互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體融合發(fā)展之路

蔡小偉

【摘要】當(dāng)前，媒體融合發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢與潮流。福建省媒體積極推動融合發(fā)展，緊貼融合發(fā)展的趨勢態(tài)勢，找準(zhǔn)解決問題的著力方向，切實筑牢融合發(fā)展的根基。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 【中圖分類號】D602 【文獻標(biāo)識碼】A

在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。當(dāng)前，融合發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢與潮流。福建省新聞媒體順勢而為，打破傳統(tǒng)慣性，融入互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和方式，唱響中國聲音。

福建省媒體積極推動融合發(fā)展，融合報道取得初步成效

福建日報社初步形成了以紙媒《福建日報》、網(wǎng)絡(luò)東南網(wǎng)、移動客戶端《今日福建》和《福建手機報》為龍頭的黨報、黨網(wǎng)、黨端的全媒體全覆蓋框架。目前，報社共有法人微博39個、微信公眾號59個、移動客戶端4個、網(wǎng)站14個，微博微信粉絲及海都公眾用戶1500萬。把媒體融合與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，拓展全新的綜合服務(wù)平臺，海都公眾服務(wù)平臺用戶超1000萬。省廣播影視集團成立福建網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，手機客戶端海博視頻實現(xiàn)集團所有音視頻節(jié)目全覆蓋，完成了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺、IPTV省級集成播控平臺、OTT發(fā)布平臺、移動終端發(fā)布平臺的建設(shè)。據(jù)廣電集團統(tǒng)計，目前集團共有法人微博49個、微信公眾號67個、移動客戶端2個、網(wǎng)站6個，微博微信粉絲量近300萬。福州日報、福州廣播電視臺分別推出“掌上福州”、“福視悅動”APP，廈門日報率先建設(shè)有中央廚房式超級編輯部之稱的融媒體中央控制平臺，泉州廣播電視臺積極構(gòu)筑微傳播矩陣。

在媒體融合的大背景下，全省各媒體充分發(fā)揮微博、微信、客戶端和各類網(wǎng)站的優(yōu)勢作用，創(chuàng)新報道內(nèi)容、形式，聯(lián)動互動開展報道。今年以來，省主要媒體圍繞習(xí)近平同志第二故鄉(xiāng)、省委九屆十四次全會、社會主義核心價值觀、三嚴(yán)三實專題教育、全面深化改革、拉練活動、“三比一看”、轉(zhuǎn)型升級、扶貧開發(fā)，以及海絲核心區(qū)、生態(tài)文明先行示范區(qū)、自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)等重大主題開展融合報道，不斷為經(jīng)濟建設(shè)凝心聚力、提振信心，有力地服務(wù)了中央和省委、省政府中心工作。

分析查找癥結(jié)，充分看清當(dāng)前融合發(fā)展面臨的困難問題

思維理念不清晰。一些媒體融合只是增加幾個傳播渠道，仍然是“1+1+1=1”，而非媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和消費方式的改變；延用傳統(tǒng)媒體上的官話套話，話語體系“濤聲依舊”，報道形態(tài)也多是戰(zhàn)役性質(zhì)的，而非戰(zhàn)略層面的，融合新聞成了平移新聞、疊加新聞；媒體融合僅僅是報、臺、網(wǎng)互動的變身，空有融合的架子，吸引力不大，裝機率、下載、留存度不高，地位尷尬；打造媒體融合的理念、技術(shù)、人才、資金鏈條上也存在明顯的薄弱環(huán)節(jié)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏原創(chuàng)內(nèi)生的技術(shù)研發(fā)力量，缺乏新媒體人才，缺乏對資本運作的駕馭能力，更為重要也更讓人憂慮的是缺乏誕生上述條件的土壤。

體制機制不健全。在融合中存在趕時髦現(xiàn)象，看到哪個媒體在建中央廚房，就一哄而上都去建。但“廚房”建起后機制卻跟不上，報刊臺網(wǎng)、子報子刊子頻率、新媒體還是各自干各自的，它們之間沒有真正的融合，“廚房”只是集中辦公的場所。此外，當(dāng)前的媒體融合還較大程度處于面上，主要是依賴管理者、領(lǐng)導(dǎo)者的推動，上層意志痕跡明顯；傳統(tǒng)媒體體制機制的窠臼、政策法規(guī)的限制、傳統(tǒng)規(guī)則的慣性等，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部還不同程度存在；媒體融合大多通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)的謹(jǐn)慎變化以及一些流程性改造來進行，造成傳統(tǒng)采編和新媒體部門條塊分割、管理效率低下、責(zé)任不明晰等問題。

