公益廣告傳播效果評估體系研究

趙雪伶

【摘要】本文通過對目前成都市公益廣告宣傳發布現狀的調研，旨在分析成都市公益廣告傳播效果現狀，提出成都市公益廣告傳播效果評估方法，以期對進一步提升成都市公益廣告傳播效果有所助益。

【關鍵詞】公益廣告傳播效果評估

一、廣告效果及國內外公益廣告研究

廣告效果就是廣告信息經由媒體向大眾傳播之后對社會的各個方面以及個人的心理及行動所產生的即時的或者是長期的綜合性影響。

廣告作為一種交叉學科，廣告效果的研究也來源于不同學科，形成了許多分支，主要包括對廣告效果產生的過程研究、廣告效果的不同表現形式研究、廣告效果的測評方法研究。

廣告效果按照不同的表現形式可分為銷售效果與傳播效果。廣告效果的測評方法是對目標對象的信息接受程度的調查，目前較為常用的研究方法為調查法、文本分析法、小組座談法。研究方法各有利弊，本文認為應綜合運用調查法、文本分析法與小組座談法進行測評。

長期以來，學界關注的重點都在商業廣告，對公益廣告的研究較少。國內公益廣告研究源起自《現代廣告概論》。公益廣告研究可分為運作機制（包括運作、監管）、創意（包括標準、原則、方法）、效果測評（包括功能、品牌塑造、商業化）三個方面。本文主要針對創意和效果測評的方向進行研究。

1、公益廣告創意研究

通常，廣告創意按廣告的核心概念與具體表現的一致性與可接受性來進行研究，即廣告創意的效度與信度。對于公益廣告，在核心概念方面要求深刻揭示本質，透徹剖析事理；宣揚積極向上的觀點和思想，選題明確有時代特點。在訴求方面應以情動人，表現方面注意原創性、相關性、震撼性。

2、公益廣告效果測評研究

國外公益廣告效果測評的研究成果較國內豐富，研究對象多為受眾，即討論公益廣告是否對受眾產生了行為影響。

在訴求選擇方面，運用帶有某種情感訴求的公益廣告是最有效的。

在行為影響方面，一部分學者認為公益廣告不會對受眾的行為產生影響，稱許多人會抵制說服他們改變自己行為的活動，特別是當公益廣告畫面設計不美觀時。因此，廣告制作的美觀程度相當重要，本文將其納入測評指標。

另一部分學者認為受眾樂意接受的公益廣告信息能夠影響他們的行為。持這種觀點的研究者大都經過了實證調查而得出這樣一種結論。公益廣告能夠引起公眾對社會問題的廣泛了解，提醒人們關注至今仍然存在的社會問題。美國廣告研究基金會經過長期研究發現，公益廣告能夠增長見識，改變信仰，影響行為意向和實際行為。從國外的公益廣告研究來看，更應注重對目標受眾的測評，因此本文將在測評體系中增加對目標受眾影響的調查。

二、公益廣告傳播效果評價體系

見表1。

三、成都市公益廣告現狀

本文通過實地考察和資料分析兩種方法，基于以上評價體系，對成都公益廣告的現狀進行研究。

1、成都公益廣告主

經統計，目前成都公益廣告主以政府主導，占全市公益廣告主的88%，其次是屬于政企合作的會展與媒體的廣告主占10%，另外，以企業名義發布的公益廣告只占所有廣告主中的2%。政府中的廣告主大致可分為兩類，一類是對政府職能介紹的公益廣告，占全部廣告主的55%，一般部門與發布的廣告內容一致，如紀委發布反腐廣告、消防局發布消防廣告；另一類屬于文化、娛樂宣傳的公益廣告，一般的廣告主為各級各處的宣傳部門，如國慶、九一八事變紀念的公益廣告。（見圖1）

