互聯網背景下媒體融合發展之路

蔡小偉

【摘要】當前，媒體融合發展已成為不可逆轉的趨勢與潮流。福建省媒體積極推動融合發展，緊貼融合發展的趨勢態勢，找準解決問題的著力方向，切實筑牢融合發展的根基。

【關鍵詞】媒體融合 傳統媒體 新興媒體 【中圖分類號】D602 【文獻標識碼】A

在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記強調要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。當前，融合發展已成為不可逆轉的趨勢與潮流。福建省新聞媒體順勢而為，打破傳統慣性，融入互聯網世界，創新傳播內容和方式，唱響中國聲音。

福建省媒體積極推動融合發展，融合報道取得初步成效

福建日報社初步形成了以紙媒《福建日報》、網絡東南網、移動客戶端《今日福建》和《福建手機報》為龍頭的黨報、黨網、黨端的全媒體全覆蓋框架。目前，報社共有法人微博39個、微信公眾號59個、移動客戶端4個、網站14個，微博微信粉絲及海都公眾用戶1500萬。把媒體融合與“互聯網+”相結合，拓展全新的綜合服務平臺，海都公眾服務平臺用戶超1000萬。省廣播影視集團成立福建網絡廣播電視臺，手機客戶端海博視頻實現集團所有音視頻節目全覆蓋，完成了新媒體內容生產平臺、IPTV省級集成播控平臺、OTT發布平臺、移動終端發布平臺的建設。據廣電集團統計，目前集團共有法人微博49個、微信公眾號67個、移動客戶端2個、網站6個，微博微信粉絲量近300萬。福州日報、福州廣播電視臺分別推出“掌上福州”、“福視悅動”APP，廈門日報率先建設有中央廚房式超級編輯部之稱的融媒體中央控制平臺，泉州廣播電視臺積極構筑微傳播矩陣。

在媒體融合的大背景下，全省各媒體充分發揮微博、微信、客戶端和各類網站的優勢作用，創新報道內容、形式，聯動互動開展報道。今年以來，省主要媒體圍繞習近平同志第二故鄉、省委九屆十四次全會、社會主義核心價值觀、三嚴三實專題教育、全面深化改革、拉練活動、“三比一看”、轉型升級、扶貧開發，以及海絲核心區、生態文明先行示范區、自貿試驗區建設等重大主題開展融合報道，不斷為經濟建設凝心聚力、提振信心，有力地服務了中央和省委、省政府中心工作。

分析查找癥結，充分看清當前融合發展面臨的困難問題

思維理念不清晰。一些媒體融合只是增加幾個傳播渠道，仍然是“1+1+1=1”，而非媒介產品的生產方式和消費方式的改變；延用傳統媒體上的官話套話，話語體系“濤聲依舊”，報道形態也多是戰役性質的，而非戰略層面的，融合新聞成了平移新聞、疊加新聞；媒體融合僅僅是報、臺、網互動的變身，空有融合的架子，吸引力不大，裝機率、下載、留存度不高，地位尷尬；打造媒體融合的理念、技術、人才、資金鏈條上也存在明顯的薄弱環節，缺乏互聯網思維，缺乏原創內生的技術研發力量，缺乏新媒體人才，缺乏對資本運作的駕馭能力，更為重要也更讓人憂慮的是缺乏誕生上述條件的土壤。

體制機制不健全。在融合中存在趕時髦現象，看到哪個媒體在建中央廚房，就一哄而上都去建。但“廚房”建起后機制卻跟不上，報刊臺網、子報子刊子頻率、新媒體還是各自干各自的，它們之間沒有真正的融合，“廚房”只是集中辦公的場所。此外，當前的媒體融合還較大程度處于面上，主要是依賴管理者、領導者的推動，上層意志痕跡明顯；傳統媒體體制機制的窠臼、政策法規的限制、傳統規則的慣性等，在傳統媒體內部還不同程度存在；媒體融合大多通過內部結構的謹慎變化以及一些流程性改造來進行，造成傳統采編和新媒體部門條塊分割、管理效率低下、責任不明晰等問題。

