互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體融合發(fā)展之路

蔡小偉

【摘要】當前，媒體融合發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢與潮流。福建省媒體積極推動融合發(fā)展，緊貼融合發(fā)展的趨勢態(tài)勢，找準解決問題的著力方向，切實筑牢融合發(fā)展的根基。

【關鍵詞】媒體融合 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 【中圖分類號】D602 【文獻標識碼】A

在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記強調(diào)要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。當前，融合發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢與潮流。福建省新聞媒體順勢而為，打破傳統(tǒng)慣性，融入互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和方式，唱響中國聲音。

福建省媒體積極推動融合發(fā)展，融合報道取得初步成效

福建日報社初步形成了以紙媒《福建日報》、網(wǎng)絡東南網(wǎng)、移動客戶端《今日福建》和《福建手機報》為龍頭的黨報、黨網(wǎng)、黨端的全媒體全覆蓋框架。目前，報社共有法人微博39個、微信公眾號59個、移動客戶端4個、網(wǎng)站14個，微博微信粉絲及海都公眾用戶1500萬。把媒體融合與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結合，拓展全新的綜合服務平臺，海都公眾服務平臺用戶超1000萬。省廣播影視集團成立福建網(wǎng)絡廣播電視臺，手機客戶端海博視頻實現(xiàn)集團所有音視頻節(jié)目全覆蓋，完成了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺、IPTV省級集成播控平臺、OTT發(fā)布平臺、移動終端發(fā)布平臺的建設。據(jù)廣電集團統(tǒng)計，目前集團共有法人微博49個、微信公眾號67個、移動客戶端2個、網(wǎng)站6個，微博微信粉絲量近300萬。福州日報、福州廣播電視臺分別推出“掌上福州”、“福視悅動”APP，廈門日報率先建設有中央廚房式超級編輯部之稱的融媒體中央控制平臺，泉州廣播電視臺積極構筑微傳播矩陣。

在媒體融合的大背景下，全省各媒體充分發(fā)揮微博、微信、客戶端和各類網(wǎng)站的優(yōu)勢作用，創(chuàng)新報道內(nèi)容、形式，聯(lián)動互動開展報道。今年以來，省主要媒體圍繞習近平同志第二故鄉(xiāng)、省委九屆十四次全會、社會主義核心價值觀、三嚴三實專題教育、全面深化改革、拉練活動、“三比一看”、轉(zhuǎn)型升級、扶貧開發(fā)，以及海絲核心區(qū)、生態(tài)文明先行示范區(qū)、自貿(mào)試驗區(qū)建設等重大主題開展融合報道，不斷為經(jīng)濟建設凝心聚力、提振信心，有力地服務了中央和省委、省政府中心工作。

分析查找癥結，充分看清當前融合發(fā)展面臨的困難問題

思維理念不清晰。一些媒體融合只是增加幾個傳播渠道，仍然是“1+1+1=1”，而非媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和消費方式的改變；延用傳統(tǒng)媒體上的官話套話，話語體系“濤聲依舊”，報道形態(tài)也多是戰(zhàn)役性質(zhì)的，而非戰(zhàn)略層面的，融合新聞成了平移新聞、疊加新聞；媒體融合僅僅是報、臺、網(wǎng)互動的變身，空有融合的架子，吸引力不大，裝機率、下載、留存度不高，地位尷尬；打造媒體融合的理念、技術、人才、資金鏈條上也存在明顯的薄弱環(huán)節(jié)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏原創(chuàng)內(nèi)生的技術研發(fā)力量，缺乏新媒體人才，缺乏對資本運作的駕馭能力，更為重要也更讓人憂慮的是缺乏誕生上述條件的土壤。

體制機制不健全。在融合中存在趕時髦現(xiàn)象，看到哪個媒體在建中央廚房，就一哄而上都去建。但“廚房”建起后機制卻跟不上，報刊臺網(wǎng)、子報子刊子頻率、新媒體還是各自干各自的，它們之間沒有真正的融合，“廚房”只是集中辦公的場所。此外，當前的媒體融合還較大程度處于面上，主要是依賴管理者、領導者的推動，上層意志痕跡明顯；傳統(tǒng)媒體體制機制的窠臼、政策法規(guī)的限制、傳統(tǒng)規(guī)則的慣性等，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部還不同程度存在；媒體融合大多通過內(nèi)部結構的謹慎變化以及一些流程性改造來進行，造成傳統(tǒng)采編和新媒體部門條塊分割、管理效率低下、責任不明晰等問題。

