移動(dòng)APP廣告的發(fā)展策略

李晶晶

【摘要】伴隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為改變?nèi)藗兩詈腿蚪?jīng)濟(jì)的重要平臺(tái)，在不斷完善社會(huì)化溝通平臺(tái)的同時(shí)，也在不斷創(chuàng)造著商業(yè)價(jià)值。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，移動(dòng)APP廣告作為當(dāng)前移動(dòng)廣告市場(chǎng)的重要組成部分，面臨著自身發(fā)展的很多瓶頸問題。本文以移動(dòng)APP廣告為基點(diǎn)，通過對(duì)移動(dòng)APP廣告發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)等方面的研究、分析和總結(jié)，為促進(jìn)移動(dòng)APP的全面發(fā)展進(jìn)行深入的思考。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)APP廣告發(fā)展策略

一、移動(dòng)APP廣告

APP廣告是將廣告和智能手機(jī)等移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序相結(jié)合的新型廣告形式。①它主要是依托手機(jī)應(yīng)用程序，開展交互式的廣告活動(dòng)，在降低用戶對(duì)廣告抵觸情緒的同時(shí)，推動(dòng)用戶與廣告之間的互動(dòng)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，移動(dòng)APP集實(shí)用、精準(zhǔn)、創(chuàng)新等于一身，而依托于APP的移動(dòng)廣告也因其載體的優(yōu)勢(shì)具備了一些特征。比如，碎片化、互動(dòng)性、移動(dòng)性、精準(zhǔn)性和長尾性等。

二、移動(dòng)APP廣告發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，APP廣告成為了目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)的重要組成部分，然而，作為新興的廣告形式和推廣平臺(tái)，APP廣告在發(fā)展中面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1、APP廣告發(fā)展的機(jī)遇

作為一種新型的廣告形式，APP廣告不僅擁有傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，還具備了一些廣告主更重視的獨(dú)特之處，而這些APP廣告獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)正是APP廣告發(fā)展中的機(jī)遇。比如，APP廣告借助應(yīng)用平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，降低廣告投入成本；可以對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)用戶的有效體驗(yàn)；可以創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式，全方位吸引用戶眼球，實(shí)現(xiàn)最佳推廣效果等。

（1）海量應(yīng)用平臺(tái)的支撐。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)量眾多的移動(dòng)應(yīng)用不僅為用戶帶來了豐富的興趣體驗(yàn)，還為移動(dòng)APP的開發(fā)者帶來了盈利的根源，為廣告主帶來了新的營銷陣地。在應(yīng)用商城里，每一個(gè)具有高下載量、高用戶數(shù)的移動(dòng)APP都具有很高的廣告價(jià)值，能吸引廣告主的注意力。比如，在Admob平臺(tái)上，憤怒的小鳥上線兩年多就被下載6億多次，驚人的下載量更是吸引了像寶潔這樣的大客戶與之合作。②不斷膨脹的應(yīng)用平臺(tái)市場(chǎng)，雖然在如何盈利方面不斷做出嘗試，但是與廣告主進(jìn)行合作，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)無疑是雙贏的局面。

（2）有效的受眾細(xì)分及精準(zhǔn)的投放。傳統(tǒng)媒體中的廣告具備傳統(tǒng)媒體的特征，比如報(bào)紙廣告的閱讀人群要求具備識(shí)字能力，廣播廣告的受眾一般為汽車司機(jī)和老年人，電視廣告的覆蓋范圍廣卻針對(duì)性較低。然而，與這些傳統(tǒng)廣告不同的是移動(dòng)廣告可以降低廣告受眾分散性的缺陷，通過對(duì)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和移動(dòng)終端信息的把控，為相應(yīng)用戶進(jìn)行個(gè)性化的定制，使廣告投放更為精準(zhǔn)，更具備針對(duì)性。

（3）廣告創(chuàng)新模式潛力大。傳統(tǒng)廣告中，廣告的表現(xiàn)形式主要有平面廣告、廣播廣告、視頻廣告、戶外廣告等，形式較為單一，而隨著各種技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，尤其是NFC技術(shù)、LBS技術(shù)和AR技術(shù)等的發(fā)展，移動(dòng)廣告開始不斷向跨屏化發(fā)展，通過將傳統(tǒng)廣告中的平面廣告、戶外廣告與手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端相結(jié)合，為廣告受眾提供了更強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感，促進(jìn)了更明確的廣告效果的形成，具備更大的創(chuàng)新潛力。

（4）移動(dòng)廣告平臺(tái)的多方支持。在應(yīng)用廣告的運(yùn)營模式上，平臺(tái)化是主流的廣告分發(fā)模式。應(yīng)用廣告平臺(tái)一方面整合海量的移動(dòng)應(yīng)用，另一方面對(duì)接品牌及行業(yè)廣告主，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告分發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈共贏。③在具體的廣告投放中，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)兼具很多功能，主要包括根據(jù)廣告主的需求制作廣告投放方案，對(duì)所覆蓋的應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤與挖掘，對(duì)用戶的客戶終端信息進(jìn)行定位與細(xì)分，投放廣告并進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)等。而APP廣告在移動(dòng)廣告平臺(tái)多方面的專業(yè)能力支持下，能夠獲得更好的廣告效果。