盈利模式不明確。在“邊際成本趨向于零”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，擁有海量用戶的新興媒體規(guī)模效應(yīng)明顯，并持續(xù)不斷壘高技術(shù)、渠道、用戶等優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體競爭者形成俯瞰之勢。創(chuàng)造這一優(yōu)勢的原因之一是“搶先燒錢”，形成壟斷。傳統(tǒng)媒體在融資、上市、股權(quán)改革等方面都有諸多限制，很難從“燒錢”中尋找成功模式。只有通過多元反哺來實現(xiàn)時間換空間，調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型，但由于宏觀經(jīng)濟的下行壓力和自身市場經(jīng)驗的不足，變得更加困難。

緊貼融合發(fā)展的趨勢態(tài)勢，找準(zhǔn)解決問題的著力方向

提供用戶所需的信息服務(wù)。就融合發(fā)展而言，傳統(tǒng)媒體具有的不可替代的自身優(yōu)勢，就是其專業(yè)的內(nèi)容和權(quán)威的信息。偏離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有效的信息服務(wù)這一方向，即使建立新平臺，搞快餐化、快位移，也是徒勞。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道必須共同作用才能形成最大化傳播效應(yīng)。同時，互聯(lián)網(wǎng)傳播要堅守和發(fā)揚報道的思想力，讓主流思想進入互聯(lián)網(wǎng)，參與互聯(lián)網(wǎng)信息對受眾的影響，成為新的傳播格局中輿論引導(dǎo)者。作為輿論場的定海神針和中流砥柱，傳統(tǒng)媒體只有在眾聲喧嘩中通過優(yōu)質(zhì)渠道的傳播渠道發(fā)出最強音，才能用思想來吸引人、感染人、影響人。

擰開體制機制的“總閥門”。媒體融合最大的難度不是新增新媒體模塊，而是對既有體制機制和模式進行徹底革新?！俺壘庉嫴俊薄爸醒霃N房”對原有的新聞生產(chǎn)模式進行大膽解構(gòu)和重建，但如何讓戰(zhàn)術(shù)性的運作模式常態(tài)化，如何建立統(tǒng)管全局的考核體系來激勵生產(chǎn)融合新聞，如何平衡新舊媒體的利益訴求，如何驅(qū)動編輯記者適應(yīng)媒體融合，都是體制機制改革需要考量的重要問題。只有通過全面革新傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)、管理體制、激勵機制和經(jīng)營模式，擰開體制機制這個“總閥門”，把思想、技術(shù)、管理、資本、人才的活力從滯后的管理機制中解放出來，才可能實現(xiàn)對新聞資源的完全整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，媒體融合才能從追逐走向引領(lǐng)。

葆有傳統(tǒng)媒體的入口價值。環(huán)顧當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是依托平臺的強大吸聚能力，聚集起海量用戶群，從而實現(xiàn)增值服務(wù)、競價排名、廣告經(jīng)營等。在信息多源、渠道多元背景下，媒體的價值在于信息入口，顯得更加突出，這要求傳統(tǒng)媒體必須從單一傳播到綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)媒體需要重構(gòu)用戶關(guān)系，只有媒體以包括信息在內(nèi)的各種服務(wù)來圈住用戶，用戶把媒體當(dāng)成信息和服務(wù)的入口，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值才可能實現(xiàn)，影響力才能提升。

除上述三個著力方向外，我們還需要在技術(shù)人才上下功夫。要利用好不斷變化的現(xiàn)代傳播技術(shù)，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強大支撐；要加強人才隊伍建設(shè)，加快技術(shù)人才的引進培養(yǎng)，也要倒逼記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型，掌握文字、圖片、視頻、音頻等不同敘述方式及各種傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體不是包袱，在融合發(fā)展中大有作為