2、成都公益廣告信息內容

（1）題材。本文將成都市2014年各類媒介廣告進行分類統計。成都市在2014年共刊播公益廣告40支，其中政府職能宣傳類和精神文明建設類各13支，占比32%；會展節日類與項目宣傳類各5支，占比13%；品牌形象宣傳類4支，占比10%。（見圖2）

（2）廣告創意與表現。在公益廣告的表現形式方面，43%的公益廣告選擇了視頻廣告的表現形式；而選擇靜屏廣告和平面廣告進行表現的分別為20%；其次為字幕廣告，為14%；音頻廣告和標語廣告分別為2%和1%。可見，視頻廣告因為其涵蓋內容的豐富、可傳載大量的信息，并且具備超越其他表現形式的表現力而得到青睞，平面廣告和靜屏廣告因為成本較為低廉，并且適合投放在多種載體上，兩者也共同占據了40%的份額。同時還值得注意的是，同一個題材的公益廣告往往并不會選擇單一的表現形式，這也顯示出公益廣告的投放主體更加注意根據不同載體的特點制作廣告，或者說，將不同表現形式的廣告投放到能夠凸顯它們特點的不同載體上。

另外，需要增加廣告表現的內部一致性的考察。

3、成都公益廣告媒體

2014年成都市主要公益廣告的投放載體主要包括戶外、交通、報紙、電視、廣播五大類，根據成都市特有的運行機制，分為以下14個小類，分別是戶外（宣傳部定點LED）、戶外（宣傳部定點看板、立柱）、戶外（成都通信息亭LED及燈箱）、戶外（主城區主要路段聯播網LED）、戶外（路牌）、其他戶外、公交車載電視、地鐵電視、出租車（頂燈、招呼站燈箱看板）、公交站臺（燈箱、看板）、電視、報紙、廣播、其他（鄉村、城市影院映前插播）。

其中在戶外（宣傳部定點LED）的投放比例最高，達到30%，其次是戶外（成都通信息亭LED及燈箱）。在傳統電視、報紙、廣播的投放比例很低，分別為3%、2%和1%。而在公交車載電視和地鐵電視上的投放比例卻分別達到了14%和9%。

尤其值得注意的是，公益廣告在戶外廣告投放上的高比例，各類戶外廣告總的投放達到了69%；同時在交通廣告的投放量也不容小覷，達到了31%。

公益廣告的投放載體也采用了一些比較新穎的形式，比如在鄉村、城市影院進行公益廣告的映前插播，雖然只占了1%的比重，但可以看到投放主體在廣告投放載體上的嘗試。同時，這種方式也是唯一一個兼顧到公益廣告鄉村覆蓋的方式。

四、成都市公益廣告載體效果提升

根據以上對成都公益廣告的現狀調查與監測，按評價體系梳理效果提升的機會點。

1、公益廣告創意

增加公益廣告創意與表現評價工具，建立數據庫，以有效測評。

通常在業界廣告創意與表現的評價放在設計階段，為的是能夠提高廣告發布后的效果，采取的評價方式多為小組座談法。

依據設計階段的評價指標與方法，建立針對公益廣告發布以后的公益廣告創意與表現的評價工具，作為市場回饋機制的一部分作用于下一次公益廣告發布。調查方法為文本分析法。

2、公益廣告發布媒體

可以看到，以戶外媒體為主的發布組合其有效到達率較低，為了提升有效到達率，可在媒體組合中加入社交媒體的比重，使廣告發布更精準。微信也可在線填寫調查問卷達到受眾監測目的。

3、公益廣告目標受眾監測

成都公益廣告面向全市，據第六次人口普查結果以及研究組調查，統計出受眾構成，以便于策劃媒體的更精準投放。表3為統計工具。

以前的評估體系，側重于對媒體本身的監測，如是否整潔美觀，是否如計劃發布等，忽略了對于目標受眾體驗的監測。應增加對于目標受眾的監測環節，基于DAGMAR模式，向目標受眾發放調查問卷或通過小組訪談進行監測。

參考文獻

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（作者：四川大學文學與新聞學院2013級碩士研究生）

責編：姚少寶