體育新聞娛樂化在體育產業化進程中的作用

石晶晶

【摘要】近年來體育新聞傳播的娛樂化傾向日趨明顯，這種現象對于正在成長中的體育產業化有著不同一般的意義。正確引導體育新聞娛樂化可以為缺乏資金的體育產業帶來大量的投資并形成一種良性循環，豐富我國人民的業余生活，為我國體育經營進軍國際市場打下基礎。

【關鍵詞】體育新聞體育傳播娛樂化產業化

北京奧運會的成功舉辦讓我國的體育事業迅速發展，同時全民健身的推行使體育更大眾化，隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，一些具有市場基礎的競技體育項目進入市場，推行“職業化”運作已經成為體育改革和發展的必然趨勢之一。在這種情況下，群眾對體育消費的需求得到了釋放，而相對的，體育產業的各類企業雖然能夠得益于這種趨勢，卻很難在短時間內擴張以滿足消費者的全面需求。造成這一問題的主要原因就是體育產業普遍的資金投入不足。由于我國市場機制的不完善，尤其是體育職業化運作規則的不完備，融資體育事業具有極大的風險，但同時，市場上出現了另一種現象——體育新聞娛樂化，給無糧的體育產業帶來了生產自救的希望。

20世紀90年代以來，我國體育新聞傳播事業呈現出前所未有的興盛態勢。資料顯示，截至2003年底，全國各省，自治區（除港，澳，臺地區），直轄市近百家報紙開辟了體育?？蚋笨珖w育專業性報紙或專項性報紙已有近80種；全國體育期刊也已經近200種之多。在眾多的體育媒介中，不只有比賽轉播，直播，體育新聞播報等較為傳統的傳播形式，還出現了大批有極強娛樂化傾向的體育欄目和專欄。如江蘇衛視的《星跳水立方》、天津衛視的《中國足球夢》、CCTV5的《舞林大會》、山東衛視的《星球大戰》等。鑒于這種新型體育節目形式對體育產業化的影響，本文將針對其產業價值和其發展的應對措施進行分析論述。

一、體育娛樂化是體育產業生產自救的一種方式

從古代奧林匹克運動追求“自由，和諧和全面發展的人格”的理想，到現代奧林匹克“更干凈，更人性，更團結”的新格言，體育項目運動一直被賦予高尚性、社會性、自發性、娛樂性相統一的文化特征。可見，娛樂性是體育天生的特征，所以體育的娛樂化是體育回歸本位的一種現象。另外，健康，是體育的新價值趨向，健康的概念將隨著人類體育意識的發展而從生物學意義擴展到人文價值判斷，也是人們用來衡量各種休閑娛樂活動價值的重要尺度。除體育本身和人們生活需要，以下幾方面也是娛樂化能夠帶動產業化的原因：

1、傳播內容的擴展，形式手段的多樣

傳統的體育報道集中于比賽及其結果，戰術，規則等，內容相對來說較窄，專業化較強。這樣的體育多與其他的新聞一起在《新聞聯播》、《晚間新聞》等傳統體育新聞節目中形成一個較小的板塊，其信息量小，不具獨立的品牌優勢，幾乎無經濟效益可言。比賽的轉播或直播雖然有相當大的經濟效益，但其持續性和數量卻不容樂觀。一場比賽完了就沒有什么可關注的了，雖然比賽項目多，但項目的分類多也造成了觀眾（受眾）的分類和不集中。娛樂性的體育新聞傳播卻不同，其自身可成就一個品牌“項目”，擁有較統一的受眾群，其受眾群可跨越分類的限制，畢竟，娛樂是人性中統一的部分，較易交流。例如，CCTV1節目《全明星猜想》某期訪談對象是我國花樣滑冰選手陳露，作為純體育新聞，她只被喜愛花樣滑冰的人所關注，但這樣的節目卻可以將普通觀眾吸引到這位“冰上蝴蝶”的炫麗人生經歷和其堅韌的精神世界之中，這樣的手法和內容，一定程度上消除了傳播阻礙和傳播隔閡，達到更好的傳播效果，贏得更大的利潤空間和品牌效應。

2、受眾群體擴大使“二次售賣”更具競爭力

從傳播理論上講，報紙及其他媒介是將受眾通過“二次售賣”推銷給廣告商進而贏利的。受眾的擴大，即收視率，發行率，點擊率的提高，有利于經濟利益的提高。由于以上提到的傳播內容的改變和運作方式的更新使受眾群體也有了很大的改變，以前的受眾是由觀看綜合新聞等節目時順便接受，并不具有目的性，另一部分是具有目的性的少數的體育愛好者。當娛樂化的風潮改變了體育媒體時，其受眾增加了并無特別體育愛好的受眾，這一巨大的群體，他們更為關注體育中的人性和精神。這一群體具有數量大，范圍廣，可挖掘潛力大的特性。這樣的受眾群便意味著巨大的市場，巨大的經濟收益，進而轉入新一輪的體育融資。

