現(xiàn)代廣告視覺傳播的特征及負(fù)面效應(yīng)

朱李典雅

【摘要】在當(dāng)今媒介迅速發(fā)展、信息爆炸的社會(huì)，讀圖時(shí)代的來臨使得視覺傳播成為社會(huì)的主流，現(xiàn)代廣告也不例外。本文在此背景下，探討了現(xiàn)代廣告視覺傳播的特征以及給社會(huì)、消費(fèi)者等帶來的負(fù)面效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代廣告視覺傳播特征負(fù)面效應(yīng)

一、現(xiàn)代廣告視覺傳播的特征

1、強(qiáng)化圖像對(duì)信息的傳達(dá)

我們已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代，視覺文化已經(jīng)成為當(dāng)代全球文化的新走向，丹尼爾·貝爾在其《資本主義文化矛盾》一書中指出：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和圖像，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的。①”的確，讀圖時(shí)代的來臨使得視覺傳播成為社會(huì)的主流，廣告也不例外。現(xiàn)代廣告往往通過快速切換的畫面、動(dòng)感十足的音樂、富有意境情調(diào)的故事以及超現(xiàn)實(shí)的、夸張的、虛擬的、光怪陸離的情景帶給人們強(qiáng)烈的視覺聽覺體驗(yàn)，以此向人們傳達(dá)最為流行的生活方式，成為影響人們生活品質(zhì)變化的時(shí)尚潮流者。圖像化的視覺傳達(dá)成了表現(xiàn)一切的最佳方式，于是廣告在創(chuàng)意上和表達(dá)上更注重的是怎么運(yùn)用圖像來達(dá)到傳遞商品信息的目的。因?yàn)閳D像本身就具有很強(qiáng)的吸引力，很容易觸動(dòng)人們的心理和情緒，加之圖像能夠直觀明了地展現(xiàn)出產(chǎn)品信息，有利于人們對(duì)廣告內(nèi)容的理解，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播。因此，不管是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，還是平面廣告、戶外廣告等都強(qiáng)化了圖像對(duì)信息的傳達(dá)，主要表現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品的廣告宣傳上，更加傾注于商品形象、商品使用者的身份地位，以及在何種情境和情緒下使用商品等多方面的信息傳達(dá)。廣告策劃者和制作者通過豐富奇特的想象，給產(chǎn)品塑造出新穎華麗的形象，再編織出一個(gè)合情合理的故事，利用現(xiàn)代化的先進(jìn)技術(shù)手段和反傳統(tǒng)的符合人們正常邏輯思維的手法描繪出更有沖擊力和震撼力的畫面，給人以視覺和感官上的滿足與享受。讓人們?cè)诓恢挥X中被廣告所傳達(dá)的信息所感染，在潛意識(shí)里加深對(duì)產(chǎn)品的印象、提升對(duì)產(chǎn)品的好感度，以此進(jìn)行滲透、推廣、宣傳其產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)做到心中有數(shù)、毫不猶豫。

2、訴諸夸張、煽情的感性表現(xiàn)

現(xiàn)代廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告來說，更加注重的是運(yùn)用夸張、煽情的手法，以情感代替理性，感覺代替認(rèn)知，通過生動(dòng)唯美的感性故事表達(dá)與受眾進(jìn)行心靈的融合，思想意識(shí)的統(tǒng)一。

在視覺文化占居主導(dǎo)地位的社會(huì)中，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，在廣告鋪天蓋地涌向人們的時(shí)候，傳統(tǒng)的以理性化、概念化的傳達(dá)方式為主的廣告宣傳已跟不上時(shí)代的步伐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被廣告業(yè)所拋棄。取而代之的是日益突出的視覺化表現(xiàn)，人們愈來愈重視廣告的感性訴求，大量夸張、煽情的感性表達(dá)成為取悅受眾的一把利劍。這些廣告以其親切、柔和、自然流暢的圖像風(fēng)格，通過價(jià)值體現(xiàn)、自由浪漫、激情誘惑等氣氛和意境給人們營造渲染出一種言有盡而意無窮的回味感，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度，把消費(fèi)者引進(jìn)“情景交融、物我相融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，它不斷沖擊著人們的視覺，撞擊著人們的情感，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服，以此達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的②。

