網絡輿論生成與發酵的深層邏輯

《突發公共事件輿情應對與效果評估信息平臺建設研究》課題組

【摘要】目前，中國正處于社會轉型期，一個突出的特征是普遍的社會焦慮感，人們面對歧視、不公、強權等事件時，容易產生先入為主的判斷和態度傾向。事件本身成為介質，每個人都可以借此發泄情緒，個體化的情緒體驗通過傳播和交流擴散為社會化的情緒。了解網民認知框架的構成維度和特點，有助于對網絡輿論進行良性引導。

【關鍵詞】認知框架 ? ?輿論議題框架 ? ?網民

【中圖分類號】G206 ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

在對輿論的研究中，剖析網民認知框架的形成維度，是把握輿論生發脈絡的關鍵。網民接觸和處理大眾傳播信息的認知結構和詮釋規則來自于社會生活經驗、知識積累、價值觀等，認知框架引導網民處理新的信息，作用于整個認知的心理過程。人們對事情的認知基于歷史記憶和現下經驗（由個體事件和集體記憶構成現下經驗），而媒體、網絡大V對事件的解讀和評論能夠對人們的認識方向和反應強度產生顯著影響，即對意見的激活和情緒的啟動發揮著重要激發、促進作用。

個體事件與集體記憶：超文本的互文敘事

第一，現代傳播技術不斷重復強化集體記憶，強化人們判斷事件性質的認知圖式。每個人的認知都與歷史記憶和經驗緊密相連。現代傳播技術的發展使得“集體記憶”更容易被不斷重復與強化，事件本身也成了一種超鏈接的存在方式，與其他信息的關聯更為開放和多元，并成為整個信息網絡中的一個節點。這樣就使得傳統媒介環境下信息被覆蓋和遺忘的特征得到了徹底的改變。不但如此，由于超鏈接的存在方式，過去的信息很可能轉而成為受眾理解新聞、形成意見的重要參考。集體記憶類似于一種“庫存”，能使社會大眾對某些社會事項持有普遍一致的看法，價值和道德感也從中產生;每個人的認知又是源于個人所處的當下環境，當社會生活中發生個體事件或出現某些問題時，會對社會成員產生不同程度的刺激，通過“庫存”的積淀和當下事件的刺激，形成人們的共性認知。中國急劇的社會變化給人們帶來了巨大的外部刺激和挑戰，人們在面對歧視、不公、弱勢與強權等事件時，容易產生先入為主的判斷和態度傾向，因此在特定處境時容易形成某種共同感受和共同看法。

第二，輿論議題框架是網民對自身處境和一般社會感知的再敘事，并對事件進行歸因。集體記憶與個體事件的相互觸發與強化，長期的對立和失落情緒、輿論影響等，都會使公眾逐步建立起社會不公的心理定式。在這種情況下，輿論議題框架不一定與事件真相關聯，而是對自身處境和一般社會感知的再敘事。在2013年10月25日發生的溫嶺殺醫案中，對于寶貴生命的逝去，極少有人憑吊;對于罪者的施暴，極少有人抨擊。是與非并不是網民關注的重點，罪與罰被忽略，殺人者反而更被理解。對醫生醫德的質疑，對醫療體制的抨擊，在輿論的議題結構中不斷重現。

2013年10月28日，擁有126萬多粉絲的浙江援疆副主任醫師@白衣山貓，發布了醫生現場抗議、武警維持秩序的微博，但是，微博評論中占比最高的是質疑醫生醫德，其次是認為總體的醫療環境不好、體制有問題，譴責醫鬧的評論不到8.5%，對事件的起因以及對生命的關注等評論占比極小。