盈利模式不明確。在“邊際成本趨向于零”的互聯網環境中，擁有海量用戶的新興媒體規模效應明顯，并持續不斷壘高技術、渠道、用戶等優勢，對傳統媒體競爭者形成俯瞰之勢。創造這一優勢的原因之一是“搶先燒錢”，形成壟斷。傳統媒體在融資、上市、股權改革等方面都有諸多限制，很難從“燒錢”中尋找成功模式。只有通過多元反哺來實現時間換空間，調結構、促轉型，但由于宏觀經濟的下行壓力和自身市場經驗的不足，變得更加困難。

緊貼融合發展的趨勢態勢，找準解決問題的著力方向

提供用戶所需的信息服務。就融合發展而言，傳統媒體具有的不可替代的自身優勢，就是其專業的內容和權威的信息。偏離優質內容和有效的信息服務這一方向，即使建立新平臺，搞快餐化、快位移，也是徒勞。優質內容和優質渠道必須共同作用才能形成最大化傳播效應。同時，互聯網傳播要堅守和發揚報道的思想力，讓主流思想進入互聯網，參與互聯網信息對受眾的影響，成為新的傳播格局中輿論引導者。作為輿論場的定海神針和中流砥柱，傳統媒體只有在眾聲喧嘩中通過優質渠道的傳播渠道發出最強音，才能用思想來吸引人、感染人、影響人。

擰開體制機制的“總閥門”。媒體融合最大的難度不是新增新媒體模塊，而是對既有體制機制和模式進行徹底革新。“超級編輯部”“中央廚房”對原有的新聞生產模式進行大膽解構和重建，但如何讓戰術性的運作模式常態化，如何建立統管全局的考核體系來激勵生產融合新聞，如何平衡新舊媒體的利益訴求，如何驅動編輯記者適應媒體融合，都是體制機制改革需要考量的重要問題。只有通過全面革新傳統媒體的組織架構、管理體制、激勵機制和經營模式，擰開體制機制這個“總閥門”，把思想、技術、管理、資本、人才的活力從滯后的管理機制中解放出來，才可能實現對新聞資源的完全整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，媒體融合才能從追逐走向引領。

葆有傳統媒體的入口價值。環顧當前互聯網巨頭，都是依托平臺的強大吸聚能力，聚集起海量用戶群，從而實現增值服務、競價排名、廣告經營等。在信息多源、渠道多元背景下，媒體的價值在于信息入口，顯得更加突出，這要求傳統媒體必須從單一傳播到綜合服務轉型升級。傳統媒體需要重構用戶關系，只有媒體以包括信息在內的各種服務來圈住用戶，用戶把媒體當成信息和服務的入口，傳統媒體的商業價值才可能實現，影響力才能提升。

除上述三個著力方向外，我們還需要在技術人才上下功夫。要利用好不斷變化的現代傳播技術，為內容生產提供強大支撐；要加強人才隊伍建設，加快技術人才的引進培養，也要倒逼記者向全媒體記者轉型，掌握文字、圖片、視頻、音頻等不同敘述方式及各種傳播渠道。

傳統媒體不是包袱，在融合發展中大有作為

有人認為，傳統媒體導向要求嚴，新媒體導向要求松，在新媒體的沖擊下，傳統媒體特別是紙媒容易萎縮甚至死亡，不能背著這個包袱去走融合之路。這種觀點顯然是錯誤的。恰恰是嚴格的導向要求讓傳統媒體造就了內容、專業、品牌優勢，也決定了它在融合發展中可以大有作為。

