河南電視臺新農村頻道內容特色、問題及對策

肖晴文

【摘要】本文以河南新農村頻道為例，淺析省級對農頻道的節目現狀及其特征，分析目前存在的一些問題，并指出河南新農村頻道的內容建設可以通過細分受眾，提高節目制作能力等措施來改進頻道現狀。

【關鍵詞】對農頻道現狀問題對策

近年來，隨著熒幕之爭愈演愈烈，電視頻道走向了分眾化的道路。結合我國對“三農”問題的高度重視的時代背景，應運而生了一批對農專業頻道，河南新農村頻道就是其中之一，河南新農村頻道，即河南電視臺第9頻道，于2006年6月9日開播，是河南省唯一一個專業性對農服務頻道。河南省作為我國的農業大省和糧食大省，新農村頻道的創建對河南實現農業現代化和建設新型農村社區，打通社會二元化結構具有十分重要的意義。

一、河南電視臺新農村頻道的主要欄目類型及特征

新農村頻道主要包括新聞資訊類欄目《播報河南》、《村長開匯》、《9號直播間》；服務類欄目《鄉村服務社》、《致富招招鮮》；民俗文化類《鄉音劇場》、《明星有戲》；娛樂類欄目《對九當歌》、《蓮花英雄匯》、《社區達人秀》等。其特征主要有以下幾點：

1、內容本土化、貼近性強

新農村頻道的定位是立足縣鄉、輻射農村，因此在節目內容上突出了河南地域的特色，多從農民的視角出發，貼近性強。如頻道的品牌欄目《村長開匯》是一檔融合了新聞資訊和情景短劇的特色節目，“村長”即主持人大春以開會的口吻用一口河南話介紹最近發生的奇聞趣事，因為融合了情景劇，所以節目十分生動有趣，此外，該節目稱受眾為“村民”，并經常通過發短信等方式與這些“村民”互動，拉近了與受眾的距離。

河南作為戲曲大省，豫劇等戲曲形式在河南擁有廣泛的受眾基礎，2013年河南電視臺在全省范圍內開展居民電視媒體消費形態研究，對3607位被訪者進行電視節目類型喜好的調查時發現河南被訪者喜歡收看的綜藝娛樂類節目類型中曲藝類位居第二位，占所調查人數的66.9%①，河南新農村頻道推出大型戲曲欄目《明星有戲》，并在欄目中推出季播節目“尋找嗩吶王”，目前已經播出三季，不僅取得了不錯的收視效果，而且促進了傳統演奏藝術的傳承與發展。

2、“新”字打頭的創新定位

河南電視臺新農村頻道總監張克宣曾說，“作為一個對農頻道，創新發展才是關鍵。新農村頻道，應該是‘新’字當頭而不是‘農’字當頭。”②在融媒體的環境下，新農村頻道作出了不少創新發展的嘗試。比如，在《村長開匯》欄目播出的同時，屏幕下方會出現頻道微信訂閱賬號，值得一提的是考慮到部分農村受眾媒介素養較低，頻道的微信訂閱并不是通過掃描二維碼，而是通過搜索微信號碼的方式添加，關注之后會立刻被推送一條河南口音的歡迎詞。

此外，河南電視臺新農村頻道發起成立了河南省電視媒體宣傳經營聯盟。由新農村頻道牽手全省各縣市電視臺聯合組建，整合省縣兩級電視媒體優勢資源，致力于農資等產業的發展，在市場中實現媒體經營模式的轉型。目前，新農村頻道已經牽頭啟動的第一個農資項目“建設新農村惠農我先行”致力為農民提供更全面的農業資訊。

3、以“農”字為特色的節目設置

新農村頻道作為一個以“農”為特色的綜合頻道，在節目設置上突出了“便農惠農”的服務性。《致富招招鮮》作為一檔農業經濟信息欄目，每期節目推出一個創富的農民形象，通過講述其致富故事來介紹致富經驗，滿足部分農民朋友對致富信息的需求。

《鄉村服務社》2011年開播，現改名《新農村服務社》，走電視平民化路線，在全省各縣、鄉、村組建自己的鄉村服務站，站長網絡幫助有需要的村民調解糾紛。2012年《新農村合作社》推出了“超值趕集會”等大型公益惠民活動。商家直接補貼農產品的進城路費，農戶帶自己生產的農副產品進城直銷，這樣一來就減少了中間環節，降低了農產品出售的成本，為農民朋友和城市居民提供了一個面對面直接買賣原生態源頭產品的公益平臺。

二、當前內容建設方面存在的一些問題

1、受眾細分程度不夠，節目數量少，重播率高

河南作為一個農業大省，擁有龐大的農民收視群，新農村頻道作為河南省唯一一家對農頻道，在細分受眾時，要抓住農民這一主要目標收視群體。但從現實來看卻差強人意，對農節目數量偏少，除了上文提到的《新農村服務社》、《致富招招鮮》和《9號直播間》是比較明顯的對農節目之外，其余大多是綜藝文化類節目。就現有的這三檔節目來說，受眾細分做的也不夠。我國農民群體基數龐大，隨著二元型社會結構的出現，大量農民外出務工，出現了農民階層的新分化，“農民工”是其中不容忽視的一個小群體，此外，據人口統計數據顯示，2000年，我國65歲以上的人口就已經達到了8821萬，占總人口的6.96%③，農村的青壯年進城務工，“空巢老人”的贍養問題和留守子女的教育問題都已經引起社會關注，但在對農節目中卻少有涉及。

此外，新農村頻道目前在播的節目數量過少，一天中有一半的時間在重播，《播報河南》、《蓮花英雄匯》、《第九放映室》、《對九當歌》和《開匯》等節目每天重播一次，占當天所播出節目時長的1/3左右。