3、運(yùn)用名人明星塑造品牌文化

眾所周知，品牌文化集文化、藝術(shù)、時(shí)尚、品位等要素于一身，在企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳上占據(jù)著不可替代的地位，它是人們價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣與情感訴求的體現(xiàn)。因此，在當(dāng)今社會(huì)中，人們對(duì)于品牌的崇尚與追求已經(jīng)成為一種生活方式與習(xí)慣。與以往的傳統(tǒng)廣告只注重產(chǎn)品本身的推廣不同，現(xiàn)代廣告更多的是注重在視覺盛宴上運(yùn)用名人明星作為形象代言人來塑造品牌文化。

一旦廣告中出現(xiàn)了名人明星，這則廣告本身就能提供給大眾一種視覺快感，更能引導(dǎo)大眾的視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。加之名人明星的形象、發(fā)型，所穿的衣服、所使用的化妝品，甚至他們的行為舉止、生活方式等都給大眾帶來了強(qiáng)烈的視覺化效果，在不知不覺的觀看與崇拜中，大眾就會(huì)效仿他們，廣告也就自然而然地達(dá)到了宣傳自己產(chǎn)品的目的。并且由于產(chǎn)品是由名人明星代言的，所以商品的特性和品牌形象也就在潛意識(shí)中被強(qiáng)化，這就比一般的同類產(chǎn)品在品牌上、質(zhì)量上、信譽(yù)上高出一籌，也就無可厚非地成為同類產(chǎn)品中的熱銷產(chǎn)品。

現(xiàn)代廣告邀請(qǐng)名人明星作為代言人來塑造品牌文化的例子數(shù)不勝數(shù)。比如深受年輕人喜歡的“五月天”組合，他們代表著年輕、活力與正能量，于是HTC ONE手機(jī)選擇他們作為代言人；中國華語歌曲小天王周杰倫是80后、90后甚至是00后一直崇拜的巨星，他的影響力之大使得“愛瑪電動(dòng)車”、“德爾惠運(yùn)動(dòng)品牌”以及“移動(dòng)的動(dòng)感地帶”都邀請(qǐng)他作為品牌代言人。從體壇明星劉翔、姚明到影視名角成龍、劉德華，從美國球星羅納爾多到韓國影星金喜善，他們無不被邀請(qǐng)作為代言人來塑造品牌文化。他們代言的產(chǎn)品廣告拉動(dòng)了大眾對(duì)產(chǎn)品的需求，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長。

二、現(xiàn)代廣告視覺傳播的負(fù)面效應(yīng)

1、控制了人們的心智和行為

在現(xiàn)代社會(huì)中，人們已經(jīng)習(xí)慣了所有事物都通過視覺的形態(tài)傳達(dá)表述。語言、文字似乎已經(jīng)滿足不了我們對(duì)事物的感知與需求。正如法國學(xué)者米歇爾·德賽圖指出的那樣：從電視到報(bào)紙、從廣告到各類商業(yè)形象，我們的社會(huì)充斥著像癌癥一樣瘋長的視覺形象，所有東西的價(jià)值都取決于顯示或被顯示的能力，談話也被轉(zhuǎn)化為視覺過程。這是一種眼睛的史詩，閱讀沖動(dòng)的史詩。經(jīng)濟(jì)本身變成了“符號(hào)統(tǒng)治”，鼓勵(lì)閱讀的過熱增長③。這種現(xiàn)象在現(xiàn)代廣告中尤為突出。因?yàn)閺V告為了達(dá)到宣傳促銷的目的，總是會(huì)運(yùn)用五彩繽紛的視覺符號(hào)和影像為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，甚至在不知不覺中控制人們的心智和行為，影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。從2001年起就風(fēng)靡電視熒屏的“腦白金”廣告，可謂是家喻戶曉，人人皆知。不管是過年版本的用動(dòng)畫演繹的一對(duì)老夫妻領(lǐng)著一群人跳舞，還是超市版本的所有購物者的購物筐里都放著腦白金，廣告在視覺上都給人帶來了震撼的效果，并且給人灌輸了這樣一個(gè)概念“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。在老夫妻的視覺形象上，廣告一直運(yùn)用動(dòng)畫的形象，但他們的衣服所展現(xiàn)給大家的是不同的風(fēng)格：有穿唐裝的、穿草裙的、穿牛仔的、穿民族服飾的，甚至是穿芭蕾風(fēng)格的。無論是哪種風(fēng)格，廣告在潛移默化中影響著受眾的思維方式和行為方式，控制了人們的心智和行為，使消費(fèi)者接受了這樣一個(gè)事實(shí)：腦白金是年輕態(tài)的健康品，給爸媽送禮一定要送腦白金，送其他的東西是不會(huì)被接受的?？梢哉f現(xiàn)代廣告擅長通過各種令人目眩神迷的意象形態(tài)影響人的潛在感情，滲透人的無意識(shí)，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為。