有人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體導(dǎo)向要求嚴(yán)，新媒體導(dǎo)向要求松，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒容易萎縮甚至死亡，不能背著這個包袱去走融合之路。這種觀點顯然是錯誤的。恰恰是嚴(yán)格的導(dǎo)向要求讓傳統(tǒng)媒體造就了內(nèi)容、專業(yè)、品牌優(yōu)勢，也決定了它在融合發(fā)展中可以大有作為。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，是融合發(fā)展的“靈魂”。新媒體在內(nèi)容方面對于傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)高的依賴性。如果沒有傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅和堅守，花邊八卦和低俗信息會迅速充斥整個網(wǎng)絡(luò)空間。更為重要的是，并不是傳統(tǒng)媒體離不開新媒體，而是新媒體無法離開傳統(tǒng)媒體。有統(tǒng)計顯示，無論是門戶網(wǎng)站還是專業(yè)的新聞網(wǎng)站，無論是微博上的媒體賬號還是意見名流，今天最核心的內(nèi)容主要是兩大部分：用醒目的標(biāo)題轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容，用更醒目的標(biāo)題質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容。新媒體在大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r間和精力進行更充分的采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。可以說，傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，是融合發(fā)展的“推手”。不管介質(zhì)如何多元，傳統(tǒng)媒體都應(yīng)有專業(yè)傳播的那份自信。社會需要傳媒的專業(yè)精神，我們的挑戰(zhàn)是如何把“報紙上”“熒屏上”“波段上”的專業(yè)化平移到“網(wǎng)上”?！叭襟w采編系統(tǒng)”是專業(yè)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢聚合的平臺，它在更高層面對專業(yè)分工提出了新的要求。暫時還不能苛求記者編輯都成為全媒體的多面手，但可以通過團隊合作來解決這一問題。這樣由專業(yè)團隊、專業(yè)平臺、專業(yè)流程生產(chǎn)出來的內(nèi)容，其專業(yè)性、權(quán)威性、公信力顯然不是一般的網(wǎng)絡(luò)媒體所能比擬的。全媒體化不僅是一種報道的形態(tài)，還是一種運用所有媒體手段和平臺構(gòu)建的大傳播體系。有了這種體系，傳統(tǒng)媒體人的新聞理想、新聞理念和社會責(zé)任就會全面滲透到新媒體領(lǐng)域，在新媒體領(lǐng)域的廣闊天地中更好地施展才華。

傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，是融合發(fā)展的“磁力”。一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力。在當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的格局下，面對供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環(huán)境，品牌是一種親和力；面對產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，成長的關(guān)鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象。傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合之后，其品牌優(yōu)勢就會延伸到新媒體。

堅持正確的政治方向，切實筑牢融合發(fā)展的根基

傳統(tǒng)主流媒體在采取各種應(yīng)變措施、加快事業(yè)發(fā)展時，必須始終堅持正確的政治方向。這是網(wǎng)絡(luò)信息時代報、刊、臺、網(wǎng)推進融合發(fā)展必須堅持的首要原則，更是作為黨的喉舌的底色要求。

推進融合發(fā)展，把握導(dǎo)向基調(diào)是必然要求。新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須把好導(dǎo)向基調(diào)。新媒體雖然不同于傳統(tǒng)媒體，但主要是應(yīng)用了新的介質(zhì)、平臺和新的傳播手法，本質(zhì)并沒有超出傳統(tǒng)媒體的范疇。因此，融合發(fā)展必須堅持媒體本身的屬性，無論怎么發(fā)展都要嚴(yán)格遵循黨的新聞宣傳工作方針政策，堅守原則“底線”，不越紀(jì)律“紅線”。無論怎么發(fā)展都必須為受眾傳播健康內(nèi)容，把低俗信息、不當(dāng)言論拒之門外。

推進融合發(fā)展，服務(wù)中心大局是使命任務(wù)。從社會治理角度來看，媒體融合就是要與國家的治理體系、民眾的社會需求相融合，真實體現(xiàn)社會民生，及時回應(yīng)社會關(guān)切，理性疏導(dǎo)社會輿論，維護社會穩(wěn)定，推動改革發(fā)展。面對意識形態(tài)領(lǐng)域的復(fù)雜形勢，面對經(jīng)濟社會改革發(fā)展的艱巨任務(wù)，尤其需要媒體深入貫徹、積極呼應(yīng)媒體融合這一國家戰(zhàn)略部署，通過融合發(fā)展進一步鞏固黨的宣傳輿論陣地，圍繞中央和省委的決策部署，講好中國故事，營造良好氛圍。

推進融合發(fā)展，落實守土之責(zé)是可靠保障。我們開拓了新陣地，必須守得住、打得贏。媒體人是落實守土之責(zé)的重要執(zhí)行者，必須高度重視從思想上武裝新聞隊伍，加強新聞隊伍的馬克思新聞觀學(xué)習(xí)教育，使馬克思主義新聞觀成為廣大新聞工作者的思想武器和行為準(zhǔn)則，保證黨的新聞事業(yè)永遠沿著正確的方向前進；加強新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)，把政治素質(zhì)好、政策水平高、業(yè)務(wù)能力強、工作作風(fēng)正的優(yōu)秀新聞工作者安排到領(lǐng)導(dǎo)崗位上，確保新聞輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)真正掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里；加強互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體管理，在導(dǎo)向管理上與傳統(tǒng)媒體一個標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一體推進。

（作者為福建省委宣傳部副部長，省記協(xié)主席，福建日報社黨組書記、社長）

【參考文獻】

①《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，人民網(wǎng)，2014年8月18日。

責(zé)編/高驪 美編/李祥峰