2、對農節目專業性、指導性有待提高

上文從數量上說明對農節目少，節目數量失衡是對農節目專業性不夠的一個表征，除此之外，現有對農節目的指導性和專業性也有待提高。河南新農村頻道在宏觀類信息和文化教育類信息的發布上做得還是不錯的，在實際操作類和市場類信息領域還有待加強，尤其是發布農產品價格、銷路和普及農技技術這個領域，對于農民來說，辛苦一年忙到頭，如何把一年的收成銷售出去是他們極為關心的問題，對農頻道應當擔負起在這個領域指導和引領的責任。

此外，農業因其對自然的高度依賴性，十分講究因地制宜，頻道從業人員可能不是農學院出身，所以對農技信息的專業積累程度不夠，所以極其需要專家人員來為基層的農民指明道路。河南新農村頻道在與農業部門和專家的聯動上作出了初步的嘗試，比如邀請專家到田間地頭為農民答疑解惑，未來還需要多方位、全面的與農業部門、專家建立聯動機制。

3、市場競爭的惡果難以避免

隨著上世紀90年代開始頻道數量的迅猛增加，電視行業的競爭愈演愈烈，收視率和廣告創收成為在激烈的市場競爭中存活下去的命門，省級衛視先后重新定位，不約而同地都加重了娛樂的色彩，導致電視節目的泛娛樂化和同質化。新農村頻道誕生于市場競爭激烈的浪潮中，也不可避免的浸染了一些市場化的惡果。

當然，不可否認的是，需要娛樂類的節目來滿足不同受眾日益多元化的需求。但是，什么類型的節目才是河南的受眾喜聞樂見的？根據2014年中國廣播電視年鑒中對河南省2729位被訪者所做的喜歡收看的綜藝娛樂節目類型的調查顯示，78.9%的被調查者選擇綜藝類，66.9%的選擇曲藝類，55.1%的選擇比賽類，在綜藝娛樂類節目內容中，綜藝晚會位居榜首，占比71.7%，小品類位居第二，占比53.5%。④就目前的情況而言，綜藝節目的數量不少，但以播放電影、歌唱比賽為主，且同質化嚴重，真正符合受眾需要的綜藝晚會、相聲節目數量較少，為農民量身打造的綜藝節目就更少了。

此外，提供新聞訊息常常和某些商品的宣傳捆綁，即所謂的“軟廣告”。比如，河南新農村頻道與魯西集團和河南心連心集團達成戰略合作關系，推出了“黃河人復合肥”，在多檔節目的采訪中都出現了廣告植入的現象，在《新農村服務社》的一期節目中，記者到田間采訪韭菜的長勢良好，被訪農民多次提到黃河人復合肥，且在節目末尾以新聞的形式播報了黃河人復合肥的銷售業績。

三、對新農村頻道進一步做好內容建設的建議

1、細分受眾，把握時代脈搏，提高節目制作水平，形成品牌效應

誠如上文所言，收視率的保障是電視臺在激烈的市場競爭中得以生存的不二法門，所以，做好受眾調研十分必要。在調研基礎上進行分眾化節目的制作，既能夠吸引特定目標受眾群體，也能夠豐富節目類型，滿足不同的需求。

此外，要結合當下的時代背景和社會轉型過程中出現的問題進行節目的編排與設置，如老齡化問題已經成為全社會的問題，不能忽視這個群體，媒體終端更新換代如此之快，無法從事繁重的生產工作之后，能夠始終守住電視終端的可能就是老年群體。

要注重提高節目制作水平，對于已有的品牌節目要進行重點推介，形成以點帶面的良好勢頭，河南新農村頻道要針對已有的幾個比較成功的節目，比如《村長開匯》和《新農村服務社》，進一步增強其影響力，努力形成品牌效應。

2、錘煉專業化水平，增強服務意識

對農頻道的建設不能繞開從業人員的素質的錘煉，儲備必要的相關知識才能更好的服務“三農”。再者，頻道的涉農節目要地域性與實用性并重。⑤農業生產要因地制宜，結合當地的實際情況和地域特色，因此，在節目制作中要注意導向，避免過分引導出現的“一哄而上”的“種植熱”。

對于專業的農業問題，要積極聯系當地的農業部門或者專家尋求幫助，條件允許的話，可以建立與農業部門和專家的聯動機制，時刻保持互動，疏通農民與專家之間的阻隔，更好、更快的為農民提供所需的信息或答疑解惑。

3、處理好公益服務與市場競爭的關系

對農頻道的建設承載著“服務三農”，促進社會主義新農村建設的重任，公益服務是它題中應有之義。公益服務是頻道得以生存的重要前提，公益服務與市場盈利并非不可共存，優秀的服務類節目可以培養起頻道忠實的受眾，有了收視率的保障，自然會吸引到高額廣告。

值得一提的是，對農頻道應有高度的社會責任意識，一方面，堅守新聞專業主義，控制“軟廣告”的泛濫，重塑媒體的公信力和權威性。另一方面，關注農村中的弱勢群體，為其提供意見表達的窗口，通過對其聚焦引起社會關注，從而促進事件的解決，把“服務三農”的理念真正落到實處。

參考文獻

①④《中國廣播電視年鑒（2014）》[Z].中國傳媒大學出版社，2014：241

②《河南電視臺新農村頻道靠創新屢摘新果》， http：//www.hntv.tv/2012/0901/ 1575.shtml

③國家統計局2000年人口數據，http：//data.stats.gov.cn/workspace/index？m= hgnd

⑤李海、鄭淇元，《貼近農民情系鄉村——從受眾角度對河南電視臺新農村頻道的分析》[J].《新聞窗》，2012（6）

（作者：中國傳媒大學新聞學研究生）

責編：姚少寶