2、APP廣告發(fā)展中的瓶頸

（1）優(yōu)質(zhì)APP平臺(tái)較少。盡管我國的移動(dòng)應(yīng)用每天都在滋生，但是其質(zhì)量和對(duì)用戶的吸引力卻值得質(zhì)疑。根據(jù)媒體質(zhì)量，廣告平臺(tái)一般將移動(dòng)應(yīng)用媒體按優(yōu)質(zhì)程度分為幾類，主要可分為優(yōu)質(zhì)媒體和長尾媒體。④其中，優(yōu)質(zhì)媒體的主要特點(diǎn)是：覆蓋人數(shù)大，應(yīng)用商店排名靠前，開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)較好，數(shù)量較少，一般都是與移動(dòng)廣告平臺(tái)獨(dú)家合作，載入廣告的質(zhì)量較高。比如，墨跡天氣、美圖秀秀、UC瀏覽器等常用APP應(yīng)用。而長尾媒體則主要指非優(yōu)質(zhì)APP，其廣告資源一般是被移動(dòng)廣告平臺(tái)整合使用，廣告效果相對(duì)一般。由于APP廣告投放在不同的平臺(tái)上就會(huì)受到相應(yīng)平臺(tái)的限制，而優(yōu)質(zhì)平臺(tái)畢竟是少數(shù)，廣告資源較為有限，所以在APP廣告運(yùn)營的整個(gè)過程中，提高對(duì)APP平臺(tái)的各方面評(píng)估，實(shí)現(xiàn)廣告資源的最大化利用也是至關(guān)重要的。（2）廣告形式缺乏創(chuàng)新。雖然技術(shù)在發(fā)展，形式在創(chuàng)新，但是由于APP廣告所依托的載體主要是手機(jī)和平板電腦等終端，而在移動(dòng)終端中，除了平板電腦的屏幕大一些，其他的智能終端都會(huì)多少受到屏幕的影響，尤其在廣告表現(xiàn)形式單一、畫面單調(diào)的情況下，廣告難以吸引用戶眼球，就難以獲得良好的廣告效果。因此，從廣告的說服心理策略上來說，應(yīng)用廣告難以對(duì)廣告受眾的情緒、情感產(chǎn)生渲染。⑤所以，APP廣告還需要在廣告表現(xiàn)形式和吸引用戶注意方面提升能力。（3）用戶參與程度低。盡管APP廣告多是建立在洞察用戶功能性訴求的基礎(chǔ)上推出的定制化服務(wù)，但是無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，消費(fèi)者和受眾對(duì)廣告的逆反心理是普遍存在的。手機(jī)應(yīng)用內(nèi)置廣告本身是主動(dòng)型的媒體，應(yīng)當(dāng)用生動(dòng)的內(nèi)容和形式吸引受眾的注意，而非強(qiáng)制性的塞給受眾廣告訊息，對(duì)于不想接收廣告的受眾而言，這種行為只會(huì)適得其反。⑥因此，如何在廣告效果好和用戶體驗(yàn)優(yōu)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，是做好APP廣告的一個(gè)難點(diǎn)和重點(diǎn)。（4）隱私監(jiān)管力度小。盡管隨著新媒體的發(fā)展，政府和相關(guān)部門已經(jīng)在不斷做出政策調(diào)整，加強(qiáng)對(duì)個(gè)人隱私的監(jiān)控力度，以防范不法分子對(duì)用戶隱私的盜用。然而，定制化的APP廣告對(duì)用戶的信息具有較高的需求，許多移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)也建立有相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)庫。所以，加強(qiáng)對(duì)正規(guī)平臺(tái)的隱私監(jiān)管力度，打擊不法分子對(duì)個(gè)人信息和隱私的窺視也是提高手機(jī)用戶對(duì)APP廣告信任度的一個(gè)重要方面。

三、我國移動(dòng)APP廣告未來的發(fā)展策略

1、借力移動(dòng)廣告平臺(tái)

從廣告主需求的提出到與用戶之間進(jìn)行對(duì)接，APP廣告整個(gè)流程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)。無論是在APP載體的資源整合方面，還是在廣告表現(xiàn)的專業(yè)化、數(shù)據(jù)庫跟蹤的實(shí)效性等多個(gè)方面，移動(dòng)廣告平臺(tái)都扮演著中介者的角色，通過在不同環(huán)節(jié)之間進(jìn)行對(duì)接，將廣告主的需求最大化滿足，將APP廣告的主題更明確的表達(dá)，使整個(gè)APP廣告的運(yùn)營過程更為流暢。所以，在APP廣告未來的發(fā)展中，廣告主應(yīng)該樹立起尋找專業(yè)化服務(wù)的信念，不斷提高廣告產(chǎn)品或品牌的推廣效果，以促進(jìn)整個(gè)APP廣告行業(yè)的良性循環(huán)。

