的闡釋。二是關于免費報紙發展可能性與趨勢的研究，賴南池認為，對于免費地鐵報來說，免費本身并不是優勢，只是一種表面形態，它的最大優勢在于渠道壟斷。這是一個極大的優勢，既是發行優勢，更是經營優勢。③三是關于傳統報紙與免費報紙競爭問題的研究，曾凡斌對免費報紙和收費報紙做了SWOT分析，并對免費報紙和收費報紙之間的博弈進行了分析，在這些分析的基礎上，最后認為其它報紙雖然不能直接進入免費報紙市場，但仍可選擇共存策略。④黨西民則提出，無論免費報紙是中國報業未來的攪局者還是新希望，它與收費報紙的發展格局都將涇渭分明，免費報紙與收費報紙之間的距離會越來越大，分別形成自己獨特的市場和各自明確的定位。⑤四是關于具體免費報紙案例的研究，包括對大陸免費報紙的研究，對香港、臺灣免費報紙的研究以及對國外免費報紙的研究。胡同珍的《國內首家免費報紙〈I時代報〉分析》一文，對《I時代報》的成功原因進行了闡釋⑥，劉勁松則梳理了香港免費報紙的創辦過程，分析了其經營特色，最后提出了免費報紙對報業競爭的啟示。⑦金濤在《〈地鐵報〉帶來了什么——瑞典免費報紙競爭策略及其發展趨勢》一文中系統分析了瑞典《地鐵報》這一影響世界的免費報紙自身的發展情況、對傳統報紙的威脅等問題。⑧

二、目前國內免費報紙研究存在的問題

1、對現象的研究較多，多就事論事，對本質性問題的思考較少

很多研究都是統計某份或某兩份報紙，版面名稱、版數統計之類，把現象羅列出來，并無多大深入分析價值，就事論事的文章較多，這一類文章并不能真正解決當前報業發展存在的問題，所以我們認為，學者應該帶著報業發展的實際問題進行免費報紙的學術探討。

2、研究的領域不夠寬、不夠全，可創新點仍多

免費報紙的研究是伴隨著地鐵的發展而興起的，時間并不長，所以學者們的研究還存在很多尚未涉及的領域，可創新點較多。比如，針對新興媒體與免費報紙的關系的研究較少或者說幾乎是空白，我們可以看到，傳統報紙與新媒體的競爭研究幾乎是到了一種泛濫的程度，而免費報紙與新媒體的關系其實更為密切，比如在目標受眾上，他們也許就是直接的競爭關系，對此進行研究應該有很大的發揮空間。

3、研究路徑較為單一，還停留在相關專業視域

在西方國家，免費報紙發展較早，研究方法更為完善，所以研究路徑全面，而目前我國的免費報紙研究很多還處于觀望階段，已有的研究路徑較單一，創新少，多為內容分析，而深入思考的少。我們的研究不應該只解決“免費報紙是什么、現在怎樣在運作的問題”，而更應該解決“免費報紙如何尋求突破、如何幫助紙媒突圍”的問題。

三、免費報紙是否能帶來紙媒生存空間擴展？

1、免費報紙當前存在的問題

首先要來梳理一下免費報紙發展可能存在的問題。第一，很多免費報紙對讀者的定位不成熟不精細，針對性不強，廣告商不能了解該報是不是和他們的目標消費群統一，而他們的選擇很多，可能會繞道而行。免費報紙不能從發行上獲得利益，純粹靠向廣告商販賣“讀者”，所以，對讀者定位的不精確性會成為廣告商顧慮的重要原因。第二，“免費”只能是錦上添花，不能只靠免費。免費報紙的成功一方面確實離不開“免費”二字，但當前免費的宣傳單頁有很多，但很多都是廣告，易引起人們的反感，所以免費的報紙是因為它報紙的傳統身份而降低了閱讀者的顧慮，人們希望從中獲得他們想要的信息。第三，免費報紙市場不成熟，容易引發惡性競爭——不同的免費報紙互相爭奪廣告商。免費報紙，特別是我國大陸的免費報紙多因獨報壟斷地鐵線路而發展，隨著社會的發展，多份免費報紙的競爭是可能發生的，而多一份免費報紙，每份報紙所獲得的廣告商帶來的報紙主要利益就會被分化，面臨的競爭不可避免。

