新媒體背景下傳統媒體對突發公共事件的應對

郭雨白

【摘要】隨著科技進步與時代發展，媒體格局正發生演變，新媒體逐漸出現并在媒體格局中占有越來越大的比例，對傳統媒體產生沖擊。但本文通過分析認為傳統媒體在篩選信息、報道深度、官方代表性上的優勢使其在突發性公共事件的媒體應對上仍然發揮著十分重要的作用。

【關鍵詞】傳統媒體新媒體公共事件

一、新媒體背景下傳統媒體對突發性事件能發揮重要影響

1、傳統媒體在報道深度、精簡性上占優勢

新媒體可以在短時間內提供海量信息，但多數情況下這些信息是淺層次的、夾雜了大量主觀、不準確的信息。新媒體所集中的網絡平臺的拷貝成本低廉，海量信息中充斥著大量相同的信息，降低了受眾獲取新信息的效率。

傳統媒體具有在內容品質上的優勢，雖然信息數量有限，但報道通常更深入，可以使重要的信息得到凸顯，受眾因此可以避免忽略夾雜在海量信息當中的重要信息，降低在篩選信息時所付出的時間成本，因此傳統媒體因報道的深入性在公眾心中的權威性更強。

2、傳統媒體在突發性公共實踐中發揮重要作用

從獨立性的角度來說，傳統媒體往往受到較強的外部約束。英國傳播學家詹姆斯·庫蘭提出“新聞生產的核心，就是……新聞機構與政府機構之間的互動”①。新媒體由于信息來源的不定與信息呈現的即時性，其信息內容與導向均不確定，對其實施嚴格控制十分困難；相比較而言，傳統媒體的無論是選題、來源還是對輿論導向作用的可控性都很強，因此在應對突發性公共事件時，可控性更強的傳統媒體更適合成為媒體應對工具。

我們提出假設：在（負面的）突發性公共事件被曝光之后，傳統媒體的介入會對整個事件所產生的社會輿論產生明顯的影響，而應對的成功與否會對輿情產生正面的疏導或是負面的惡化作用。

二、案例分析

1、2014年熱點公共事件

人民網輿情分析專欄列出了2014年20件最熱的輿情事件。表1中的新聞量大致代表傳統媒體對事件的關注程度（新聞量應當包含了網絡新聞，但目前已有很多傳統媒體公司選擇參與網絡新聞，故可大致代表傳統媒體的參與度以及態度），微博量則代表新媒體對于事件討論的關注程度。

從表1中我們發現新聞量大的事件往往與社會安全有關，這類事件容易引起社會動蕩，傳統媒體因此進行大量介入，對輿論進行正面引導；微博量較大的事件往往更貼近民眾生活，易對民眾情緒造成影響。二者數量大體相同的事件可以再細分為兩類，一類是社會安全與民眾生活均涉及的事件，如昆明火車站暴恐事件；另一類則是中性的事件，這類事件不會在社會上產生明顯的正面或是負面效果，本文不作探討。

2、蘭州水苯超標事件

2014年4月10日蘭州市威立雅水務集團公司檢測顯示蘭州自來水苯含量嚴重超標。

在中文報刊監測系統中設定關鍵詞“蘭州苯”進行搜索，4月11日全國僅佛山日報對蘭州自來水苯超標事件進行報道；至4月12日，黨報黨刊發文58篇、都市綜合報86篇，均為對苯超標事件的表面報道，如瀟湘晨報《自來水被“苯”污染》，頭版報道僅新京報一家；直到4月13日報道才集中于水苯超標事件的原因，如北京青年報《石化管道泄漏致蘭州自來水苯超標》，當日黨報黨刊的相關頭版數僅為2篇；4月15日媒體報道多集中于蘭州恢復正常供水和事件不良影響，如新聞晨報15日報道《蘭州恢復供水，市民存疑仍不敢喝》。