盈利模式不明確。在“邊際成本趨向于零”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，擁有海量用戶的新興媒體規(guī)模效應明顯，并持續(xù)不斷壘高技術、渠道、用戶等優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體競爭者形成俯瞰之勢。創(chuàng)造這一優(yōu)勢的原因之一是“搶先燒錢”，形成壟斷。傳統(tǒng)媒體在融資、上市、股權改革等方面都有諸多限制，很難從“燒錢”中尋找成功模式。只有通過多元反哺來實現(xiàn)時間換空間，調(diào)結構、促轉(zhuǎn)型，但由于宏觀經(jīng)濟的下行壓力和自身市場經(jīng)驗的不足，變得更加困難。

緊貼融合發(fā)展的趨勢態(tài)勢，找準解決問題的著力方向

提供用戶所需的信息服務。就融合發(fā)展而言，傳統(tǒng)媒體具有的不可替代的自身優(yōu)勢，就是其專業(yè)的內(nèi)容和權威的信息。偏離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有效的信息服務這一方向，即使建立新平臺，搞快餐化、快位移，也是徒勞。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道必須共同作用才能形成最大化傳播效應。同時，互聯(lián)網(wǎng)傳播要堅守和發(fā)揚報道的思想力，讓主流思想進入互聯(lián)網(wǎng)，參與互聯(lián)網(wǎng)信息對受眾的影響，成為新的傳播格局中輿論引導者。作為輿論場的定海神針和中流砥柱，傳統(tǒng)媒體只有在眾聲喧嘩中通過優(yōu)質(zhì)渠道的傳播渠道發(fā)出最強音，才能用思想來吸引人、感染人、影響人。

擰開體制機制的“總閥門”。媒體融合最大的難度不是新增新媒體模塊，而是對既有體制機制和模式進行徹底革新。“超級編輯部”“中央廚房”對原有的新聞生產(chǎn)模式進行大膽解構和重建，但如何讓戰(zhàn)術性的運作模式常態(tài)化，如何建立統(tǒng)管全局的考核體系來激勵生產(chǎn)融合新聞，如何平衡新舊媒體的利益訴求，如何驅(qū)動編輯記者適應媒體融合，都是體制機制改革需要考量的重要問題。只有通過全面革新傳統(tǒng)媒體的組織架構、管理體制、激勵機制和經(jīng)營模式，擰開體制機制這個“總閥門”，把思想、技術、管理、資本、人才的活力從滯后的管理機制中解放出來，才可能實現(xiàn)對新聞資源的完全整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，媒體融合才能從追逐走向引領。

葆有傳統(tǒng)媒體的入口價值。環(huán)顧當前互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是依托平臺的強大吸聚能力，聚集起海量用戶群，從而實現(xiàn)增值服務、競價排名、廣告經(jīng)營等。在信息多源、渠道多元背景下，媒體的價值在于信息入口，顯得更加突出，這要求傳統(tǒng)媒體必須從單一傳播到綜合服務轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)媒體需要重構用戶關系，只有媒體以包括信息在內(nèi)的各種服務來圈住用戶，用戶把媒體當成信息和服務的入口，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值才可能實現(xiàn)，影響力才能提升。

除上述三個著力方向外，我們還需要在技術人才上下功夫。要利用好不斷變化的現(xiàn)代傳播技術，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強大支撐；要加強人才隊伍建設，加快技術人才的引進培養(yǎng)，也要倒逼記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型，掌握文字、圖片、視頻、音頻等不同敘述方式及各種傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體不是包袱，在融合發(fā)展中大有作為

