自媒體時代下書評的第三次變革

王澤華

【摘要】新媒介的產生，讓書評經歷了從傳統書評到站點式書評的變革。而當下以自媒體為典型的新新媒介的急速崛起，特別是“羅輯思維”等自媒體節目的成功，讓我們看到了書評在自媒體渠道上傳播的可能性。本文借助個案分析，探索自媒體平臺上書評發展的新途徑。

【關鍵詞】書評自媒體個案研究

自媒體背景下，書評發展有著不同于傳統書評、站點式書評的全新表現形式，因此筆者認為書評的第三次變革已然開啟，其表征也顯而易見。本文通過對“羅輯思維”的剖析，試圖說明自媒體書評樣式的合理性和持續發展的空間在哪里。

一、書評表達的三次變革及表征

1、第一次變革：傳統書評

19世紀后期在機械印刷技術使得報刊圖書成為信息傳播的主要渠道后，以紙質媒介為載體的傳統書評是為書評的第一次變革。諸多書評圖書出版，眾多報紙雜志開辟了書評版面或出版書評副刊。傳統書評特征有以下幾方面：創作方法上，講究嚴謹的態度，強調思想性、政治性以及一定的創作風格和寫作規范；類型上，按性質分有介紹性書評、評介性書評、專業性書評等類別；書評作者方面，主要是學者、書評名家而普通讀者的參與情況很少；載體工具上，以報刊與圖書為主，雖少數廣播電視上也設置有書評欄目但多為補充；傳播模式，因遵循傳統媒體的出版與審查制度，傳者與受者身份相對固定，表現為自上而下的單向“點到面”模式。由于寫作者高端權威的身份、內容的學術性等因素限制，對受眾的知識水平有較高要求，造就了其突出的“精英化”特征。

但傳統書評有其局限性。首先，出版審查制度使得書評受到來自政治環境的壓力，多元化的言論表達無法實現。其次，較窄的受眾面和作者群讓傳統書評難以形成規模，影響范圍有限。最后，因出版周期長和身份限制使受傳雙方無法產生有效互動。諸多劣勢讓傳統書評在互聯網時代背景下發展得愈加艱難。

2、第二次變革：站點式書評

從20世紀90年代開始，隨著互聯網的普及和新媒體的廣泛應用，網絡閱讀成為社會生活的一種常態。站點式書評即是書評在網絡媒介工具下發展出的一種表現形式，是第二次變革的產物。新媒介環境下傳統媒體機構不再是書評的唯一源頭，而受眾也不單是接收者更是書評內容的創作者，打破了傳統書評的精英壟斷局面，由讀者參與的書評興起，形成“去精英化”的雙向“點到點”傳播模式。相比傳統書評，站點式書評特征顯著。

（1）創作主體和內容的多元化。網絡使每個讀者可自由發表評論，消解傳統書評權威性的同時豐富了書評資源。

（2）及時性與互動性增強。借助網絡終端讓站點式書評的發布幾乎不受空間和時間制約，信息反饋速度提高；同時讀者與作者間既能直接“跟帖”交流，還可通過投票、點贊、鏈接等方式加強互動。

（3）影響度與面被擴大。受傳身份的轉換實現了交互討論，因依托網絡書店、門戶網站、虛擬社區等網絡站點，參與人數和產生的書評數量遠超過傳統書評。

但它的缺陷也同樣明顯。目前站點式書評有三種類型：第一、平面書評媒體的網絡版（專門的書評站點）；第二、虛擬社區、門戶網站的讀者書評（豆瓣、文學網站等的書評區）；第三、網絡書店的購買書評。但嚴格上講后兩種大多只能算是片段式的網絡書語或讀后感，有的甚至只是對圖書物流與裝幀形式的簡單評價，對內容價值的引導作用很少。可見，站點式書評在書評標準沒得到完善的前提下，缺乏邏輯和深度、語言粗糙的書評現象泛濫，容易受經濟上宣傳功能的嚴重影響，陷入整體質量低下的困境。

3、第三次變革：自媒體書評

隨微博興起而出現的微書評，即是書評在自媒體平臺上的初探或延伸。它是以微博為載體發布的對圖書進行評價判斷的一種短書評，因被限制在140字內具有短小精悍、個性鮮明及傳播快等特點，有獨特于其他媒體的社交圖譜（強弱關系）以及長期積累的用戶閱讀偏好。目前微信的迅猛發展，也使亟待互聯網轉型的出版機構和傳媒公司紛紛轉向這一平臺建立根據地、頻刷存在感，力圖通過每日的評論文章推送來吸附受眾，微信受眾圈群化明顯且社交關系連接也更私密。

自媒體書評的特征是基于媒介本身特性上的。

（1）平臺環境：自媒體審查缺失的政治環境下個人或團隊自由進出該平臺成為可能，相對寬松的話語權擴大了表達空間，新網絡技術應用加強了用戶體驗感等，這些符合文化經濟發展規律的有利條件為書評發展起到了正向促進作用。

（2）傳播模式：在立體化網絡傳播中，自媒體書評實質上是“回歸精英化”過程。但此“精英化”不是受媒介限制去過濾傳者和受眾，而是指即便在自媒體平臺上對開設書評沒有限制，但最終成功運營的應是熟悉自媒體傳播邏輯并能持續提供優質書評內容的“精英化”團隊或個人，是出版市場自由選擇的結果。他們可能來自轉型后的出版機構、獨立的第三方團隊或個人。

（3）表現形式：自媒體工具的多樣性催生了書評眾多表現形式。但為滿足閱讀移動化趨勢與評論多元化要求，自媒體書評必須擺脫以文字為主的傳統限制，充分挖掘自媒體可承載的拓展形式。新近出現的“羅輯思維”為書評充分利用自媒體渠道完成顯著傳播提供了范例。