事件爆發到恢復供水歷時6天，前三天里，傳統媒體的報道中大都是對事件的表面報道，原因、解決措施均未說明；直至第三天原因才得到報道；第四天蘭州日報才對各個地區水質監測結果進行報道。

可以發現對于這種持續時間短、但爆發力強的公共危機事件，傳統媒體的反應速度不夠，報道具有滯后性。因此直到危機爆發的中期，公眾仍不能獲知權威的、足夠的與危機事件有關的信息，故形成恐慌情緒，蘭州爆發搶水熱潮③。

在事后輿情調查中，網民普遍表示負面態度，包括對政府公信力的質疑（占調查人數的20%）、對外企管理中國自來水表示嚴重不滿（21%）、對政府負責人的質疑與問責（25%），這反映出此次事件的媒體應對的失誤。4月12日傳統報媒新京報《自來水苯超標20倍蘭州全城搶購水》遭到了網絡的廣泛抨擊，被網媒稱“官方18小時后才公布信息”④，這些都說明了：傳統媒體在突發事件應對時的反應時間與報道內容十分重要，若應對不當，則對整個事件不能夠予以良好的疏導作用，甚至會產生負面影響。

3、玉林狗肉節事件

2014玉林狗肉節事件經過長期醞釀形成。2010年玉林狗肉節即被國內一些動物保護的公益組織知曉并受到關注，2011到2013年，若干公益組織自愿結成抵制協會前去抵制狗肉節。2014年6月21日玉林狗肉節當天愛狗人士與食客產生肢體沖突，發生傷人流血事件。

以關鍵詞“狗肉節”對新浪微博4月20日至7月30日的微博量進行搜索，（見圖1）。

可知，2014年5月初狗肉節事件在微博呈現了短期爆發，隨后熱度降至很低；六月初，微博數呈現小規模的爆發，后再次回落；夏至前后，狗肉節事件在微博量達到頂峰，7月事件基本結束。

根據微博數量的峰值時間來對報刊監測數據進行分析（關鍵詞“玉林狗肉節”，搜索范圍“標題+正文”）：

5月初前后（4.15-5.15），共有相關報道5篇。5月15日至31日，僅有相關報道2篇。6月初（5.31-6.15），共有相關報道345篇，媒體的態度與導向不明確，主題多為玉林對飯店帶“狗”字的店名和菜單進行掩蓋鏟除。6月15日至7月1日，共有相關報道611篇，但大量報道集中在報道流血沖突次日。在流血沖突發生后，媒體態度逐漸明確，開始用法理對這一整段事件進行解讀、對事件發生原因做出分析，如人民法院報6月30日報道《狗肉節：吃的權利和愛的權利》，南川日報7月1日《從“玉林狗肉節”之爭談“自我觀點神圣化”》。

狗肉節經長期醞釀而爆發，傳統媒體對這類事件前期敏感度不足，難以發現事件爆發征兆并對輿論進行及時的引導。整個5月份，報紙都沒有通過報道對事件進行輿情疏導或提醒相關部門注意。雖然在事件爆發前報道增加，但是數量有限，最終產生了實質的人員沖突。而在事件發生之后，傳統媒體雖進行了大量應對，但通過報道可以發揮的作用便十分有限。

4、昆明火車站暴恐事件

2014年3月1日，云南昆明火車站發生一起嚴重暴力恐怖事件。事件發生后，傳統媒體與新媒體都對此事進行了迅速反應。

在中文報刊監測系統中設定關鍵詞“昆明暴力恐怖”，搜索范圍“標題+正文”，整理數據得到表2。

從表2中可看出，在事件爆發1天內，傳統媒體便迅速反應，到3天時已對事件作出大量報道。值得一提的是，在事件爆發后的傳統媒體的報道中，黨報黨刊的文章數一直高于都市報；從頭版數來看，黨報黨刊的頭版力度直到事件發生半月后力度才開始減小，而都市綜合報的頭版力度在三天后就已經減小，黨報黨刊的頭版數是都市報的近兩倍，這反映出了官方媒體對此事件的重視態度。