有人認為，傳統(tǒng)媒體導向要求嚴，新媒體導向要求松，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒容易萎縮甚至死亡，不能背著這個包袱去走融合之路。這種觀點顯然是錯誤的。恰恰是嚴格的導向要求讓傳統(tǒng)媒體造就了內(nèi)容、專業(yè)、品牌優(yōu)勢，也決定了它在融合發(fā)展中可以大有作為。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，是融合發(fā)展的“靈魂”。新媒體在內(nèi)容方面對于傳統(tǒng)媒體具有相當高的依賴性。如果沒有傳統(tǒng)媒體的嚴肅和堅守，花邊八卦和低俗信息會迅速充斥整個網(wǎng)絡空間。更為重要的是，并不是傳統(tǒng)媒體離不開新媒體，而是新媒體無法離開傳統(tǒng)媒體。有統(tǒng)計顯示，無論是門戶網(wǎng)站還是專業(yè)的新聞網(wǎng)站，無論是微博上的媒體賬號還是意見名流，今天最核心的內(nèi)容主要是兩大部分：用醒目的標題轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容，用更醒目的標題質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容。新媒體在大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統(tǒng)媒體可以投入相當?shù)臅r間和精力進行更充分的采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。可以說，傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，是融合發(fā)展的“推手”。不管介質(zhì)如何多元，傳統(tǒng)媒體都應有專業(yè)傳播的那份自信。社會需要傳媒的專業(yè)精神，我們的挑戰(zhàn)是如何把“報紙上”“熒屏上”“波段上”的專業(yè)化平移到“網(wǎng)上”。“全媒體采編系統(tǒng)”是專業(yè)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、技術優(yōu)勢聚合的平臺，它在更高層面對專業(yè)分工提出了新的要求。暫時還不能苛求記者編輯都成為全媒體的多面手，但可以通過團隊合作來解決這一問題。這樣由專業(yè)團隊、專業(yè)平臺、專業(yè)流程生產(chǎn)出來的內(nèi)容，其專業(yè)性、權威性、公信力顯然不是一般的網(wǎng)絡媒體所能比擬的。全媒體化不僅是一種報道的形態(tài)，還是一種運用所有媒體手段和平臺構建的大傳播體系。有了這種體系，傳統(tǒng)媒體人的新聞理想、新聞理念和社會責任就會全面滲透到新媒體領域，在新媒體領域的廣闊天地中更好地施展才華。

傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，是融合發(fā)展的“磁力”。一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力。在當今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環(huán)境，品牌是一種親和力；面對產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象。傳統(tǒng)媒體和新媒體結合之后，其品牌優(yōu)勢就會延伸到新媒體。

堅持正確的政治方向，切實筑牢融合發(fā)展的根基

傳統(tǒng)主流媒體在采取各種應變措施、加快事業(yè)發(fā)展時，必須始終堅持正確的政治方向。這是網(wǎng)絡信息時代報、刊、臺、網(wǎng)推進融合發(fā)展必須堅持的首要原則，更是作為黨的喉舌的底色要求。

推進融合發(fā)展，把握導向基調(diào)是必然要求。新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須把好導向基調(diào)。新媒體雖然不同于傳統(tǒng)媒體，但主要是應用了新的介質(zhì)、平臺和新的傳播手法，本質(zhì)并沒有超出傳統(tǒng)媒體的范疇。因此，融合發(fā)展必須堅持媒體本身的屬性，無論怎么發(fā)展都要嚴格遵循黨的新聞宣傳工作方針政策，堅守原則“底線”，不越紀律“紅線”。無論怎么發(fā)展都必須為受眾傳播健康內(nèi)容，把低俗信息、不當言論拒之門外。

推進融合發(fā)展，服務中心大局是使命任務。從社會治理角度來看，媒體融合就是要與國家的治理體系、民眾的社會需求相融合，真實體現(xiàn)社會民生，及時回應社會關切，理性疏導社會輿論，維護社會穩(wěn)定，推動改革發(fā)展。面對意識形態(tài)領域的復雜形勢，面對經(jīng)濟社會改革發(fā)展的艱巨任務，尤其需要媒體深入貫徹、積極呼應媒體融合這一國家戰(zhàn)略部署，通過融合發(fā)展進一步鞏固黨的宣傳輿論陣地，圍繞中央和省委的決策部署，講好中國故事，營造良好氛圍。

推進融合發(fā)展，落實守土之責是可靠保障。我們開拓了新陣地，必須守得住、打得贏。媒體人是落實守土之責的重要執(zhí)行者，必須高度重視從思想上武裝新聞隊伍，加強新聞隊伍的馬克思新聞觀學習教育，使馬克思主義新聞觀成為廣大新聞工作者的思想武器和行為準則，保證黨的新聞事業(yè)永遠沿著正確的方向前進；加強新聞媒體領導班子建設，把政治素質(zhì)好、政策水平高、業(yè)務能力強、工作作風正的優(yōu)秀新聞工作者安排到領導崗位上，確保新聞輿論的領導權真正掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里；加強互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體管理，在導向管理上與傳統(tǒng)媒體一個標準、一把尺子、一體推進。

（作者為福建省委宣傳部副部長，省記協(xié)主席，福建日報社黨組書記、社長）

【參考文獻】

①《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，人民網(wǎng)，2014年8月18日。

責編/高驪 美編/李祥峰