口碑營銷與鼠碑營銷的比較分析

林晶晶 武鴻鳴

【摘要】從媒介經濟的角度來看，口碑營銷與鼠碑營銷都采取“第三者”營銷的模式，擁有成本低效果佳、社交化程度高互動性較強等特點，兩種營銷模式各有所長。在兩種營銷模式的運用中可以利用口碑營銷培養消費者的忠誠度培育品牌，利用鼠碑營銷來擴大產品的影響力。

【關鍵詞】營銷模式口碑營銷鼠碑營銷用戶體驗

一、口碑營銷與鼠碑營銷的異同

1、兩種營銷模式的共同點

（1）“第三者”營銷，將傳播效果擴大。從本質上來說都是廣告而且是低成本的廣告，消費者運用自己的直接經驗來評價，從“口口相傳”到“網網相傳”都是消費者直接經驗的體現，依靠的是人在社會活動中的人際關系，包括生活中的以及在網絡傳播中的社會關系兩種類型。

（2）營銷成本低，效果佳。都同屬于人際傳播的范疇，而人際傳播是在所有傳播模式中成本最低的，也是可信賴度最高的一種傳播模式。用戶通過表達對產品的真實體驗讓受眾在互動和體驗的這一過程中不自覺的對產品產生先入為主的印象，從而達到營銷的目的。

（3）社交化程度高、互動性較強。兩種營銷模式是以人和人之間的社會交往為前提的，要求社交化的程度高，人與人以及人與產品之間的互動是必須高度集中且活躍的。

（4）過度依賴“第三者”。這一點可以說是兩者營銷模式的共同短板，把顧客體驗評價作為行銷的主要方式。商家把自己的產品交到產品信息傳播者手中，用戶的評價和體驗就顯得尤為重要。當用戶對產品的期待值高于實際的體驗時，負面的評價就會出現，用戶會抱怨甚至夸大負面效果，對產品的銷售造成負面的影響。

2、兩種營銷模式的不同點

口碑營銷的傳播媒介主要依靠人與人之間面對面的接觸，影響的往往是消費者身邊的群體（家人、朋友、同事），缺乏與受眾的互動，由于口碑營銷的廣告費用過高，樹立品牌的這個過程需要投入的資金也較多，優質的品牌的樹立是不能夠在短時間內建立起來的，它需要對產品的質量、性價比、銷量、市場定位等各個因素做出綜合的考量?？诒畟鞑デ朗嵌嘞虻?，形式是多樣的，模式卻是固定的即通過消費者向周邊群體進行產品的評價及推薦，來刺激潛在客戶對產品的購買欲望。

鼠碑營銷的傳播媒介通過電子郵件、在線論壇、聊天室等多媒體信息，包括文字、圖片、聲音、音樂等形式來展現，鼠碑營銷可以彌補品牌需要長時間樹立起來的時間上的不足，鼠碑營銷的模式是利用博客、微博、郵件等快速的建立起來傳播的渠道，主要依托網絡的渠道，其內容為用戶對產品真實體驗的分享，貼近消費者的心理，滿足消費者對產品的好奇心和求證心理，讓消費者看見并感受來自真實世界的口碑即身邊實際存在的人來幫其進行效果驗證。雖然消費者不能夠直接看到產品、接觸到產品的實體，但有了其他用戶對產品真實的性能的體驗及詳細的描述，使得消費者在沒有接觸到產品的同時卻對產品的功能、效果、性能進行詳細的了解，也能夠結合自身的情況來判斷自己在使用時會出現的狀況來進行選擇，可信度的增強選擇的忠誠度得以驗證。鼠碑營銷的缺陷也在于此，鼠碑營銷需要依托其他媒介來進行營銷，消費者不能夠直接看到實物容易造成期待值大于對實物的直接體驗值，媒介產品想要做成品牌它的持久度和公信力就不能夠保證，隨著宣傳力度的減小人們話題度的減少，其所宣傳的產品也會逐漸的淡出市場被消費者遺忘或者被新出現的同種產品所取代，一旦負面評價開始增多，鼠碑營銷是無法再進行下去的。典型的有微商宣傳的面膜產品、護膚品、微博中網紅推薦以及明星同款等。

二、口碑營銷與鼠碑營銷的運用

1、口碑營銷的運用

口碑營銷表面上看屬于用戶自發的行為，廣告商通過媒介所能呈現的只有產品，但其口碑效果卻無法通過產品或者廣告本身來體現，這要依靠產品的綜合市場競爭力，表面上的“去商業化”實際上則是商業化的最直接的表現。一個是以文化來贏得口碑，是口碑營銷的一個重要手段之一，德芙巧克力系列依據一段浪漫的二戰時期的愛情故事，讓人記住“dove”的廣告語“DO YOU LOVE ME”。將廣告編寫成一小段愛情故事，將產品賦予文化的內涵。在中國的市場上此類產品有很多，如茅臺酒、百歲山礦泉水，消費者注重的不是產品本身而是廣告商賦予產品的象征意義。一個是以質量來贏得口碑，這是口碑營銷當中最重要的，優質的產品要想有好的口碑必須是以質取勝，過硬的質量保證是企業進行口碑營銷的重要基礎，例如海爾集團，海爾集團一直以“一流的質量和優質的服務”為宗旨，作為全球第三大白色家電制造商，在全球建立了21個工業園，品牌價值962.8億元，連續11年蟬聯中國最有價值品牌榜首，是中國家喻戶曉的家電品牌?？诒疇I銷注重的就是產品的品牌效應，從經濟效益的角度上來看打造出優秀的品牌甚至在某種程度上來說好的產品顯得更為重要。