傳統媒體的內容優勢，是融合發展的“靈魂”。新媒體在內容方面對于傳統媒體具有相當高的依賴性。如果沒有傳統媒體的嚴肅和堅守，花邊八卦和低俗信息會迅速充斥整個網絡空間。更為重要的是，并不是傳統媒體離不開新媒體，而是新媒體無法離開傳統媒體。有統計顯示，無論是門戶網站還是專業的新聞網站，無論是微博上的媒體賬號還是意見名流，今天最核心的內容主要是兩大部分：用醒目的標題轉載傳統媒體發布的內容，用更醒目的標題質疑傳統媒體發布的內容。新媒體在大多數時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統媒體可以投入相當的時間和精力進行更充分的采訪、調研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。可以說，傳統媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發優勢。

傳統媒體的專業優勢，是融合發展的“推手”。不管介質如何多元，傳統媒體都應有專業傳播的那份自信。社會需要傳媒的專業精神，我們的挑戰是如何把“報紙上”“熒屏上”“波段上”的專業化平移到“網上”。“全媒體采編系統”是專業優勢、人才優勢、技術優勢聚合的平臺，它在更高層面對專業分工提出了新的要求。暫時還不能苛求記者編輯都成為全媒體的多面手，但可以通過團隊合作來解決這一問題。這樣由專業團隊、專業平臺、專業流程生產出來的內容，其專業性、權威性、公信力顯然不是一般的網絡媒體所能比擬的。全媒體化不僅是一種報道的形態，還是一種運用所有媒體手段和平臺構建的大傳播體系。有了這種體系，傳統媒體人的新聞理想、新聞理念和社會責任就會全面滲透到新媒體領域，在新媒體領域的廣闊天地中更好地施展才華。

傳統媒體的品牌優勢，是融合發展的“磁力”。一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力。在當今傳媒產業紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象。傳統媒體和新媒體結合之后，其品牌優勢就會延伸到新媒體。

堅持正確的政治方向，切實筑牢融合發展的根基

傳統主流媒體在采取各種應變措施、加快事業發展時，必須始終堅持正確的政治方向。這是網絡信息時代報、刊、臺、網推進融合發展必須堅持的首要原則，更是作為黨的喉舌的底色要求。

推進融合發展，把握導向基調是必然要求。新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須把好導向基調。新媒體雖然不同于傳統媒體，但主要是應用了新的介質、平臺和新的傳播手法，本質并沒有超出傳統媒體的范疇。因此，融合發展必須堅持媒體本身的屬性，無論怎么發展都要嚴格遵循黨的新聞宣傳工作方針政策，堅守原則“底線”，不越紀律“紅線”。無論怎么發展都必須為受眾傳播健康內容，把低俗信息、不當言論拒之門外。

推進融合發展，服務中心大局是使命任務。從社會治理角度來看，媒體融合就是要與國家的治理體系、民眾的社會需求相融合，真實體現社會民生，及時回應社會關切，理性疏導社會輿論，維護社會穩定，推動改革發展。面對意識形態領域的復雜形勢，面對經濟社會改革發展的艱巨任務，尤其需要媒體深入貫徹、積極呼應媒體融合這一國家戰略部署，通過融合發展進一步鞏固黨的宣傳輿論陣地，圍繞中央和省委的決策部署，講好中國故事，營造良好氛圍。

推進融合發展，落實守土之責是可靠保障。我們開拓了新陣地，必須守得住、打得贏。媒體人是落實守土之責的重要執行者，必須高度重視從思想上武裝新聞隊伍，加強新聞隊伍的馬克思新聞觀學習教育，使馬克思主義新聞觀成為廣大新聞工作者的思想武器和行為準則，保證黨的新聞事業永遠沿著正確的方向前進；加強新聞媒體領導班子建設，把政治素質好、政策水平高、業務能力強、工作作風正的優秀新聞工作者安排到領導崗位上，確保新聞輿論的領導權真正掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里；加強互聯網時代的媒體管理，在導向管理上與傳統媒體一個標準、一把尺子、一體推進。

（作者為福建省委宣傳部副部長，省記協主席，福建日報社黨組書記、社長）

【參考文獻】

①《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，人民網，2014年8月18日。

責編/高驪 美編/李祥峰