2、優(yōu)化廣告收費(fèi)模式

移動(dòng)APP廣告的收費(fèi)模式有很多種類型，主要包括CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（每行動(dòng)成本）、CPM（每千人成本）、CPS（按銷售額付費(fèi)）等類型。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動(dòng)廣告平臺(tái)以CPA和CPC兩種計(jì)費(fèi)方式為主，總占比接近80%。另外的廣告計(jì)費(fèi)類型還包括CPM和CPS，分別擁有14.0%和6.4%的使用度。⑦在我國目前的移動(dòng)APP廣告市場(chǎng)上，這四類收費(fèi)方式都是比較常見的類型，雖然目前以CPC和CPA兩種計(jì)費(fèi)方式為主，但CPM由于具有較強(qiáng)的公平性和真實(shí)性而具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谖磥硪苿?dòng)廣告市場(chǎng)的運(yùn)營中，廣告收費(fèi)模式的不斷調(diào)整和規(guī)范化也是促進(jìn)APP廣告發(fā)展良性循環(huán)的重要方面。

3、創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

隨著廣告形式的多樣化，消費(fèi)者對(duì)廣告的審美需求已經(jīng)在逐漸提高，然而我國的APP廣告仍然拘泥于比較單一的表現(xiàn)形式，在與受眾產(chǎn)生互動(dòng)方面仍然有所欠缺。與我國不同，美國的APP廣告形式更豐富、更具有吸引力，除了呆板的文本廣告和橫幅廣告，還有視頻音頻富媒體、全屏插頁、個(gè)性定制、HTML5等各種互動(dòng)性強(qiáng)的廣告。⑧因此，隨著移動(dòng)營銷手段的不斷發(fā)展，線上線下的互動(dòng)傳播，通過融合各種媒體以及全方位的營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，增強(qiáng)APP廣告的互動(dòng)性和社交性，是未來我國APP廣告表現(xiàn)形式的發(fā)展方向之一。

4、細(xì)化廣告目標(biāo)受眾

由于APP廣告所依托的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端用戶具有一定的持久性，所以移動(dòng)運(yùn)營商可以通過數(shù)據(jù)追蹤判斷用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，而廣告主和移動(dòng)廣告平臺(tái)則可以通過用戶的歷史消費(fèi)狀況和移動(dòng)終端使用狀況判斷出用戶的興趣愛好和需求等主觀信息，從而可以更準(zhǔn)確地實(shí)施分類別廣告的投放。因?yàn)椋⒃谟脩粜枨蠡A(chǔ)上的廣告投放，能讓用戶減少排斥心理，提高與廣告之間的互動(dòng)，大大增強(qiáng)廣告的影響力。所以，作為APP廣告目標(biāo)受眾的移動(dòng)終端用戶雖然處于APP廣告鏈條的下游，卻決定著整個(gè)廣告效果的成與敗，而精準(zhǔn)用戶群體也必然是APP廣告運(yùn)營的一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。

5、完善用戶體驗(yàn)效果

目前，越來越多的APP在嘗試著把自己變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，而做到這一點(diǎn)，最需要的就是產(chǎn)品本身的良好體驗(yàn)。所以，說到底，APP的用戶體驗(yàn)才是核心中的核心，沒有這一點(diǎn)，再好的廣告設(shè)計(jì)也不能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。⑨所以在APP廣告與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)時(shí)，不僅僅需要新穎的廣告表現(xiàn)形式，還需要注重保護(hù)用戶的隱私、滿足用戶的切實(shí)需求、完善與用戶的互動(dòng)方式等，只有這樣APP廣告才能真正的在盈利與用戶體驗(yàn)中找到平衡，實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)營效果。

結(jié)語

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，移動(dòng)APP廣告要完善其傳播和營銷效果，不僅需要在盈利模式和用戶體驗(yàn)中找到平衡點(diǎn)，還需要從移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，從廣告主的需求和用戶的需求出發(fā)，從廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容出發(fā)，將移動(dòng)APP廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，才能不斷推進(jìn)移動(dòng)APP廣告未來更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①潘君，《移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)型之痛：APP vs二維碼》[J].《文學(xué)界（理論版）》，2013，（1）：396-397

②⑤⑧胡云鶴，《國外移動(dòng)應(yīng)用程序廣告發(fā)展模式及其啟示》[J].《文史博覽（理論）》，2013（8）：65-81

③童斌，《平臺(tái)化的移動(dòng)應(yīng)用廣告新藍(lán)海》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（8）：101-102

④艾瑞咨詢集團(tuán)，《中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)現(xiàn)狀及未來發(fā)展研究報(bào)告》[R].2013

⑥于瀟，《手機(jī)應(yīng)用內(nèi)置廣告的消費(fèi)者態(tài)度實(shí)證研究》[D].上海師范大學(xué)，2013

⑦艾媒咨詢集團(tuán)，《2013-2014年中國移動(dòng)廣告平臺(tái)行業(yè)觀察報(bào)告》[R].2014

⑨孫建昆，《APP廣告的生存法則》[J].《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2013（19）：28-30

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