2、鼠碑營銷的運用

鼠碑營銷的運用重點在于用戶的體驗上，通過用戶在網絡上詳細的體驗分享營造一種心理上的親近感和信任感。用戶體驗是用戶在使用某個產品的過程中所形成的直接主觀感受，由用戶體驗設計師唐納德·諾曼首次提出這一概念。小米手機的營銷模式就很好的運用了用戶體驗這一重要概念，網絡上鋪天蓋地的宣傳，小米的官網上的限量發售，高端的配置誘人的價格驚人的用戶體驗，小米手機只通過電子商務平臺進行銷售，省去了中間環節，小米手機從未在傳統媒體上做過廣告，依靠的是鼠碑傳播，粉絲營銷。小米有自己的小米社區、小米官網、小米論壇，在百度貼吧、人人網、開心網等，定期舉辦線上活動邀請粉絲一起展望新產品的發布會，在論壇中發求助帖“米粉們”線上討論用戶心得，線下活動上海、杭州等地的小米粉絲見面會定期舉行，在推廣小米電視2的線下活動中，小米公司舉辦全民品鑒會，邀請用戶現場體驗，并在現場配備專業的體驗師帶領用戶親自體驗感受。用戶體驗的營銷方式，它的基本模式是用戶通過瀏覽網站，依靠關鍵字等信息搜索（也可是隨意點擊進入）通過對網站或產品的直觀感受即是否被吸引來決定是否繼續瀏覽，商家則通過基本信息，產品材質概況通過圖片、視頻對產品進行多角度、全方位的展示，包括使用步驟、材質、針對的用戶群體以及累計評價來讓用戶通過眼球進行簡單直接的感官體驗，淘寶網、京東商城、聚美優品等購物網站的營銷模式都是采取用戶體驗的模式。

三、鼠碑與口碑相結合的營銷模式

利用口碑營銷培養消費者的忠誠度培育品牌，利用鼠碑營銷來擴大產品的影響力保證銷量。一個優秀營銷模式應當是口碑營銷與鼠碑營銷相結合來進行的，注重用戶體驗和樹立品牌的正面形象的宣傳相結合，激發消費群體的購買欲望，形成良好的口碑傳播群體。

良好的用戶體驗，要依靠線上營銷和線下營銷相結合來維持。線上的營銷包括五種類型，一是網絡信息發布的平臺，包括建立時尚芭莎網站，時尚編輯將產品的體驗性能包括應用免費體驗的方式呈現給潛在客戶；二是利用意見領袖時尚博主對產品的推薦，附上產品的性能測試對比圖等，坐等網友粉絲關注點贊轉發引發潛在客戶對產品的關注度和刺激消費者的購買欲望引起話題討論；三是利用點評網站的建立將品牌信息通過用戶體驗報告來呈現，例如大眾點評網、團購網站、搜索網站等通過讓一部分用戶先體驗的方式將體驗的感受用直觀的方式呈現出來；四是通過網絡事件營銷，通過舉行網絡競賽互動活動，引發網絡社區討論，從而達到滲透的目的（社區活躍用戶及版主的時尚網站），還有部分社交網站（人人網、開心網、天涯論壇、知乎）靚裝頻道網站采取的都是線上線下相結合的銷售模式。線上的活動必須要依靠線下的活動的緊密配合，線下活動的形式多樣且創意百出，代表性的有參與主題曲演唱贏取紅包、抽獎活動、代言人的甄選、粉絲見面會等。線上與線下活動需要注意的是合理利用資源及時的整合資源，做到統一活動統一宣傳，才能夠做到品牌的可持續發展。

具體的操作為：一是實行線上線下統一的量化的價格標準，采取多種方式的靈活促銷，這樣既保證了產品的定價也對消費者根據購買力進行了差別定價，這樣統一的價格標準就不會造成由于消費渠道不同造成的消費者群體流失；二是線上線下形成流水線，和諧共存，即商家可以采取線上批量訂貨，線下取貨的方式，使得線上線下相互依托形成統一的運作鏈條；三是線上線下定制個性化的服務，即線上有線上的特色，線下有線下的優惠，二者都各有特點，線上線下針對同一款產品可以定制不同的銷售計劃，例如線上可以提供個性化的服務定制如免費送貨上門、高端定制服務，特殊的專享優惠，產品的售后服務優惠等，線下可以購買折扣券、定期的上門維護等。

采取“口碑”與“鼠碑”相結合的營銷是未來電子商務的發展趨勢，消費者對產品的需求越來越多樣化，而如何能夠滿足消費“口味”多樣的消費群體則要通過兩種營銷模式結合的辦法，利用兩種營銷模式的互補有效提高用戶選擇品牌的偏好及忠誠度，做好線上和線下的優勢資源的整合工作，傳統媒介也可以將自身的公信力和品牌的影響力移植到新媒體當中，從而牢固的占領市場。

參考文獻

①趙曙光：《媒介經濟學（第二版）》[M].清華大學出版社，2005：55-58

②董大海、劉琰，《口碑、網絡口碑與鼠碑辨析》[J].《大連理工大學管理學報》，2012（3）

③馮雪，《手機品牌網絡口碑營銷研究》[D].河南大學，2010

④程秀芳，《虛擬社區網絡口碑對消費者決策行為影響研究》[D].中國礦業大學，2011

（作者：林晶晶，新疆財經大學新聞與傳媒學院新聞學專業研究生；武鴻鳴，新疆財經大學新聞與傳媒學院院長）

責編：姚少寶