省級黨報微博報道的傳播導向及互動效果

肖坤 呂燕茹

【摘要】本文以《甘肅日報》官方微博為文本分析對象，分析其在2015年兩會微博報道中的優勢，如視角全面、原創較多等，以及本地信息不足、縱向梳理不足、“母媒體”信息搬遷情況嚴重、與受眾互動不佳等問題，這需要進一步采取措施來完善。

【關鍵詞】黨報微博兩會傳播導向互動效果

一、研究背景

（一）黨報微博

黨報微博，簡而言之就是微博平臺上的“黨代表”。它有以下兩層內涵：首先，黨報微博本身就是微博的用戶；其次，它通過微博平臺對外發布信息、報道新聞，本身也是媒體。首家在新浪微博平臺認證的黨報官方微博是2009年9月7日開通微博官方賬號的《杭州日報》。隨后，全國多家黨報也都選擇微博這一陣地安營扎寨，黨報微博是其所對應的黨報這個“母媒體”在微博空間里的延伸。

（二）研究內容

每年兩會的召開都是人們關注的焦點。新媒體時代，受眾更多的是通過移動互聯網隨時隨地查看兩會最新消息。因此，兼具權威性和時效性的黨報微博就成為了最好的上傳下達的溝通平臺。

《甘肅日報》是甘肅省委機關報，具有權威性、指導性。本文以《甘肅日報》作為省級黨報的代表來分析其關注了兩會哪些方面的信息、是否向基層百姓精準傳達了兩會政策，以及通過這樣的平臺是否達到了與受眾互動的效果，以此歸納省級黨報官方微博在報道中存在的問題并提出建議。

二、《甘肅日報》兩會微博報道分析

（一）本地報道的傳播導向

從關于本地報道的消息來看，《甘肅日報》官方微博在兩會報道前4天就進行了微博預熱。在通常的消息報道之外，《甘肅日報》傳播更多的是本省的經濟建設和法治建設，這與十八屆三中全會、十八屆四中全會的主題一脈相承。其次是強調領導干部必須敬畏權力的問題。這一部分以轉發央視、新華社的評論為主，發出鏗鏘有力的聲音。再次，與記者和受眾互動時，不回避敏感問題（如蘭州自來水異味問題等）。同時還以側記的形式關注基層代表的建議和故事，如3月7日的微博“一個農民工代表的表情”，從廣大農民工對工資問題的擔憂到政府明確表示要全面治理拖欠農民工工資問題?！陡拭C日報》對于本地消息報道的傳播方向從省級政策到基層群眾全覆蓋。

（二）整體報道的優勢與不足

1、突出的表現

（1）視角全面。從報道視角來看，《甘肅日報》主要從全國兩會視角、甘肅本地視角、海外視角和兩會周邊信息視角全方位立體式展現2015年兩會議題與關注焦點。尤其是，69條微博中有一條是站在海外視角看兩會的，雖然只有一條，且是轉載，但足以看出《甘肅日報》官方微博在本次兩會報道中視角全面，主次分明。

（2）原創內容較多。黨報官方微博的內容豐富，來源廣泛主要得益于微博等新媒體的特點——強大的轉發功能，但過度轉發信息不可避免的導致內容同質化。而《甘肅日報》在本次兩會報道的69條微博消息中，原創消息37條，轉載消息32條，由此看出其較為注重消息的原創性，不只滿足于轉載人民日報、新華社等主流媒體微博。

2、存在的問題

（1）會議信息偏多，本地信息不足。兩會期間受眾需要的是本地和惠及自身的政策信息，而《甘肅日報》微博關于本地消息的報道多以兩會代表參會情況和言論為主，立足本地視角報道共28條。與總數相比，甘肅黨報微博對兩會給甘肅帶來的影響的信息關注的確較少。這可能是造成受眾不關注本省黨報官方微博的原因。省級黨報官方微博要想發揮媒體平臺作用，理應先立足本省，再放眼全國，《甘肅日報》也不例外。

（2）橫向報道偏多，縱向梳理不足。微博的碎片化信息傳播給黨報官方微博帶來的最大危害是權威性和公信力的削弱?！陡拭C日報》官方微博片段式反映兩會信息，內容缺少思考與深度。受眾也大多停留在淺嘗輒止的閱讀狀態，很難激發受眾的表達和交流欲望。

本次報道中，《甘肅日報》的微博主要起到了信息公布和政策傳達的效果，這些微博內容多為官方語境，不便于受眾在短時間內理解，使有的微博變成了堆砌語句的公文。在會議類新聞中，周邊消息和政策解讀作用大，它能幫助受眾把政策和切身利益聯系起來，一些周邊消息還能增加受眾閱讀和轉發的興趣，以此增加關注度。但本次兩會報道的周邊消息一共只有8條，其中關于兩會常識、政策梳理與解讀的只有4條，且均為轉載，這樣不利于培養受眾互動興趣。

（3）微博內容多為母媒體《甘肅日報》的提要。目前我國黨報微博的現狀是大部分內容均為其“母媒體”報紙版面內容的提要或簡短的再呈現。這類內容的欄目設置沒有創新意識，更重要的是從表面看是借助微博平臺傳播信息，實際卻多為機械搬遷報紙內容，充當“母媒體”的傳聲筒。本次兩會報道中，《甘肅日報》官方微博也呈現出這樣的特點。全部69條信息，鏈接到母媒體的有47條，而微博內容多為母媒體的內容摘要。