微博選擇：@白衣山貓

@白衣山貓：【溫嶺人民醫院門口人墻密不透風，不知道同仁們能否走出去吃午飯？】

評論7896條，每隔20頁取1頁，共計142條評論。（見表1）

歸因是指將行為或事件的結果歸屬于某種原因，如醫鬧是因為醫生技術差、服務不好，殺醫案是醫療體制和醫生造成的。在固有認知圖式的作用下，人們在歸因過程中往往習慣性地將社會轉型中的不平等現象以及自身的社會地位和生存狀態歸結為相對固定的外因，如強勢群體的非法剝奪、政府與強勢群體之間的利益勾結，甚至是制度等問題造成。要改變這種歸因圖式，需要漫長的、潛移默化的教化過程。

第三，在輿論生發的過程中，事件本身已成為介質，借此傳播契合輿論主體看法和認知定勢的輿論議題。從前述評論分析中還可以看到，伴隨著強烈的情緒反彈，輿論中會出現較大規模的調侃和戲謔，不同時空的信息節點相互勾連，不但與以前發生的突發事件“鏈接”，網民的“創意”思維還四通八達，與過去的知識結構發生關聯。如網民對“我爸是李剛”的“造句”：窗前明月光，我爸是李剛;假如生活欺騙了你，不要悲傷，我爸是李剛;前世五百年的回眸，才換來今生的我爸是李剛……這段文字點擊量和評論量達到了37萬多次，掀起了網民集體狂歡的熱潮。

在突發公共事件中，眾多置身事外的非直接利益群體網民的參與圍觀，并在群體交流或極化的過程中，產生共鳴、達成共識，導致網民群情激奮，達到頂峰。傳播的信息是什么？是謠言或真相都已變得不再重要，重要的是每個人都成為信息的發布者和接收者，每個人都可以借此機會發泄情緒，鞏固原有觀點，并最終形成一致的認同。不管這些話題的主體、內容和指向如何，網民最為關注的卻是這些話題中的“涉腐、涉官、涉權”現象，這也充分體現了網絡輿論空間的泛政治化傾向。

意見激活與情緒啟動：議題框架固著的推動力

第一，在意見激活的影響下，輿論議題沿著群體邊際演化，群際情緒對意見的方向和強度影響顯著。從社會學的角度來看，在人們的公民權利與實際社會地位存在差異時，怨恨容易發生。個體化的情緒體驗通過傳播和交流，很容易擴散為社會化的情緒。突發公共事件發生時，網絡大V或媒體對事件的解讀和評論通常會對網民意見的方向和強度產生不同程度的影響，而輿論的議題也通常會由對事件本身以及當事人個體的評價，轉向對某些群體的評論。社會認同理論認為，社會認同的基本心理歷程是：分類、認同和比較。分類指人們自覺地將自己劃分入某一社會群體;認同是認為自己擁有該群體成員的一般特征;比較是對自己認同的群體和其他群體的行為、性質等進行評估。情緒在社會認同與群體評估之間扮演著重要的中介角色，本群體對外群體的情緒常常較為負面，而且這種負面情緒通常來自與外群體成員的一些互動經歷。仍以溫嶺殺醫案為例，看看網絡大V的解讀對輿論議題的影響。

2013年11月3日，粉絲近4萬的投資顧問陳宗鶴發布了一條【溫嶺殺醫事件背后的真相！】的微博，轉發量達到2萬多 ，評論量達5000多條。

微博選擇：@陳宗鶴先生

@陳宗鶴先生：【溫嶺殺醫事件背后的真相！】外界認定殺醫者有精神疾病，可他真的是有精神病么？在術前他是個正常人，可為何術后屢屢CT顯示沒問題，患者仍找醫生訴求？為何被殺的總是五官科醫生？這背后到底隱藏著醫療界什么樣的秘密？勿讓悲劇重演！讓我們關注起這個被忽視的群體：空鼻癥患者。