3、體育新聞的娛樂化對于傳播者的積極影響

體育娛樂化使人們從關心一個運動到關心這個運動身后的整個文化背景，運作方式等，使人們從了解一個成功的運動員的體育技能到了解這個人本身以及與他相關一些事情。這種轉變使得傳播者在發出信息時，更注重介紹一個完整的體育概念。受眾在了解到市場運作后，可以使產業化運作更具透明、公正性；同時對于運動員個人的品牌塑造也有較大的作用。成功的體育明星都有賴于此種宣傳，如李娜、姚明等。

綜上所述，娛樂化帶給體育傳播的這種新特點使得體育產業可以得到更大的受益，吸收更多投資，從而使體育產業進入循環發展圈子。

二、我國體育傳播娛樂化需加強指導

1、娛樂性的前提是更注意體育生命

當今社會媒體報道對運動員的心理起到至關重要的影響。2005年，風頭正勁的田亮受到媒體和贊助商的追捧，但正是因為他頻繁的參與商業活動，最終不得不面對被開除出國家隊的處罰。在這方面，最有名的例子是飛人劉翔，他的成敗幾乎被媒體和網民的意見左右，確實是一位悲情的名將。雖然對于這樣的情況，運動員應自負主要責任，但媒體的追逐與炒作卻也是造成運動員失衡的“幫兇”。網球名將庫爾尼科娃曾經說過：“沒有我在網壇的排名，便沒有對我美貌的追捧?！笨梢姡\動員本身的競技能力是一切體育產業進行經濟活動的基礎；另外，由于媒體的炒作而斷送了運動員的運動生涯的事件，嚴重觸及了媒體的道德價值觀，是不可原諒的。

2、發展特色體育經濟

除了正規比賽項目以外，還有許多具有特色的體育運動，如攀巖，漂流等，這些運動都和其他一些產業如旅游有著密切的關系，這種全民參與的運動競技性較弱，娛樂休閑的成分較多，如果體育產業和其他產業相結合來開發這些運動，其經濟前景是十分可觀的。例如，在我國改革開放以后，對于民族節日慶典上的體育項目的開發已取得一定成效，如四川涼山州國際彝族火把節就有賽馬、射箭；蒙古族的那達慕賽會，除傳統的摔跤、射箭外，還增加了蒙古象棋，馬球等表演項目。這些節日的舉辦都與經貿，招商或旅游緊緊聯系在一起。

3、體育產業發展要有專業化的團體并與國際規則接軌

在體育產業中，專業化的團體，是產業健康、長久、穩定發展的一個重要因素。國外的體育明星都有自己的經濟人，為他們制定發展計劃，謀劃各種活動的參與。這一點上，我國雖早有一批經濟人，但相對我國龐大的體育事業，可謂杯水車薪。當下，運動員日趨明星化，不免要參與許多活動。如果單靠運動員本人自然會影響其體育生命。在這方面比較突出的例子是姚明。姚明身后有一支號稱“姚之隊”的職業經理人，他們并沒有把姚明完全推向商業圈，而是，慎重的為其挑選適合其發展的活動，慎選商業合作，更多參與社會公益活動。他們較好的實現了姚明的商業和社會價值。更多引入職業經理人，是為了使我國體育產業更專業化，這種產業的體育傳播方式更易于與國際接軌，進而打入國際市場。

三、防范因娛樂化產生的負面效應

隨著娛樂化的趨勢，有許多不良現象也危及了體育產業以及整個社會的健康發展。

1、分清大眾化與庸俗化

娛樂化使許多媒體開始大肆追逐體育明星的個人生活，使報道選題開始找求刺激點。2004年世界杯，有些媒體的報道標題出現了如“世界杯，沒有性生活的日子”等追求感官的選題。這種庸俗化與我們所提倡的大眾化并非一個概念，大眾化是尋求體育中可以引起大眾共同興趣的因素，是人性的、健康的，而不是低下的、原始的。

2、不可簡單追求經濟效益

體育傳播應力求樹立品牌，形成品牌經濟，不可簡單追求眼前的經濟利益。體育欄目要有所選擇，有所創新，并保證其質量。體育明星的經營也要建立運動員本人的形象概念和人文價值。長期效益才是一種產業安身立命的基礎。

3、避免對運動員本身的傷害

正如以上所說的體育生命是運動員最基礎的因素。體育傳媒在進行報道時，要注意保護運動員的體育生命，也要避免侵犯他人的隱私。在這點上，新聞倫理應是唯一具有束縛力的方法，當然也需要出臺相應的新聞規范以及法律方面的條款。

綜上所述，在體育產業發展需要大量投資的背景下，正確引導體育傳播和體育新聞可以促進體育產業的發展。我國即將面臨一個體育超級大國的稱號，這樣的背景，讓我們不得不更加關注我國體育產業的發展，而健康向上的體育新聞傳播娛樂化是帶動體育產業發展的新力量。

參考文獻

①赤勤，《體育新聞報道應走出的三大誤區》，http：//www.chinesejournalist.com. cn/2004/5/5-14.htm

②冉強輝、張業安，《從大眾文化視角透視當前我國體育新聞傳播中的畸變現象及原因》[J].《體育科學》，2005（4）

（作者：北京電視臺體育節目中心編輯）

責編：姚少寶