設定關鍵詞“昆明”對2014年3月相關微博量進行搜索，（見圖2）。

從圖2中可看出大部分的相關微博數量集中在事件發生三天內，三天后事件熱度即下降到穩定的數值并保持了半月左右，之后微博量雖有波動但基本平息。

根據對天涯論壇帖子的相關監測，網友的討論主題集中在“昆明秩序恢復正常”、“普通人如何保命”，而“事件真相”引發的關注度則不如前者。這表現出來事件在社會上造成的恐慌情緒。

結合傳統媒體的迅速反應與輿論熱度的平息，我們可以發現傳統媒體對社會安全突發事件的迅速反應對穩定輿情有著較好的作用。

三、分析結論

本文選取的三個突發性公共事件中，僅玉林狗肉節事件在爆發前有較明顯預示，另外兩者均難以預測。

這三個事件都對社會穩定造成了不良影響，水苯超標事件、昆明暴恐事件對社會穩定性的影響較大，但玉林狗肉節事件中沖突集中在當地動物保護者與食客之間，并未波及他人，影響相對較小。

這三個事件當中，昆明暴恐事件影響范圍較大，蘭州水苯超標事件和玉林狗肉節事件的主要影響集中在地方。

對上述公共事件進行了三個要素層面上的總結，分別是：突發性、對社會穩定的影響力、影響廣度。結合上述的案例分析我們可以總結為：突發性越強，傳統媒體應對反應越大；對社會穩定的影響力越強，傳統媒體介入越深；影響廣度越大，傳統媒體的參與度也越大。

但一些問題也隨之暴露：首先，傳統媒體的信息生產周期長，短時間內報道集中在事件的表面，深度優勢無法體現，這在水苯超標事件當中得到了體現；其次，傳統媒體多把注意力集中在已經發生的事情上，對輿情并不敏感，無法在事先做出預防性的報道。

傳統媒體的參與對輿情的穩定與否有著較大的作用。在水苯超標事件當中，由于傳統媒體前期參與不力，輿論對政府和官方媒體的公信力表示了強烈質疑；而在昆明暴力事件當中，傳統媒體的迅速反應使得網絡輿情壓力得到了緩解。

四、總結與建議

本文通過案例分析證明了文章開始時所提出的假設：傳統媒體對突發性公共事件的介入會對整個事件所產生的社會輿論產生明顯的影響。并且指出傳統媒體的應對與突發性事件的突發性、對社會穩定的影響力和影響范圍相關。

對于突發性公共事件，傳統媒體應保持積極參與；對于可能爆發的潛在事件，傳統媒體應提高自己的敏感性，做好輿情監測工作，從而能為突發性事件爆發做好事前準備；傳統媒體應加強有深度的信息的產出速度，從而提升媒體的權威性與公信力、穩定公眾情緒。作為官方媒體應對的主力軍的黨報黨刊等官方媒體尤其應該加快信息生產速度，保證自己的公信力；同時，傳統媒體也可與新媒體進行合作，一方面使信息能夠及時發布，另一方面也能使得傳統媒體機構以參與者的身份加入到輿情討論之中并對輿情進行疏導、產生積極作用。

參考文獻

①張濤甫，《大數據時代的傳統媒體突圍》[J].《新聞記者》，2013（6）：33

②《2014年網絡熱點輿情》，http：// yuqing.people.com.cn/n/2014/1231/c3543 18-26306123.html，2014-12-31

③《蘭州水污染引發搶水潮每箱水上漲超百元》，http：//news.qq.com/a/201404 12/003055.htm#p=1，2014-4-12

④《甘肅蘭州自來水苯含量超標事件輿情分析》，http：//yuqing.people.com.cn/ n/2014/0424/c210114-24939231.html，2014-4-24

（作者單位：外交學院外交學與外事管理系）

責編：姚少寶