評論5559條，每隔27頁取1頁，共計121條評論。（見表2）

從評論情況來看，在博主對殺醫者的病癥進行分析后，參與評論的網民多數對空鼻癥患者進行了不同角度的評說，能夠理解患者病痛的占比31.4%，覺得空鼻癥可怕的評論占比19%，12.3%的網民慶幸自己沒有做手術，可見大部分網民都無形中將自己劃入對患者認同的群體。與此相對，12.4%的網民質疑醫生的醫德，而只有0.3%的網民對醫生表達了同情，約占十分之一的網民譴責空鼻癥不應該成為殺人的借口。與事件發展初期相比，網民對事件相關方的憤怒轉為對官方的質疑和憤怒，評論的對象擴展到公職群體。群體形象陷落，網民的憤怒對象發生了轉移，與網絡中不斷重復的議題發生關聯，再次驗證與強化了框架與情緒結構的固著。

第二，情緒啟動激活記憶，“移情”作用強化信息加工各個階段的負性偏向，使群體認知的刻板印象在輿論形成中凸顯。學者把記憶的概念延伸到含有情緒的節點。像其他節點一樣，這些節點釋放和接收擴散性激活且與其他節點具有不同強度的聯系。正是基于情緒傳染以及互聯網的迅速傳播，突發公共事件才實現了自發的網絡動員，吸納更多的網民參與進來。由于記憶網絡中情緒節點的存在，啟動刺激所具有的情緒感受會“移情”到相似的目標刺激，“二元對立”的思維定勢、群體間的刻板印象在感染性強的心理群體中都會使原有的認知圖式更為突出。群體化、而非個體性的互動，在一定程度上抽空了事件與人物本身的豐富性，很難使“同理心”發生作用，因而程式化的認知易于浮現在輿論之中。這就要求媒體有更多作為，當事件發生初期，受眾頭腦中原有成見還沒有被激發，在此階段媒體對事件細節的選擇和處理都具有重要的意義和作用。

認知框架的總體特點：網絡輿論的實質是話語的抗爭，具有先驗的議題結構

從突發公共事件評論抽樣中可以看到一個顯著的特點：在事件傳播過程中，從事件爆出到輿論平息，對弱勢個體、受傷受害個體的同情和關注都為數甚少，輿論始終集中于對官方、對強勢群體的憤怒、嘲弄和質疑。官民對立的議題設置、“抗爭性話語”突出，而反思等更具建設性的話題相對匱乏。由于弱勢地位的“集體認同”和社會共性情緒的存在，網民的言說會在彼此的互動中呈現明顯的情緒化，特別是在涉官、涉警、涉富、涉醫等問題上，網民都表達了對現實秩序中“強勢”一方的強烈對立情緒。這實質上是特定歷史條件下社會矛盾的折射。

在社會變遷和轉型過程中，社會分層加劇，某些社會群體的地位下降、利益受損，相對剝奪感增強，容易產生結構性的怨恨和緊張感。而網民在網絡空間聚眾化和去個性化的參與方式，使這樣的情緒更易于彌漫和凝定。個體與群體的不同存在方式對人會產生不同的影響，當人群聚集時，彼此之間會產生符號的互動，相互影響、啟發和感染，使原本互不相同的個體在思維方式和情感取向上趨同一致，進入集體磨合、集體興奮和情緒感染的循環反應。而去個性化具有匿名性和責任分散的特點，在自身境遇和社會生活中積聚的負面情緒便借助網絡虛擬空間自由宣泄。

具有民粹主義傾向的對抗思維和行為模式在網絡領域內培養了一種遍有情緒，即在網民中形成一種對抗官方、對抗權威的意識。貼標簽式的類化行為加劇了社會不同階層、不同群體之間的對立，使社會的主流價值受到消解，并對社會的向心力構成傷害。成見系統一旦固定下來，我們的注意力就會受到支持這一系統的事實的吸引，對于和它相抵觸的事實則會視而不見。這進一步加深了大眾與精英、政府與百姓之間的溝通障礙和隔閡，加劇社會的信任危機。當某一個社會事件發生時，網民常套用這種話語邏輯和思維來進行簡單的性質分類，使網絡輿論朝著特定的方向發展。