2、促使虛假廣告大量出現(xiàn)

現(xiàn)代廣告視覺化的傳播方式雖然給人們提供了唯美、新穎的視覺體驗(yàn)，容易使消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)得到視覺上的享受，有時(shí)還可以得到心靈上的放松愉悅。但由于缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管與審核制度，致使許多廣告多運(yùn)用夸張的宣傳方式，將產(chǎn)品的功能、效果以夸大甚至是失實(shí)的方式呈現(xiàn)給大眾，促使虛假廣告大量出現(xiàn)。虛假廣告，是指?jìng)鞑サ膹V告內(nèi)容是虛假的，或者容易引人誤解。一是商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，另一是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語意模糊，令人誤解。

現(xiàn)代廣告注重華麗炫酷的視覺盛宴，通過各種特效制作出廣告以吸引消費(fèi)者，但實(shí)際上一些虛假廣告就是利用這些視覺符號(hào)、影像等傳遞給大眾虛假信息，欺騙消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

3、助長了人們的享樂消費(fèi)

隨著攝影技術(shù)的革新與藝術(shù)審美元素結(jié)合，廣告?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)模式發(fā)生了巨大變化，由原來的注重宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)功效轉(zhuǎn)為賦予產(chǎn)品意象形態(tài)，在視覺上帶給人們強(qiáng)烈的沖擊力，通過感性訴求的方式帶給消費(fèi)者以震撼感。這樣的傳播方式極大地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，助長了拜金主義、享樂主義等不良的價(jià)值觀。現(xiàn)代廣告的視覺傳播給消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)需求，為了達(dá)到宣傳促銷的目的，會(huì)請(qǐng)一些名人明星、俊男靚女來做形象代言人。他們會(huì)告訴消費(fèi)者在生活中吃什么、喝什么、用什么、穿什么等等。這就在潛移默化中影響了人們的消費(fèi)觀念。造成了人們互相攀比，樣樣都要向廣告中所傳達(dá)的信息看齊，名牌消費(fèi)成了一種趨勢(shì)。尤其是對(duì)于年輕人來說，他們更追求時(shí)尚、潮流、個(gè)性與品位，現(xiàn)代廣告視覺傳播向他們展示了這一切，鼓勵(lì)消費(fèi)者享受性消費(fèi)，引導(dǎo)大眾在現(xiàn)代高度消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代里，用無盡的物質(zhì)欲望表現(xiàn)自己的生活態(tài)度。然而，雖然大眾在心理上得到某種認(rèn)同與安慰，但實(shí)際上都成了廣告的奴隸與資本的奴隸。他們心甘情愿地吃苦受累，被物質(zhì)生活重壓而不自覺，從來沒有想到自己其實(shí)是深受廣告的影響，廣告是欲望的發(fā)動(dòng)機(jī)。就像貝爾所說的一樣：“享樂主義的世界充斥著時(shí)裝、攝影、廣告、電視和旅行。這是一個(gè)虛構(gòu)的世界，人在期間過著期望的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實(shí)存在的東西，而且一定是不費(fèi)吹灰之力就能得到的東西?！?/p>

分析現(xiàn)代廣告視覺傳播的負(fù)面效應(yīng)，并不是否定其積極作用和存在的合理意義，而是在當(dāng)今的讀圖時(shí)代能夠進(jìn)一步全面地認(rèn)識(shí)現(xiàn)代廣告視覺傳播，從而充分發(fā)揮積極作用，限制克服負(fù)面效應(yīng)，使現(xiàn)代廣告視覺傳播能夠良好健康地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①朱勝甲，《淺析現(xiàn)代廣告的視覺傳達(dá)特點(diǎn)》[J].《科技信息》，2009（10）：579-581

②南長全，《論現(xiàn)代廣告視覺化表現(xiàn)的本體特征》[J].《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2008（12）：111-112.

③米歇爾·德賽圖：《日常生活實(shí)踐》[M].陸揚(yáng)：《大眾文化研究》[G].上海三聯(lián)書店，2001：91

（作者單位：河南大學(xué)）

責(zé)編：姚少寶