二、個案分析：以“羅輯思維”為例

1、粉絲圈：讀書人的邊界突圍

2012年底作為知識性脫口秀的視頻節目“羅輯思維”試水自媒體，按照每周一期，現連續發布了110多期。兩年時間內由單一的視頻產品逐漸延伸出有音頻、微信公眾號、微商城等在內的品牌體系，成長為最具影響力的互聯網知識社群，其周圍聚集了強大的粉絲群。最近數據顯示，每期視頻播放過140萬次，微信公眾號訂閱數達300多萬人，評論總量超50萬條等。主講人羅振宇幾乎每期都會推薦精選的幾種書目或文章，圍繞書中的新穎視角以個人理解將它們與人們的認知相聯結，使受眾聽后耳目一新。而微信公眾號每日一段60秒語音，回復關鍵詞還可接收到推薦文章。同時開設有微商場出售他們或選或編的優質圖書，針對會員活動的“會來事”和微信群起到線上線下的互動功能。

粉絲“通常是對吸引他們的目標具有深厚甚至狂熱的情感，對于同樣的粉絲，他們經常表現出強烈的意識感和認同感。”①注重強化受眾認同的“羅輯思維”通過產品內容積極傳達的求知熱情，契合了當下青年的精神渴求并滿足了該群體對自我價值認可的需要。第一，閱讀的內涵和外延被放大。數字時代下閱讀“也包括對聲音、圖像的接收領悟以及網絡在線閱讀和下載瀏覽，文字、圖片、圖像、色彩、聲音都成為數字時代閱讀的對象……是一種立體多元的獲取信息的方式。”②第二，閱讀體驗被重視。傳統媒體面對的是受眾，而自媒體面對的既是受眾也是用戶，兩者的區別也代表著受傳方式的變化。移動互聯和社交媒介的應用范圍下最容易接受數字閱讀方式的是中青年群體，他們更強調主體性和話語權。第三，閱讀的時間量和連續性方面正在改變。全國閱讀調查顯示，2013年成年國民每天接觸傳統紙質媒介時長均有不同程度減少，而新興媒介上網時長和手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，間隙時間借助終端工具進行的短/淺閱讀現象越加普遍。

粉絲圈的出現和壯大，一方面說明以微博、微信、播客等為代表的自媒體平臺崛起，新新媒介的傳播業態加速形成；另一方面預示著受眾群體的受傳習慣發生改變，原有的信息閱讀和傳播渠道正被重新解構。這就要求出版行業包括媒體機構、書評人、讀者等在內的參與者積極探索可能的書評形式。

2、話語圈：新渠道孕育的書評新樣態

“羅輯思維”的存在方式為我們提供了新的探索路徑，或者說從它的模式中能發現“自媒體書評”的另一雛形。其脫口秀表現過程實際上也是圖書評價與宣傳的現代書評活動，展現的場景和模擬的效果也類似于評書人的態度。

同時它對自媒體傳播邏輯的理解和對書評表達形式的創新，是值得我們去關注和借鑒的。自媒體的本質是搭建信息共享的實時交互平臺。在這平臺上受眾由異質化的個體組成信息傳播的網絡節點：核心節點類用戶是信息生成的源頭；橋節點類用戶是傳播核心節點信息的擴散者，接收、評價并推薦前者的言論，起溝通作用；而長尾節點類用戶是在橋節點的中介作用下接觸核心節點信息，是距離核心節點較遠但規模巨大的群體。③由此來說，如果信息源即核心節點所生產的話題能夠引起橋節點、長尾節點的持續關注并產生互動行為，構成依托于自媒體平臺的互動社群，那么該信源便具有“話語核心圈”的聚合性。

正是深諳此傳播邏輯的羅振宇曾提出“魅力人格體”概念。一方面意圖塑造一個有溫度有個性的互聯網書評人形象。信息海量的數字時代已讓文字的直接吸引力變小，所以將視頻音頻作為主要表現形式，文字只是補充和延伸。另一方面是基于對互聯網非理性特征的理解。非理性表達指人在有別于理性思維的精神因素的控制下所做出的語言或者行為。④隨著網絡日益成為普通民眾的話語平臺，在情緒化、沖動性等非理智因素影響下網民的言論和行為通常帶有個人色彩，在缺乏客觀理性的情況下容易受到他人（尤其是意見領袖）的引導，繼而形成一邊倒的態勢。自媒體平臺上羅振宇扮演的也正是意見領袖作用，圍繞“羅輯思維”被吸附來的粉絲自動形成橋節點并向龐大的長尾群體傳播。受眾形成的話語圈通過有意“連接”構建成網絡社群，派生出有更多可能的價值生長點。

結語

自媒體書評有兩方面的核心競爭力。其一，是自媒體平臺有異于傳統媒體、站點式媒體的優勢；其二，書評自身表現形式的創新和內容品質感的提升。雖內容上的批評性這一書評本質沒有變，但書評形式的變革卻是由媒介發展推動的。自媒體應用的出現讓書評在繼前兩個階段后有了新的發展空間，用受眾樂于并習慣接受的方式去創新自己。

參考文獻

①丹尼斯·麥奎爾著，崔保國等譯：《麥奎爾大眾傳播理論》[M].清華大學出版社，2010：336

②冷冬梅，《數字化時代受眾閱讀習慣之流變》[J].《圖書館界》，2010（02）：1-6

③喻國明，歐亞等：《微博：一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用》[M].人民日報出版社，2011：13-15

④鄭慧，《淺議群體時代下網絡輿論的非理性》[D].西南政法大學，2011

（作者：四川大學文學與新聞學院研究生）

責編：周蕾