加拿大社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）使用框架這個術語來指在某個特定時間理解社會境遇的一套特定的期望。戈夫曼認為，個體的主動性是有限的，他們在日常生活中的“真實”體驗是在各種復雜程度不同的框架下構造出來的。這對網絡輿論的引導具有啟發性：新聞媒體若想獲得更多的認同，就必須考慮到受眾已有的認知結構——已有的信息、知識和觀念，否則很難得到受眾的認可。

突發公共事件輿論引導建議

認知框架是影響網民對事件認識、定性以及發布意見的重要基礎，了解網民認知框架的構成維度和特點，有助于對網絡輿論進行良性引導。

第一，了解網民認知框架的構成維度和特點，在紓解網民情緒的基礎上開展輿論引導。突發公共事件輿論的生成和演化具有大眾傳播的一般規律，建立在事件性質、歷史經驗之上的網民認知框架決定了網民面對突發公共事件時的心理和情緒，影響著輿論引導的效果。突發公共事件應對處置的機構和人員，以及承擔介入作用的媒體，應該熟悉網民的認知框架，尊重認知規律，以適應謀改變，構建符合網民認知規律的輿論引導框架。

在網絡空間中，政府、媒體和其他活躍意見領袖的信息和觀點在不同媒介間的流動非常頻繁，因其認知、心態、出發點、利益鏈條不同，話語體系間的爭奪也前所未有的激烈。政府新聞發布和主流媒體的報道框架與網民的認知框架時有錯位、分離，權威、強硬的話語體系缺乏親和力、感染力，輿論引導效果并不好。新聞報道應該從以下三個方面來進行：一是事實，新聞報道不僅要完全真實，而且報道方法也要盡量公正、客觀、平實，告訴受眾想知道的，并且讓受眾能夠相信你所說的;二是態度，表達上婉轉有理，以親民和服務的心態，切合網民的利益訴求，把重心放在解決問題上;三是技巧，善于借力使力，借用網民、意見領袖或社會人士話語，根據事件進展、新發生的事實，構建情感框架，進行二次議題設置。

第二，做好個案處置，突破固化的認知框架和情緒模式，阻斷同類事件觸發的鏈條。群體性事件、重大司法刑事案件、貪腐事件等突發公共事件，如果處理不好，網民的負性情緒和認知就會不斷積累，強化“結構性怨恨”。應重視個案的有效引導，首先是化被動為主動，保障處置的獨立、公平、公正，讓準確量刑的案件成為事實，增加集體記憶與經驗，為網民今后的認知框架提供案件積累;其次是形成記錄經驗教訓的主題案例庫，以便依據成功的個案應對經驗及不成功的應對教訓，預想到網民的認知、心態、出發點、利益鏈等在本次突發事件中的可能表現，調整應對措施，用事實與證據消解網民固有的認知框架。

第三，潛移默化介入，糾偏網民的認知圖式。按照心理學的認知圖式理論，除了當前活躍在意識范圍內的認知圖式外，大多數認知處于潛意識之中。價值觀隱藏在潛意識里，態度是潛意識的表現，很多時候它沒有反應過程，直接就體現在行動上。面對新的信息，受傳者需要進行識別、判斷和選擇時，主體必須主動從潛意識里提取足夠的能同化新信息的認知圖式，以此來填補一時出現的認知空缺。政府和媒體可以在其打開回憶“匣子”之前提前介入，按照認知規律，將突發公共事件的信息及相關知識巧妙地植入網民的認識中，寓思想性于知識性，寓教育性于服務性之中。

（本文為2011年度國家社科基金重大項目“突發公共事件輿情應對與效果評估信息平臺建設研究”結項成果之一，項目編號：11&ZD025;項目負責人：官建文;本文執筆：官建文、李黎丹、王培志、唐勝宏）

責編/張寒 ? ? 美編/于珊