同時，我們還發現，受眾對此類搬來的內容評論轉發的人數很少，有些甚至無人關注。類似這種“新瓶裝舊酒”的做法會讓受眾感到疲倦無趣，導致黨報及其官方微博的知名度和影響力難以提升。

（4）互動模式單一，整體效果欠佳。雖然《甘肅日報》官方微博積極嘗試與受眾展開多種形式的互動，但從實際情況來看，整體互動效果并不理想。在所有69條微博中只有6條微博反饋次數相對較多。此外，在僅有的幾條轉發、評論、點贊數相對較高的微博中，部分受眾多數在簡單地發表言論，有的甚至只有兩三個字或一個表情，偶爾還有宣泄情緒的回復，對于微博內容本身發表有價值的評論很少，多數人只轉發不評論，愿意做“沉默的大多數”。

從傳播者的角度看，微博編輯發布信息后自己卻很少跟蹤關注這條信息，這使得受眾對微博內容單向反映、受眾與受眾之間隨意交流，結果導致受眾與黨報官方微博之間的互動效果不夠理想。

三、省級黨報官方微博問題的應對策略

（一）整合碎片化信息，增加深度

微博帶來的信息具有快速及時的特點，但避免不了大量碎片化信息的產生。通過微博平臺傳遞信息的黨報也不例外。因此，具有“輿論風向標”作用的黨報微博，應該在保證新聞時效性的同時更加注重信息的內涵和深度。既要尊重“碎片”價值，也要具備整合信息“碎片”的能力。對于黨報微博編輯來說，需要始終牢記自己代表黨報說話，意味著要體現黨報價值判斷。

每年兩會期間，從大政方針的制定到基層百姓的訴求、從政策解讀到與會代表們的著裝與神情透視，各個方面都是媒體記者們關注的焦點?！陡拭C日報》官方微博應注重整合梳理兩會期間制定的新政策對當地百姓有何影響、解答了百姓的哪些疑慮等，向廣大受眾傳遞主流價值觀念；黨報微博編輯要善于觀察和搜集有價值的信息元素并妥善整合，可以以“長微博圖片”的形式發揮黨報新聞的深度優勢，給受眾快速及時而又不失深度解讀的信息。

（二）立足受眾，重視評論

與都市化媒體、網絡媒體的微博相比，《甘肅日報》微博的關注度并不算高，不少受眾認為黨報只傳播他們想傳播的信息，與受眾的關系并不密切。黨報的天然職責是傳遞主流聲音，那么就必須先爭取受眾、贏得關注。因此，在堅守“內容為王”的前提下，黨報官微還應努力嘗試發布獨具一格的信息。例如，從內容上看，可以利用“母媒體”強大的新聞采編資源去搜集更多新聞背后的事實再現給受眾，讓微博平臺成為報紙的補充而非單一的“傳聲筒”；從形式上看，還可以通過微博平臺運用個性化語言，推送勵志類、服務類內容，拉近與受眾的距離。

分析還發現，評論類微博更容易引起受眾關注。雖然當今是一個觀點多元化的時代，但主流媒體的權威性不容置疑。新政策出臺后，其立場和觀點依然是受眾關注的焦點。因此，省級黨報官方微博要發布代表本媒體立場和觀點的評論，增強信息報道的主題意識和深度。

（三）積極互動，引導輿論

把握了傳播內容的深度與時效、滿足了受眾需求，還應該以有吸引力的具體的互動方式追求與受眾之間的互動效果。在本次報道中，《甘肅日報》官方微博只充當了信息“發布者”的角色，并未有效參與互動。以互動性為最大特點的新媒體時代，要求媒體不能單向傳播，發布信息也不能僅停留在“話題設置”上，而是要持續深入地關注受眾的評論并及時回復，這樣才能提升黨報官方微博的網絡輿論影響力。比如在兩會報道中，可以嘗試設立專門的“意見收納平臺”，邀請對微博內容有疑問和看法的受眾踴躍發言，由微博編輯對這些發言進行統一的整合歸納，及時反饋，形成良性互動；或者邀請有關方面的專家與受眾在線互動，將一些熱議的問題通過“微博聊吧”等形式讓受眾發表合理意見，增加關注度及民意表達的渠道。

結語

媒體轉型的大勢所趨給黨報的生存與發展帶來了挑戰和機遇。省級黨報官方微博在重要事件報道中顯示出了及時性、全面性等優勢，但也存在一些問題?！陡拭C日報》官方微博如果堅持權威信息發布、加強與受眾的互動、借助微博平臺補充“母媒體”短板、利用深度報道整合碎片化信息，引領地方網絡輿論場，在重要報道中展現出巨大的信息傳播力。

參考文獻

①張傳香，《黨報微博的輿論引導作用與發展方向》[J].《傳媒》，2011（9）

②李盛楠，《地方黨報微博的內容分析及發展策略——以〈河南日報〉與〈廣州日報〉為例》[J].《今傳媒》，2013（6）

③王平，《省級黨報官方微博的內容分析與思考》[J].《新聞愛好者》，2014（10）

（作者：肖坤，蘭州大學新聞與傳播學院新聞學碩士；呂燕茹，蘭州大學新聞與傳播學院新聞傳播碩士）

責編：姚少寶