2、免費報紙的發展趨勢

網絡的發展與普及讓消費者養成了免費獲取新聞的習慣。其實除卻時效性，倒不是它的新聞呈現多有條理，多有可信度，很大程度上是因為這樣的新聞免費且易得。如今的人們因為長期習慣于在互聯網中獲取免費新聞和資訊、免費的視頻和小說等，已經沒有了花錢買報看報的習慣，免費報紙是紙媒變革可以考慮的一個方向，接下來要討論的便是免費報紙發展需要面臨的一些問題。

（1）找準定位，抓住目標受眾

免費報紙必須有明確的讀者定位，降低無效發行量。如果該報紙的定位是主要面向上班族，那么在報紙內容的選擇上就要滿足上班人群的閱讀需求，比如多刊載與他們工作生活息息相關的新聞。如果該報紙的目標受眾主要是年輕人，則應該主要以年輕人的閱讀習慣作為考量標準。比如我國較早開辦的免費報紙《I時代報》就將自己的讀者群明確定位為年輕人，抓住了目標受眾。可巧的是，有很多廣告商的目標消費群就是年輕人，在抓住目標受眾的同時，免費報紙也收獲了他們主要的收益來源——廣告商。所以，找準定位，抓住目標受眾，或者說細分受眾，對免費報紙的發展來說是一勞多得的事情。

（2）到底應該如何用好“免費”？

第一，“免費”加“專業”。斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納認為，現代都市人讀報就是對自己時間的投資，對自己獲知東西的一種更新，從這個意義上說，時間比價格更為寶貴。免費報紙濃縮了新聞和信息，節約了人們消費報紙的時間。⑨所以免費報紙的專業性可以體現在它對新聞信息以及各類信息的編排與呈現能力上。正如當前的信息環境，不是信息不足，而是信息過剩，最難的是信息篩選。如果一份免費的報紙能夠在這方面進行專業性的培養，為受眾呈現一份信息歸納與編排十分簡潔、豐富、有價值的報紙，無疑對其競爭力的提升有很大助益。

第二，“免費”加“易得”。媒介選擇的或然率公式大家都知道，報償的保證/費力的程度=選擇或然率，其中“費力的程度”即“得到所需內容和使用傳播途徑的難易狀況。”人們都不愛做費力不討好的事情，在進行媒介選擇的時候也是如此。如果有免費的報紙人們會愿意拿來瞧瞧，但如果獲得這份免費報紙的途徑不暢通，或者說比較復雜，人們便會傾向于去選擇更方便的滿足新聞需求的方式。所以在實現專業性后，我們應該保證免費報紙的易得性。地鐵無疑是非常便捷的方式，“免費”加“易得”，讓以地鐵報為代表的免費報紙有了更大的優勢，它滿足了人們對新聞的多種要求。當然如果有更豐富的發放渠道，比如其他的交通工具或者交通工具以外的地方，“易得”性更高，免費報紙的發展可能會更好。

總體來講，免費報紙的發展是比較樂觀的，傳統收費報紙的價格越來越低，紙張越來越多，靠賣報盈利已經不是報紙的發展重點，所以免費報紙有了發展的契機，而且越是發達的城市，免費報紙成長起來的可能性就越大。

參考文獻

①鄧濤，《“免費報紙”概況述評》[J].《國際新聞界》，2007（1）

②金磚：《報業經濟學》[M].經濟管理出版社，2002：214-215

③賴南池，《地鐵報的渠道、特色與創新——評析免費報紙的現狀與未來》[J].《廣告人》，2011（3）

④曾凡斌，《傳統付費報紙和免費報紙的博弈及其啟示》[J].《暨南學報（哲學社會科學版）》，2010（5）

⑤黨西民，《免費：報紙面臨的顛覆性競爭》[J].《傳媒》，2012（11）

⑥胡同珍，《國內首家免費報紙〈I時代報〉分析》[J].《青年記者》，2006（18）

⑦劉勁松，《香港免費報紙的經營策略》[J].《當代傳播》，2006（5）

⑧⑨金濤，《〈地鐵報〉帶來了什么？——瑞典免費報紙競爭策略及其發展趨勢》[J].《新聞記者》，2005（02）

（作者：湖北大學新聞傳播學院2013級碩士研究生）

責編：周蕾